南方財經全媒體記者 吳立洋 上海報道

作爲中國最具代表性的ToC製造業之一，家電行業發展與消費者需求緊密相關，從早年關注質量和性價比，到集成化、數字化升級，再到智能化和個性化發展，消費潮流的變化推動着企業不斷進行自我革新，也使得中國家電品牌逐漸走向成熟。

在近期於上海舉辦的中國品牌日展會上，諸多家電產業鏈企業帶來了最新的家電產品，也展現了中國家電行業從代工起家到如今出海創牌的發展歷程。

如今，隨着國內家電市場規模見頂，提升品牌價值推動產品更新和自主品牌出海，成爲多數家電企業重要的增長方向。在消費趨勢更新節奏愈加快速的市場環境中，如何提升產品適應能力，構建長遠的品牌價值和形象，成爲本次中國品牌日關注的焦點問題。

圍繞場景構建品牌

“作爲一家ToC的家電企業，消費品牌對公司而言是至關重要的，一方面要求我們給消費者提供高品質的產品，同時也要滿足其差異化的需求。”雲米淨水事業總裁陳琦在接受南方財經全媒體記者採訪時表示，當前雲米科技的品牌戰略是圍繞大健康和AI智能打造科技潮牌，基於集團的AI能力和淨水能力爲消費者不同場景的需求提供產品服務。

此外，融入消費場景和對營銷渠道的革新，也是當前家電企業緊跟消費潮流，增強品牌建設的重要方式。

小熊電器線下渠道營銷經理梁健庭告訴南方財經全媒體記者，小熊電器致力於打造年輕人喜愛的小家電品牌，這就需要企業不斷髮掘市場消費新場景，捕捉消費者的需求變化。

“這意味着我們的營銷動作要新，渠道開發要新，產品迭代要新，例如對於當前年輕人養寵物的場景，小熊開發了寵物自動餵養機、寵物剃毛機等產品，並在海內外年輕消費者聚集的小紅書、亞馬遜等渠道開展專門營銷，從而增強消費者和小熊的品牌黏性。” 梁健庭表示。

不難看出，當前家電企業維持品牌熱度和向消費趨勢不斷靠攏的要點之一，就在於不斷根據消費者新的需求進行產品研發設計革新，並迅速投產進入市場。消費升級倒推產品更新換代，隨着消費者個性化需求的增多，家電生產廠商不得不面臨着小批量，多品種生產模式，在此過程中，智能化、數字化的產業革新，給予了企業從產品到品牌快速跟進市場節奏的重要支撐。

節卡機器人常務副總裁常莉在接受南方財經全媒體記者採訪時表示，由於協作機器人易用性、高精度、部署快，柔性生產等特點，越來越多的家電生產商在自動化升級選擇使用協作機器人代替人工或專機，大致產生以下三方面助益：滿足產線快速換產換線的要求，及時響應市場需求；提高產品一致性與品質；使工人從反覆勞動的生產者變爲機器設備的管理者，提高工作的幸福度和價值成就感。

今年的政府工作報告在“推動產業鏈供應鏈優化升級”相關部分提出，加強標準引領和質量支撐，打造更多有國際影響力的“中國製造”品牌。隨着產業鏈創新機制的完善和標準體系的建立，以家電爲代表的中國製造業將更多地受益於產業數字化發展浪潮，並在此過程中進一步構建得到市場和消費者認可的製造品牌。

出海創牌

隨着國內家電市場漸趨飽和，出海成爲家電產業尋求新增量的重要方向。在早年間，中國家電業出口主要以貼牌代工爲主，產品附加值低的同時在海外市場也缺乏用戶黏性，極大限制了出口業務的利潤空間。

近年來，隨着產業鏈上各大廠商對海外銷售渠道和營銷平臺的拓展，中國自主品牌的家電產品開始逐漸獲得海外消費者的認知與認可，家電出海創牌進入快車道。

“此前小熊很多業務是通過代工方式來拓展海外渠道的，從今年開始，我們將加強小熊自主品牌的出海，一方面加強與海外本土的強勢渠道商合作，另一方面針對不同國家的特點有針對性地進行產品研發布。”梁健庭表示。

多位受訪者在與記者交流時指出，隨着多年來的技術積累，很多中國家電企業的產品質量在海外市場競爭中已佔有優勢，但品牌建設仍存在不足，成爲制約其開拓市場的主要原因。

陳琦告訴記者，從當前雲米的海外業務發展情況來看，中國的淨水器產品本身由於升級換代快速，在同賽道遙遙領先於國外品牌產品，當前主要的市場開拓難點在於對本地法規的適配和本土渠道的開拓。

“無論是中國消費者還是海外市場消費者，選購產品時大都是先認品牌的，所以品牌建設和渠道拓展是家電出海首先要做的事情，再通過產品過硬的素質獲得其信任，從而建立自身的品牌形象。”陳琦表示。

除了加強渠道合作，開展多元營銷活動外，中國家電品牌也根據自身特色摸索出不同的品牌策略。

“當你從零開始時，尤其是在法國這樣一個成熟的市場，你需要一個非常強大的優勢，否則開始就沒有成功的機會。” 海信法國公司副總經理Remy Journe表示，海信在法國市場的品牌策略就是一開始就打造高端化路線，而非從中低端產品開始一步步升級。

他指出，歐洲消費者尤其是法國消費者對新技術和新產品接受度很高，樂於購買具有新功能的高端家電產品，海信根據其使用喜好、外觀偏好推出的激光電視、法式門冰箱等高端產品通過高品質獲得了用戶認可，並通過體育營銷等有針對性的營銷方式塑造了品牌形象，從而成功從高端產品切入打開了市場。

除了終端家電產品外，近年來隨着製造業數字化水平的不斷提升與深入參與全球產業鏈，家電製造上下游企業也在同步向外輸出中國的製造能力和製造方案。

常莉表示，成長於本土的中國機器人企業，核心優勢之一在於中國有着全世界最全、規模最大的現代工業體系，各領域內豐富的場景需求都將爲機器人產品、技術創新提供培育和市場驗證的土壤。國內自主品牌因水平技術水平成熟、服務能力可靠等過硬實力已備受全球工業市場關注但相比國際廠商機器人廠商海外佈局時長較短，品牌建設與海外本土機器人廠家略遜一籌。

“隨着國家政策大力支持和研發經費的不斷加持，中國機器人品牌與海外品牌的差距持續縮小，品牌國際影響力和市場業務逐步攀升，從‘中國製造’逐步轉向‘中國創造’。”