來源：北京商報

這次，交個朋友把目光瞄向了私域。4月23日下午5點，交個朋友在視頻號首次直播。或許是因爲沒有羅永浩助陣，直播1小時後場觀僅超2萬人。鮮有直播機構能像交個朋友一樣熱衷於多平臺開播：短短三年，交個朋友在抖音、淘寶等平臺開出超30個直播間。矩陣式直播做大流量，是交個朋友加速變現的核心邏輯，而微信視頻號直播直接考驗機構在私域獲客的破圈能力。無論成功與否，趁着視頻號還是流量窪地，官方願意推流支持，直播機構“抄底”入場，不失爲划算的選擇。

羅永浩未出現

由於缺乏流量關鍵人物羅永浩，交個朋友試水視頻號的傳播聲量遠不及在其他平臺開播時的熱鬧。開播20分鐘後，交個朋友直播間的場觀人數超過1萬人。1個小時後，場觀超過了2萬人。直播間售賣的品類包括珠寶首飾、美妝護膚、糧油調味等。爲了吸引流量，直播間還上架了蘋果手機、聯想筆記本電腦、五糧液、泰國榴蓮等爆品。

要是回顧過去，交個朋友只要佈局一個新平臺，坐鎮首席一定是羅永浩，輿論聲量也較爲可觀。2020年4月，羅永浩和團隊在抖音首播，創下了1.1億GMV紀錄；2022年10月，交個朋友入駐淘寶直播，羅永浩助陣了3場直播，和淘寶共同造勢“雙11”；2023年5月，交個朋友在京東首播，羅永浩也在“6·18”直播了3場。

對於此次直播羅永浩沒有來到現場的原因，交個朋友相關負責人向北京商報記者解釋稱，因爲視頻號直播目前是一個探索，還不是一個正式的運營。

近幾年，羅永浩也在逐漸淡出交個朋友直播間。據過往媒體報道，2022年6月，羅永浩宣佈退出交個朋友管理層。此前，羅永浩也在逐步削減直播時長，其播出時長不到直播間總時長的3%。

羅永浩若是出席直播間，往往也與配合平臺、交個朋友週年慶製造營銷話題有關，例如去年羅永浩在淘寶直播間售出了一顆國產商用衛星，又賣出了一艘國產大郵輪。

尋找私域變現機會

流量明星羅永浩與交個朋友若即若離，雙方都有各自打算。前者或許還未放棄科技領域的創業探索，而後者也能避免對頭部主播的過度依賴，試圖以更良性、長遠的運營機制來完善直播人才資源，多頭並舉垂類賽道。

“視頻號有助於擴大交個朋友的品牌影響力和電商用戶基礎。”對於此次試水視頻號，交個朋友相關負責人向北京商報記者表示，微信生態日活人數高達11億，視頻號在微信體系分享鏈接便捷，這些都爲交個朋友提供了更多的傳播和變現機會。

上述負責人還提及，視頻號具有較低的進入門檻和投入成本，目前交個朋友內部以較小的團隊開始嘗試並探索這個新平臺，未來會根據直播收益進一步調整組織架構和評估相關投入。

“視頻號在這兩年加速商業化。隨着平臺培養用戶習慣，擴大用戶規模，交個朋友可以藉助視頻號直播帶貨提升業績。”零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥說道。

相較於東方甄選、美腕等頭部直播機構，交個朋友的步伐顯得激進很多。借勢羅永浩直播一炮而紅後，三年內，交個朋友相繼入駐了抖音、淘寶和京東。不僅如此，交個朋友還開出了大量如美妝護膚、家居、服飾等垂類直播賬號，進行矩陣化運營。據交個朋友一位內部人士透露，未來交個朋友垂類直播賬號將超過50個。

財報顯示，2023年，交個朋友在抖音、淘寶和京東共擁有超過30個直播間，合計粉絲數超過5000萬，合作的品牌方達到了1.1萬家。有10個直播間去年的GMV超過了2億元。顯而易見，矩陣式佈局一方面能增強機構的抗風險能力，另一方面則是讓交個朋友得以在流量高速發展期實現快速變現。

因此，根據財報數據，在2023年，得益於立足多平臺、多賬號的交個朋友，交個朋友新媒體服務業務迅速攀升到9.89億元，佔總收入比重由71%擴大到92%。據瞭解，交個朋友的新媒體服務業務包括直播電商業務。相反，廣電業務由於公司若干客戶預算減少或推遲立項，佔總收入比重由28.9%縮減爲8%。

“抄底”進入微信

要想繼續擴大商業版圖，保持業務高速增長，交個朋友需要繼續尋找下一片高地。電商研究專家薑蓉認爲，相對於其他平臺，視頻號還是流量窪地，沒那麼“卷”，官方也有較強的流量扶持。“視頻號還未形成自己的頭部主播，而這就是機會。”她說。

早在2022年7月，視頻號曾再次提升激勵機制，以至少30萬的播放量吸引抖音、快手等短視頻作者入駐。與此同時，視頻號也在引入更多品牌方開直播。目前來看，視頻號的“直播”已經劃分爲教學、購物、資訊等多個垂類。

據一位頭部服飾品牌負責人的講述，視頻號與抖音的經營邏輯不同。“抖音強調價格便宜，需要以激烈的直播話術、投放流量等方式來運作。而視頻號主要投放粉絲羣，私域黏性很強，直播更能呈現品牌調性。”他指出，如今，視頻號也會衡量直播的轉化率、用戶停留時長，流量就能逐漸從私域破圈到公域。

另一位運作抖音直播的業內人士告訴北京商報記者，抖音的公域流量算法機制很成熟，內容更爲泛娛樂，而視頻號適合做垂類產品，例如關於健康、教育、家庭倫理等特定領域短視頻容易做爆。“但相比於抖音的推送模式，用戶通常是因關注公衆號或看到轉發鏈接才進入視頻號觀看直播，用戶觸達鏈路會更長。同時，視頻號直播需要企業有較強的私域客羣積澱。”

爲了適應視頻號私域直播的環境，交個朋友相關負責人回應稱，私域直播的目標受衆是交個朋友的忠實粉絲或對交個朋友有興趣的人，因此交個朋友會根據受衆特點制定個性化的直播內容。同時，交個朋友將增強與觀衆的互動，鼓勵觀衆分享直播鏈接，從而擴大直播的觀衆基礎。

北京商報記者 何倩