如果要說目前中國連鎖飲料市場上最熱門的兩個賽道，一個是新茶飲，另一個就是咖啡。只不過，與新茶飲排隊上市的盛況不同，隨着五一前後各家咖啡上市巨頭公佈自己的財報之後，事情變得更加微妙起來。無論是作爲舶來品主打第三空間的星巴克，還是複合型咖啡店代表品牌Tims，甚至今年依舊在高速擴張的瑞幸，在利潤上的變現多少都有些不盡人意。

在2023年初，庫迪開始促銷活動，隨着當年4月庫迪將促銷價直接拉低至8.8元后，瑞幸宣佈了9.9元的促銷常態化，於是到了春夏之後，甚至幾乎從來沒有參與價格戰的星巴克都一度宣佈了19.9的限時優惠券。雙方的競爭幾乎已經到了白熱化的地步。

雖然雖然各家在2023年末對於新一年的困難恐怕已經有所預期，開始逐漸收緊補貼力度，但真到了到了2024年初，咖啡店生意遇到的困難還是超出想象。寒冷的天氣、低迷的需求、9.9元價格戰、大費周章的一邊開店一邊關店，市場上的咖啡店的聲音確實不小，但最終落到財務數據上，各家都不算好看。

Tims中國經營者TH international股價從5美元跌至1美元，瑞幸的股價一度衝上38美元的高點，隨後回落到20美元，而對星巴克來說，作爲咖啡賽道的王者，除了瑞幸和Tims這樣的上市公司之外，Manner和開邊大街小巷各具特色的複合型咖啡店同樣在蠶食其市場。

甚至可以說，在一定程度上，星巴克2024年第一季度財報上，中國市場這一板塊，幾乎除了門店數量的增長之外，幾乎是全面下滑，收入從7.638億美元下降至7.058億美元；同店銷售額下滑11%，原因是交易量下滑4%、平均客單價下滑8%。與之相對的，則是根據公司管理層介紹，國際業務除中國市場外，日本、亞太、拉丁美洲、加勒比地區等的收入都在增長。

01 瑞幸：咖啡平民化，低價沒有盡頭

不可否認，價格戰確實是影響幾乎所有連鎖咖啡品牌利潤的最主要因素。但如果從股價的角度上來看，價格戰給三家品牌帶來的影響幾乎是完全不同的。

我們先來看一組數據：在2023年價格戰開啓之前，瑞幸的小店外帶模式，爲它帶來了幾乎所有上市咖啡品牌中最高的經營利潤，根據其財報來看其自營店14.7元的杯均價，利潤率爲17.4%，與之相對應的則是星巴克在23財年的利潤率只有15.2%。

由此，很多投資者認爲，隨着價格戰逐漸冷卻，瑞幸逐漸提高價格後，配合上龐大的門店數量，品牌的利潤率就能獲得迅速回暖。想來這也是爲什麼瑞幸雖然在今年一季度利潤率同比減少近26%的情況下，在財報發佈後還會迎來小幅收漲的原因。

但事情不會總按照人們的預想前行，如果假定價格戰會在未來結束，再仔細觀察目前庫迪和瑞幸之間的價格戰，就會發現瑞幸的品牌護城河在某種程度上和可口可樂極爲相似，用低價壓縮其他相似競品的生存空間，再用先發優勢擊敗後發品牌。也就是說，隨着價格上漲之後，瑞幸的利潤率逐漸回暖，隨着利潤空間被釋放，還是有可能會有新的競爭對手切入這條賽道。

更不用說對於此時的瑞幸而言，競爭遠遠還沒有到結束的時候。

一方面，是在瑞幸財報發佈沒幾天，庫迪咖啡就宣佈現行門店補貼政策將延長至2026年12月31日，該政策覆蓋現有門店和未來新開門店，不同門店根據房租和競爭等不同因素，可以獲得不同金額的補貼，最高單杯可補貼至14元。

另一邊，則是新人正在加入價格戰之中，例如切入咖啡賽道的肯德基也是主打一個低價切入市場，點開肯德基點餐小程序，你會發現它的首頁上醒目地打上了“肯悅咖啡百店同慶，天天9.9”的字樣。其官方小程序顯示，該項“9.9元”活動時期爲2024年3月39日-4月7日，消費者可在指定門店，通過到店堂食或外帶的形式每天領取一張9.9元咖啡優惠券，供全場咖啡產品使用。

我們再來看一組數據，根據財報來看，星巴克全球營收中咖啡飲料60%，食物18%，與之對應瑞幸自營店的比例是67.8%和5%。可見，星巴克的第三空間提供了更全面的消費場景，而與星巴克相似的是，肯德基基於門店的場景，同樣能夠提供更多複合服務，例如咖啡+早餐，或是咖啡+下午茶。

這就意味着，相比庫迪而言，肯德基在低價咖啡層面上的造血能力顯然更強，再加上遠比星巴克更低的單杯咖啡價格，很可能會同時衝擊星巴克和瑞幸，並且如果能夠下定決心堅持價格戰的話，肯德基的持久力恐怕也更強。更不用說，肯德基雖然切入咖啡賽道不久，但在人流量龐大的商圈已經能夠輕鬆做到單日100杯+，這已經在一定層面上論證了肯德基強大的品牌影響力。

而且不容忽略的是，如果肯德基直接轉變思路，將咖啡從以盈利爲主，轉向依靠肯德基玩家門店和強大的供應鏈能力，將咖啡作爲引流品，就有可能改變整個咖啡賽道的邏輯。

更不用說，如果我們觀察一直被咖啡企業作爲樣板的韓國咖啡市場就不難發現，作爲一個相比國內無論店租還是人員成本都更高的市場，咖啡整體價格卻更低，在不少擁有近10張桌子的店面裏，一杯冰美式1500韓幣（約7.8元），冰拿鐵2000韓幣已經是常規價格。與之相對應的，則是韓國便利店裏2000韓幣每瓶的350ml可樂，如果真的將韓國市場作爲樣板，那就意味着目前中國的咖啡市場價格還遠遠沒有見底。

當瑞幸面對低價這樣一個很可能是沒有盡頭的戰爭時，能否取得勝利關鍵恐怕還是在於，是否能夠做到利用點位和心智的優勢，在價格相較競爭對手高1到2元的情況下，讓消費者依舊堅持選擇。或者是，在目前價格戰的前提下加速擴店，培養更多的消費者，從而加強自己在供應鏈層面的優勢，進一步降低成本，用低價斷絕競爭對手的生存空間。想來這也是爲什麼，幾乎所有的咖啡連鎖品牌都在逐漸收緊價格戰力度的原因。

但從長期來看，中國的連鎖咖啡市場的價格戰瘋狂程度可能會有所收斂，但戰線大概率會變得更長。或者說的更直白一點，隨着消費者對於咖啡文化的接受度不斷提升，咖啡的價格變得更低，恐怕是一個無可避免的趨勢。

02 星巴克：平價咖啡衝擊？還是社交貨幣爭奪戰

與瑞幸完全相反，星巴克在新一季度財報發佈後，星巴克一季度的營業收入爲85.6億美元，同比下降2%，不及市場預期的91.3億美元；淨利潤爲7.72億美元，同比下降14.96%。具體到地區，中國店同店銷售下降了兩位數11+%，美國本土門店，也下降了3%+，雖然除了中美兩國市場之外的幾乎所有市場都在增長，但作爲星巴克最重要的兩個市場的下跌，直接導致其全球銷量下降了近4%。

星巴克股價在夜盤交易中即大跌11.63%至78.20美元，創下52周新低。次日交易中，股價繼續下跌至74.44美元。雖然星巴克的創始人舒爾茨表示，星巴克該季度股價的下跌主要是因爲美國市場的下降，但華爾街的分析師則完全持有不同的觀點，他們表示“該公司和投資者面臨的問題是，這些挑戰是關於品牌、相關性和競爭力的暫時性問題，還是更長期的問題，尤其是在中國。”

如果所有的問題止步於此，確實可以簡單的將星巴克的問題歸因於業績表現不佳。或者說是被瑞幸等新興咖啡品牌衝擊，導致市場大幅度下滑。但從整體上來看，對茶飲和咖啡品牌來說，會員對品牌的價值貢獻遠遠高於非會員，星巴克也在財報中表示，會員規模爲星巴克築起了堅實的護城河。財報數據顯示，本季度，星巴克90天活躍會員規模突破2100萬，達到歷史最高點，會員總數持續增長，超過1.27億；會員銷售額持續增長，銷售佔比增至75%

也就是說，如果我們只聚焦於產品端來看，星巴克固有會員羣體依舊對星巴克的品牌抱有足夠的濾鏡，正如星巴克管理層所說，目前來看星巴克的整體銷量下滑主要還是源於偶爾光臨的顧客羣（occasional customer）客流量下降，尤其是下午和晚上。

但考慮到折扣前14.7元和近30元的均價之間的巨大差距，很難簡單的將偶爾光顧客羣的轉向歸因於瑞幸和庫迪的價格戰。因爲如果從只從價格層面上來思考的話，星巴克和瑞幸簡直不像一個世界的生物，按比例粗略估計扣除食物單純論飲料收入，在2023年瑞幸瑞幸店均年收益224萬，星巴克則是262萬，也就是理論上只要瑞幸杯均價能提高2.5，單店飲料營收上也能超過星巴克，這就意味着巨大的成本差距，也就是說如果完全以價格論英雄，瑞幸恐怕能很快消滅星巴克。

因此從目前來看，星巴克的偶爾光臨顧客羣的轉向，更多的還是源於新茶飲品牌撼動市場。想來這也是爲什麼華爾街的觀點中提到的並不是定價，而是品牌、相關性和競爭力。

或者我們可以說的更直白一些，對於偶爾光臨星巴克的顧客羣體而言，除了偶爾需要休息或者臨時辦公的地點之外，星巴克的社交貨幣屬性，在過去很多年裏對於這類客羣是一個非常重要的選項。但如果我們觀察像喜茶這類新茶飲品牌，會發現兩者之間存在極高的相似度。

一方面，在店面裝修上投資不低，選址又幾乎和集中在商圈內，爲逛街或是臨時需要場地的消費者提供空間，同時通過大量的聯名、不斷推出的新產品，爲消費者提供社交貨幣。與此同時，相比星巴克動輒30+的高消費，喜茶在去年率先下沉後，整體產品的價格大幅降低。

相比之下，在空間屬性上兩者相差不大，但在聯名豐富度和新品推出的速度上，雙方則極大地拉開了差距。如果此時價格差異巨大，自然就會大幅度的損失偶爾光顧客戶羣體，畢竟對於這些消費者而言，他們對品牌沒有強烈的認可，他們需要的是即時的價值反饋：舒適的空間或是可以用來拍照發朋友圈獲取社交貨幣產品。

想來這也是爲什麼，星巴克會開始發放優惠券並嘗試將價格降低至20元左右，同時推高推出新品頻率的關鍵因素。我們從辛巴克首席執行官Laxman Narasimhan的發言中也能看到一些端倪：“中國整個咖啡和茶飲領域，我們看到的是正在發生激烈的價格競爭。我們選擇不參與其中。我們是一個優質品牌，已經建立了超過25年的業務，擁有巨大的競爭優勢，有很棒的合作伙伴……你所看到的是激烈的競爭，特別是在茶飲領域，它與咖啡重疊。”

事實上，我們總是將新茶飲和咖啡看做兩個賽道，但到了現在或許我們要意識到一件事，從功能性的角度上來看，茶飲和咖啡，同樣能爲人提供大量的咖啡因。在出餐和空間等多個方面上來說，茶飲和咖啡同樣有大量的重疊，隨着茶飲賽道的競爭已經幾近飽和，即使不考慮大量茶飲品牌正在切入咖啡這個賽道不提，他們本身就會在一定程度上擠壓咖啡的生存空間。

03 Tims：眼下最重要的是跑通盈利模型

至於Tims，從目前的情況來看，Tims甚至很難說是否拿到了和星巴克或是瑞幸金正的門票。如果我們回看2023財年的數據，從營收層面來看，營收：tims爲240萬。瑞幸241萬，星巴克中國店均341萬，三者確實無限接近。但問題是如果我們進一步來看，就會發現Tims目前還困頓在高昂的邊際成本之中：

廣告費支出佔銷售比例：瑞幸是3.2%，星巴克全球是1.4%（未單獨列出中國區數據），Tims則是三家中最高的6.4%。

店租+水電雜費：Tims每月4萬3，佔營收21%（其中包含閉店費用，但這也在一定程度上證明Tims依舊未跑通單店模型），瑞幸月2萬3佔營收11%

店裏人工成本：Tims月4.5萬佔營收22%，瑞幸月3.3萬佔營收16%

門店折舊佔總營收:Tims8.8%，星巴克3.8%，瑞幸2.5%（一年折舊8萬，按5年折）

總部人力佔總營收：tims21.7%，星巴克6.8%，瑞幸7.3%

這些數據幾乎論證了一個點：對目前的Tims而言，其營收只是堪堪接近瑞幸，但由於其運營思路與星巴克整體類似，而且是提供各類餐食的複合型咖啡店，這就使得其運營成本佔比大幅上升，再加上其店面數量不夠多，使得總部的邊際成本相較辛巴克和瑞幸而言極爲龐大。顯然在中國市場，Tims或多或少有點被星巴克的先發優勢打的抬不起頭，再加上目前品牌認知和滲透率不足，也是的營銷費用雖然佔比最高，但整體不足的問題被進一步放大。

但在這樣一個市場環境裏，對Tims而言，相比之和瑞幸或是星巴克的競爭而言，如何跑通單店模型，從而在保證盈利的前提下快速開店，從而更快地降低邊際效應，恐怕纔是優先要考慮的問題。而這對於拿到投融資的咖啡賽道新興玩家而言，更是如此。

本文來自微信公衆號“新消費Daily”（ID：ibrandi），作者：Innocent Roland，36氪經授權發佈。