來源：長江商報

重營銷輕研發下，“燕窩第一股”燕之屋（01497.HK）正陷入增長困境中。

近日，廈門燕之屋燕窩產業股份有限公司（簡稱“燕之屋”）發佈上市後的第一份年度成績單。2023年，公司實現收入19.64億元，同比增長13.54%；實現淨利潤2.12億元，同比增長2.8%。

據瞭解，燕之屋成立於2014年，作爲頭部燕窩品牌，燕之屋十分注重旗下產品的營銷與推廣，近年來陸續邀請劉嘉玲、林志玲、趙麗穎、金晨等作爲代言人。

但在高額營銷費用之下，公司利潤空間被大量吞噬。財報顯示，2020年—2023年，燕之屋的銷售及經銷開支累計近18億元，約是這4年淨利潤總額的2.62倍，而同期其研發開支佔營收比重在1.3%左右。

長江商報記者注意到，從外部環境看，燕之屋面臨的競爭壓力也越來越大。近年來，小仙燉、燕之初、燕小廚等一衆品牌紛紛入局並迅速成長，瓜分着燕窩賽道的市場份額，必將對燕之屋的業務造成一定影響。

二級市場來看，2023年12月12日上市首日，燕之屋股價一度跌破發行價，最終報收於每股9.70港元，市值爲45億港元。截至2024年5月10日收盤，燕之物報收8.75港元/股，總市值下挫至40.73億港元。

毛利率50%淨利率僅10.77%

資料顯示，燕之屋成立於2014年，2023年12月12日，燕之屋在港交所上市，成爲“燕窩第一股”。

近年來，隨着消費者對於健康和養生的需求不斷提升，燕窩等滋補產品在消費市場上備受熱捧，燕之屋的營收也在不斷增長。

2020年至2022年，燕之屋分別實現營業收入13.01億元、15.07億元和17.30億元，複合年增長率爲15.3%。同期，燕之屋的毛利率分別爲42.7%、48.2%、50.8%。2023年，該公司營收再度增長13.54%至19.64億元，毛利率爲50.7%。

根據弗若斯特沙利文報告顯示，從2020年至2022年，按零售額計算，燕之屋連續三年爲全球最大燕窩產品公司。2022年燕之屋在中國燕窩市場的市場份額爲5.8%，接近第二至第四名的合計市場份額。

財報顯示，2023年，燕之屋的核心大單品純燕窩收入同比增加9.53%，達到17.94億元，但營收佔比有所下滑，由2022年的94.7%下降到2023年的91.3%。

與此同時，2023年公司“燕窩+”及“+燕窩”產品收入1.42億元，同比增加94.2%，佔總收入比重由2022年的4.2%上升到7.2%。

但即便總營收直逼20億元，公司毛利率高達50%，燕之屋的淨利潤水平卻不高。2020年—2023年，燕之屋淨利潤分別爲1.23億元、1.72億元、2.06億元和2.12億元，其中2021年—2023年淨利潤同比增速分別爲39.84%、19.77%、2.8%，可見其增速已大幅放緩，其淨利潤率分別爲9.5%、11.4%、11.9%和10.77%。

不過，值得一提的是，去年燕之屋在門店擴張上落力。2023年線下門店爲743家，較上年增加39家，其中以經銷商門店爲主。

雖然線下持續擴張，但燕之屋更多的營收展現在線上渠道。財報顯示，截至2023年12月31日，燕之屋在京東、天貓、抖音等主流電商或社交媒體平臺上擁有27家自營網店及18家經銷商網店。

2023年，燕之屋的線上渠道實現營收11.04億元，較2022年同比增加17.7%，在全年營收佔比爲56.21%，相比2022年的54.22%進一步提升。

重營銷輕研發屢陷爭議

事實上，燕之屋的快速崛起，很大程度上得益於其在廣告推廣上的鉅額投入。

近年來，公司一方面“豪擲千金”邀請明星劉嘉玲、林志玲、趙麗穎、金晨等作爲歷年代言人；另一方面，燕之屋相繼入駐全國各地知名商圈、商場等流量聚集地，電視廣告、冠名贊助滿天飛。因此，燕之屋這些年一直深陷“營銷費用過高”“虛假宣傳”等質疑聲中。

據招股書及財報顯示，2020年—2023年，燕之屋的銷售及經銷開支費分別達到3.18億元、3.99億元、5.04億元、5.63億元，4年累計達17.84億元，約是同期淨利潤總額的2.62倍。

需要注意的是，天價廣告費用爲燕之屋帶來極高的曝光率，而作爲一家以“保健”“養生”爲賣點的食品公司，其在研發費用上的投入與營銷費用相比，顯得有些相形見絀。

據財報，2020年—2023年，燕之屋的研發開支分別爲1770萬元、1900萬元、2430萬元、2640萬元，只有同期銷售費用的5%，研發開支佔營收的比重分別僅有1.38%、1.26%、1.39%和1.34%。

這一數據反映出，燕之屋更多地依賴廣告投入來推動銷售，而在產品研發和創新上的投入明顯不足。這種策略雖然在短期內可以帶來收益，但從長遠來看，缺乏核心競爭力的產品很難在市場上立足。

另一方面，提及燕窩，絕大多數人的第一反應是“貴婦補品”，第二反應是“智商稅”。這也折射出其野蠻生長的亂象——流傳市場多年，燕窩是否能達到神奇的保健效果，是否對得起價格卻還是疑問重重。

2021年5月，燕之屋打出“聽說懷孕喫燕窩比較好”等廣告宣傳語，引發外界對其“誇大宣傳”的質疑。對此，燕之屋執行董事兼總裁李有泉表示，燕之屋的廣告從沒有直接說燕窩有什麼功效，因此不存在消費欺詐，“如果消費者通過廣告有自己的感受和理解，我們也不能左右他們”。

這一表述更是引發外界熱議。一衆人士認爲，燕之屋在廣告宣傳中存在多處涉及保健功效的暗示。

此外，近年來，小仙燉、正典燕窩、燕安居、燕府等同類型消費品牌，與其展開貼身肉搏的競爭，期間還有同仁堂、東阿阿膠等藥企相繼入場。

其中，小仙燉被視爲燕之屋的最大競爭對手。據悉，小仙燉燕窩自2015年3月開始，至今已完成五輪融資，背後站着衆多“明星”資本方，如IDG資本、CMC資本、正心谷創新資本、琥珀資本等。

在行業人士看來，燕之屋營收增長與營銷力度高度相關，缺少差異化競爭優勢。未來，如何在研發、渠道建設和產品創新上持續加強自己的競爭壁壘，是其上市之後亟需面臨的挑戰。