華夏時報 記者 黃興利 北京報道

醞釀多日後，白酒龍頭貴州茅臺換帥的另一隻靴子終於落地，這也是時隔不到三年其再次迎來換帥的重要時刻。4月29日晚間，貴州茅臺發佈公告稱：“根據貴州省人民政府相關文件，推薦張德芹爲貴州茅臺酒股份有限公司董事、董事長人選，建議丁雄軍不再擔任公司董事長、董事職務。”

這次，曾經的老員工張德芹重回茅臺接過帥印，承擔起未來發展重任。4月26日，貴州茅臺剛剛披露了亮眼的一季報業績，最新的人事變動無疑爲茅臺集團注入了新的活力與期待。

在丁雄軍掌舵貴州茅臺的兩年半時間裏，公司直營渠道銷售佔比不斷攀升，年輕化跨界營銷方面也頻頻出手，使得茅臺在白酒市場的競爭力得到了進一步增強。然而，市場總是充滿了變數。近期，飛天茅臺的批價波動引發了市場的廣泛關注，加之白酒行業縮量競爭愈演愈烈，在這樣的背景下，新帥張德芹上任後的營銷動作與思路是否會有所變化，他又將帶領貴州茅臺走向何方都成爲市場關注的焦點。

龍頭再換帥

對於高層更迭時間表，貴州茅臺方面在4月29日晚上的公告中指出，公司將按照法律、法規和《公司章程》的規定，儘快召開董事會會議、股東大會對上述職務調整進行審議，待公司董事會會議、股東大會審議通過後生效。

此前早在4月27日，就有市場傳言稱，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍將調任貴州省市場監督管理局局長，習酒董事長張德芹將調任茅臺集團董事長。

丁雄軍在茅臺的任職始於2021年。當年8月30日傍晚，貴州省人民政府發佈通知，推薦丁雄軍爲中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司董事、董事長，貴州茅臺酒股份有限公司董事、董事長人選。在隨後貴州茅臺發佈公告所附簡歷中，丁雄軍已於2021年8月出任茅臺集團黨委委員、書記、董事、董事長。當年9月24日晚間，貴州茅臺發佈公告稱，董事會會議選舉丁雄軍爲公司第三屆董事會董事長。

此時離任，丁雄軍掌舵茅臺不到三年時間。在他之前，這家白酒巨頭還有袁仁國、李保芳及高衛東三位董事長。

新帥張德芹可謂是茅臺“老員工”，在4月27日茅臺換帥消息在社交媒體傳播時，市場聲音均強調其“老茅臺”身份。貴州茅臺4月29日晚間發佈的資料顯示，張德芹於1972年 9 月生，貴州仁懷人，1995 年 7 月參加工作，現任中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司黨委書記、董事長，貴州茅臺酒股份有限公司黨委書記。

資料顯示，張德芹自1995年起，歷任貴州茅臺酒股份有限公司員工、車間主任等職。2004年4月至2010年5月，擔任貴州茅臺酒股份有限公司總經理助理；2010年至2019年6月期間，曾擔任茅臺集團相關高層職務，同時期也曾兼任習酒多個高層職務。2019年6月至2022年7月，在貴州現代物流產業集團擔任黨委委員、副總經理。自2022年7月起至2024年4月，曾擔任貴州習酒投資控股集團黨委書記、董事長等職務。

對於此次茅臺換帥，中國酒業獨立評論人肖竹青4月27日對《華夏時報》記者分析認爲，貴州茅臺近期股價不穩，茅臺酒市場成交價不穩，考慮到貴州茅臺對當地經濟的權重影響效應，督促有關方面調任張德芹迴歸茅臺執掌大局，張德芹從貴州茅臺基層成長爲茅臺高管、又被派到習酒公司擔任董事長，獨立支撐習酒越過200億大關，在關鍵時刻重回貴州茅臺執掌大局，對穩定投資人信心和茅臺上下游產業鏈合作伙伴信心，特別是穩定市場茅臺酒價將起到重要作用。

“丁雄軍時代”四大變化

在丁雄軍掌舵的時代，貴州茅臺展現了四大引人注目的亮點，包括以“i茅臺”爲代表的直營渠道發力；系列酒的豐富與完善；提價策略以及年輕化戰略的實施等。

在2021年9月丁雄軍甫一上任的股東大會上，他就表示將推進營銷體制和價格體系改革。2022年3月31日，數字營銷平臺“i茅臺”上線試運行。據茅臺時空數據，截至3月31日“i茅臺”上線兩週年之際，已擁有累計註冊用戶6500萬、近期日活700萬。

在“i茅臺”助力下，茅臺直銷渠道維持迅猛增長勢頭。從2016年年報開始，貴州茅臺首次披露直銷渠道收入，當年其直銷渠道收入僅爲34.85億元，佔主營業務收入8.97%；2023年，貴州茅臺直銷模式營收已達到672.33億元，佔酒類收入比例提升至45.67%。這其中，“i茅臺”APP銷售收入達到223.75億元，同比增長88.29%。

第二大亮點則是價格改革推進。一方面，飛天提價消息落地，去年11月1日，貴州茅臺宣佈上調53%vol 貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約爲20%，該次調整不涉及產品的市場指導價格。這也是時隔近六年，茅臺提價靴子在傳言多時後終於落地。

另一方面，在飛天茅臺提價之前，通過推出一系列非標產品，不斷豐富其產品矩陣同時也實現了價格提升。在6月13日舉行的2022年度股東大會上丁雄軍就提及，這兩年茅臺在做增量價格改革，除了飛天1499元之外，周邊的價格全在動、全在提，實質上實現了價格提升。

以2022年推出的100ml飛天茅臺爲例，其市場建議零售價爲399元，換算成每500ml的實際售價爲1995元，與53度500ml飛天茅臺1499元的建議零售價相比，增幅超過三成。而貴州茅臺今年2月初發布的文化酒散花飛天，作爲另一款非標產品，其有着500ml的經典規格和53度的酒精度，單瓶價格高達2699元。

另一個亮點則是系列酒跑出百億大單品。2022年1月18日，貴州茅臺正式發佈茅臺醬香系列酒新品“茅臺1935”。該產品定位爲茅臺系列酒的高端產品，建議零售價爲1188元/瓶。丁雄軍曾公開表示，在系列酒的千元級產品中，茅臺1935要成爲“臺柱產品”。2023年，茅臺系列酒營收首破200億元大關。其中，上市僅兩年的茅臺1935營收破百億，被稱爲“行業奇蹟”。

第四大亮點則是貴州茅臺近年來頻頻參與跨界與年輕化營銷。比如，在2022年夏天推出冰淇淋後，去年9月份與瑞幸咖啡推出聯名咖啡“醬香拿鐵”，還與德芙聯名推出53度酒心巧克力“茅小凌”。茅臺集團2024年工作會議披露，茅臺冰淇淋累計銷量1500萬杯，醬香拿鐵首日銷售量超542萬杯、銷售額破億。

張德芹的考驗

對於張德芹而言，此刻他所執掌的企業正處於業績的巔峯之上，他此後的每一步的決策與行動都牽動着廣大利益相關者的心絃。

4月26日晚間，貴州茅臺剛剛發佈2024年第一季度報告，實現營業總收入464.8億元，同比增長18.04%；歸屬於上市公司股東的淨利潤爲240.7億元，同比增長15.73%，爲全年營收15%的增長目標奠定良好開局。此外，日前其發佈的去年年報顯示，去年貴州茅臺營業總收入高達1505.60億元，同比增長18.04%，而歸屬於母公司所有者的淨利潤更是達到了747.34億元，同比增長了19.16%。

肖竹青認爲，張德芹執掌茅臺，面對的首個挑戰就是，究竟是擴大茅臺自營渠道還是依託茅臺傳統渠道代理商。從去年財報來看，茅臺直銷模式已經貢獻了將近整個業績的“半壁江山”。對於未來在直銷與批發代理兩大渠道佔比方面考量等相關問題，本報記者此前也多次通過郵件聯繫茅臺方面，但並未得到相關回復。

肖竹青分析指出，茅臺傳統渠道經銷商爲茅臺獲得當今社會公衆認知和心理價位預期立下汗馬功勞，各地茅臺傳統經銷商擁有屬地強粘性高素質圈層資源和社會影響力，在維護茅臺價格和市場秩序方面功不可沒。“進一步提升直營業績佔比可能引發茅臺傳統渠道夥伴消極怠工抵制或攜高淨值私域流量資源改換門庭，將影響茅臺渠道根基。”肖竹青表示。

此外，未來茅臺對於文創酒是擴大還是謹慎發展也受到業內關注。清明節後茅臺終端價格曾有過小幅波動，“今日酒價”數據顯示，從3月下旬開始53% vol500ml貴州茅臺酒市場批發價開始出現下跌，有市場聲音認爲，此次批價下跌一部分原因與4月7日開啓門店提貨的巽風375有關。記者關注到，4月7日普飛散瓶跌破2600元/瓶，此後市場出現回調，4月27日最新價格顯示，2024年飛天（散）價格爲2560元/瓶，2024年飛天原箱2800元/瓶。

在肖竹青看來，貴州茅臺近期頻繁推新的“散花飛天”“巽風茅臺酒”“春夏秋冬 茅臺文創酒”給內捲縮量的高端白酒市場帶來一定的壓力，貴州茅臺未來是大力發展文創酒還是限制發展文創酒，令行業關注。

此外，記者也關注到，從2022年起，貴州茅臺的銷售費用數據呈現出顯著增長。2022年、2023年銷售費用增幅分別高達20.47%、40.96%。今年一季度，貴州茅臺銷售費用達到11.4億元，對比去年同期7.57億元，增幅高達50.6%。在行業人士看來，相關管理銷售費用大幅增加，反映出行業調整期中，名酒亦承受壓力。當前，中國酒行業仍面臨高庫存及預期減弱等挑戰，高增長前景尚待觀察。

責任編輯：盧曉 主編：寒豐

責任編輯：梁斌 SF055