米奇90岁了

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「威利号汽船！走你！」

11月18日是米奇的90岁生日。

在东京迪士尼乐园的“米奇公馆会米奇”，想和米奇合影需要排队超过11小时，这创下了东京迪士尼开业以来的记录。在上海，专门换上了生日打扮。那天晚上，上演了特别的烟火表演，只限于米奇米妮生日那天才有。迪士尼旗下的美国ABC电视台特意播出了长达2小时的米奇特别节目。

不仅仅是粉丝为米奇米妮亲生。从今年初，从GUCCI、Marc Jacobs等国际大牌，到服装品牌优衣库、耳机品牌Beats和街头品牌VANS等等，便开始了各种为米奇生日推出的联名预热款。

这世上几乎没有人能像米奇米妮那样拥有如此高规格的生日待遇。

与猫王、杰克逊等天王巨星一样，这只卡通老鼠成为了最有名的美国文化符号之一。但这个差点被命名为拗口的“Mortimer”的小老鼠，本来并不是个成功者——米奇的荧屏首秀《威利汽船》中，它被丢下船、脖子拧成麻花、连女朋友米妮都追不到。但如今，它完美、乐观，是迪士尼最好的代言人。

在这90年中，米奇为迪士尼乃至美国大众娱乐产业创造的经济价值无法估量。即使它的动画你从来没看过，但你一定认识它。90年，一只曾经落魄潦倒的小老鼠，如今已成迪士尼的代言人和摇钱树。

1929年，一个平凡的下午，纽约某酒店的大堂里。一个卖儿童用品的商人找到华特·迪士尼，表示愿意以300美元现金买下米奇的肖像权，用来印在儿童铅笔、书包上。华特·迪士尼没多想就答应了。因为那时他需要钱。

不到一年前，米奇的荧屏首秀《威利汽船》刚上映。当时的美国，几乎没有商人想到把虚拟形象商品化，连“有声动画”这个电影形式都才刚开始流行——但是这部致敬《船长二世》的动画却一炮而红。华特·迪士尼想要制作后续，但他没有钱。

“当时罗伊（华特·迪士尼的三哥）和我都太穷了，我立刻就答应了。”华特·迪士尼后来是这么回忆起那天的。

印着米奇的文具卖的不错，为华特·迪士尼带来了更多的生意。兄弟二人中更有生意头脑的罗伊开始为米奇找寻授权合作。在他们最初与纽约公司George Borgfeldt签订的授权合约中，以50美分为分水岭，50美分以下的，俩兄弟能获得2.5%的版权费分成，超过50美分的则能达到5%。

最早迪士尼兄弟得到的版权费分成并不高。要知道即使在今天，大红大紫的《星球大战》版权分成也不过20%；据《纽约时报》报道，米奇、米妮、布鲁托和高飞如今仅靠授权便能为公司创造32亿美元的零售收入，这还不包括迪士尼主题乐园及自营商店中的销量。

回到1930年代。那时的米奇还是个默默无闻的卡通新星。华特·迪士尼竭尽所能地在各大报纸上投稿米奇的连环漫画，为它积攒人气。罗伊则专注在形象授权的生意上。

华特迪士尼创造了更多的故事来丰富米奇的形象：1932年的《米奇好事录》；1933年的《邮政飞行员》等等……

很快迪士尼兄弟便用第一桶金在纽约租下了一个办公室，此时，米奇也迎来了大规模商品化——它的形象出现在各类商品上。在当时迪士尼兄弟与合作的实业家Kamen签订的合约中，利润分成已经达到了5：5。

后来的米奇研究者在复盘米奇的成功史时——“咆哮的20年代”、“经济大萧条”与米奇背后的“自由主义精神”被频繁提及。

事实上，米奇的成功不仅仅靠的是华特迪士尼的个人才华，与时代也密切相关。这也是米奇之后再无米奇的原因之一。

米奇诞生的年代正处于20世纪20年代末期，美国和西欧经济正处于大繁荣阶段，现代主义与反叛精神思潮繁荣。然而到了1929年，也就是米奇诞生的第二年——大萧条来了！

米奇因此成了普通人心中的“乌托邦”。

艺术史学家皮埃尔·皮戈特认为，在大萧条时期，虽然经济不景气，但米奇仍然能在动画中保留引起天真笑容的能力，让观众在悲观的现实中感到快乐。

“对我来说，米奇是自由的象征，”华特·迪士尼曾经讲述他创作米奇的契机，“它是解决终结的方式。我和哥哥罗伊坐在好莱坞去曼哈顿的火车上，我们一穷二白。突然一个小家伙跳了出来，他让我暂时忘记了忧愁。”

对于遭受经济危机的普通人而言，米奇正扮演着这样的角色。

更何况米奇确实给大家带来了经济效益——1935年的《纽约时报》曾把米奇形容为给成千上万失业者带来机会的超级销售员和救世主，“米奇每到出现在一个地方——美国国内或是海外，象征着繁荣的阳光就能冲破云层”。

1934年，米奇成了最著名的商业虚拟明星，它的书年销量达240万本；他的形象出现在很多商品上；纽约第五大道的精品店里开始出售米奇形状的手链和项链。当年一条Cartier的钻石项链不过卖1200美元，但一个米奇的店铺陈列高达令人难以置信的25000美元。在1934年底，米奇商品每年的销售收入高达60万美元。

米奇以超高的人气成功挽救了多家濒临破产的公司，也让很多工人因此避免了失业。1933年一家挣扎中的钟表公司Ingersoll-Waterbury与迪士尼合作生产了第一块米奇腕表，售价3.25美元。凭借这款手表的大卖，该公司起死回生。数十年后，它有了个更响亮的名字——天美时集团（Timex）。

这样的案例很多，而华特·迪士尼也聪明地在动画中结合时事，让大家都能在米奇身上找到自己的影子，鼓舞大萧条中的每个美国人。比如1933年的《建造房屋》，就通过米奇成了建筑工人，鼓励人们积极响应罗斯福的公共工程政策，让人们对生活重新燃气信心！

米奇驱动的不仅是娱乐业，而是各行各业。自此以后，商业授权产业链也变得成熟。米奇成为美国精神和成熟商业文化的象征。

如果说“时势造英雄”——米奇最初的成功与时代密不可分，但能90年来长久不衰，这要归功于迪士尼成功的商业与资本运作有关。

开放式的粉丝经济，被称为迪士尼的秘诀之一！

迪士尼对大家的“二次创作”持睁一只眼，闭一只眼的态度。几乎是放任不管的。哪怕，有时候二次创作的形象并不正面。

在社交媒体中不难找到迪士尼粉丝在2014年创作的“迪士尼公主说唱battle”；或是艺术家Hyung86自己创作的“迪士尼大学系列”，迪士尼卡通形象在这系列中化身大学生，过起了现代生活。也有不少粉丝“恶搞”米奇的——比如在推特用户Luis Jimenez的画笔中，米奇被塑造成了凶狠的金刚狼，叼着雪茄吞云吐雾，这与米奇最初天真烂漫的形象完全不符。

但这同时也保证了90岁的米奇身上几乎没有岁月的痕迹。迪士尼默许粉丝们用再创作的形式，在米奇身上找到他们自己，让米奇一直拥有时代个性。

在品牌合作上也是如此，米奇就好想是一张白纸，大家可以借他进行任意的自由创作——与其说他赋予了不同联名周边以个性，不如说，他的个性可以根据不同品牌调性而调整。

“我们的角色弹性很高，”迪士尼产品开发副总裁Heather-Laing Obstbaum说。无论是Givenchy、Coach或是Rag&Bone，这些风格不同的品牌都能使用迪士尼的庞大素材库进行再创作。

迪士尼对于产品授权的相对宽松也体现在他们对授权公司规模和产品品类的弹性上。产品授权公司InventRight创始人Stephen Key曾在《企业家》上，讲述自己作为一个吉他拨片小生产商与迪士尼商品授权部打交道的经历。

那时他只是一个吉他拨片生产商的负责人，某天他突然有了个新主意——为什么吉他拨片就不能奇形怪状呢？比如米奇的圆脑袋？于是他给迪士尼的相关部门挂了电话。

迪士尼仅仅是简单询问了一些基本的问题，一点都没有大公司的“架子”和“挑剔”，便爽快地给这家小公司寄来了授权合同样本。这出乎他们的意料。

“我吓了一跳。迪士尼这种大公司的授权合同和其他公司的并没有区别，合同里规定了授权费用、最小销售量、各种会计款项……我们可以独家接触到迪士尼提供的全球素材图库，这对我来说简直棒极了。”

迪士尼规定的最小销量也不难实现。这一次合作彻底改变了公司的命运，他们生产的吉他拨片很快风靡市场，公司也成了沃尔玛、7-11等大型超市或连锁店的供应商。

迪士尼并不要求授权的公司非得是大品牌，或者是“高大上”的消费品。迪士尼希望无论什么层次的消费者，他们的生活中都能有米奇和米妮。到2008年，迪士尼的授权销售收入每年有 40% 都是带来的。

迪士尼通过资本化运作和收购、并购，不断壮大自己的队伍。他们旗下的人物从最初的那只小老鼠扩张到了几百个不同风格的角色，也使其成为一个比肩好莱坞老牌制片厂的传媒巨头——涵盖了电影电视、乐园娱乐、衍生消费品、手机游戏、音乐出版等各个领域。迪士尼旗下拥有华特迪士尼公司、皮克斯、漫威、卢卡斯电影等制作公司，电视媒体ABC与ESPN，还有每年为其带来巨额利润的全球6座迪士尼乐园。迪士尼从一家原本不为好莱坞主流制片厂接纳的动画公司，变成了“迪士尼宇宙”。

米奇也成了名副其实的“迪士尼大老板”。迪士尼懂得如何利用旗下的各渠道增强米奇的存在感，通过乐园、电视电影，不断地刺激消费者对于米奇的认知度，并藉此打包出售消费者购买米奇商品时的愉悦感。

比如美国青少年大多耳熟能详的衍生儿童节目“米奇俱乐部（Mickey Mouse Club）”，从1955年开始播出了41年，它也捧红了不少童星，流行巨星小甜甜布兰妮、Justin Timberlake都出自其中。