一方面爲了技術大舉收購，另一方面則通過持續不斷的專利戰來削減費用、控制成本。多年來，蘋果沿襲的這一模式讓它不斷引領着全球的技術時尚，並賺取了大量的利潤。

　　博通的一位亞洲高管在3年前曾這樣告訴《中國經營報》記者，“如果要對比蘋果和三星的商業模式，我更喜歡蘋果，因爲它的模式簡單高效，不像三星擁有龐大的產業鏈，卻擁有比三星更高的利潤率。”

　　然而，3年後，蘋果的商業模式卻正在面臨來自“硬幣另一面”的挑戰。面對移動互聯網時代帶來的大數據、雲計算、人工智能（AI）正在改變的市場需求，蘋果正在加緊它的收購步伐，從增強現實到動感捕捉，從高精度GPS技術到前沿的攝像技術，從面部表情識別、聲紋識別到軟、硬件安全到服務器集成技術，以及無人駕駛技術等等，甚至爲了更好搭載這些高科技的硬件和軟件，蘋果另一隻腳已經踏入了爲高通、INTEL、臺基電、AMD鏈主動權，目前蘋果支持富士康競購東芝芯片業務讓全球矚目。

　　“從PC 到移動互聯網再到AI（數加、雲計算）時代，蘋果要想沿襲其既有商業模式，必須不斷向前延展，這是面向未來的一場佈局，但是伴隨技術細分化、垂直化的不斷發展，蘋果併購的企業越來越多，由此，蘋果在封閉的道路上越跑越遠，戰線越拉越長。”來自美國某高科技公司的李北恆告訴記者。

　　伴隨着產業鏈越來越長，“大蘋果”也開始變得越來越大，大蘋果能否沿襲既往簡單高效的管理模式，能否在錯綜複雜的技術面前始終佔領技術消費的至高點，尤其是面對後來者的競爭，蘋果是否仍能將其技術優勢向市場優勢轉化呢？

　　供應鏈

　　搶奪供應鏈主動權

　　對於蘋果來說，這是一場面向未來的產業鏈佈局，其中的重中之重在於技術，而對於手機來說，技術的核心就在芯片。

　　就在2017年6月，來自路透社的消息顯示：蘋果正在參與富士康對於東芝芯片部門的收購案。作爲富士康實際控制人的郭臺銘同時確認了“蘋果參與收購已獲得蘋果CEO庫克和蘋果董事會的批准。”

　　在此之前，有消息顯示，與富士康聯合收購東芝半導體，蘋果最少佔20%股份。同時參與這場競購幾乎囊括了業界的一衆大佬，除了站在富士康身後的蘋果、亞馬遜、戴爾、谷歌、微軟、思科等巨頭之外，博通、海力士（背後有貝恩資本）、西部數據（等也都在競購者名單之列。競購金額甚至高達270億美元。值得注意的是，這幾乎是蘋果歷史上第一次如此高調地參與到供應鏈企業的競購中？爲什麼東芝芯片會如此惹火呢？

　　李北恆告訴記者，“這是因爲Flash（閃存）缺貨，全球缺貨，得漲價。在Flash領域，東芝排第二，三星第一。對於蘋果來說，三星既是合作伙伴，又是競爭對手，在全球缺貨的背景下，蘋果要想不受制於三星，必須尋找擴大供給的能力，在這方面，入股供應鏈企業是最好的選擇。”

　　從技術發展的趨勢來看，目前全球科技巨頭都在對關係到神經網絡計算的芯片產業下注，僅在2017年上半年，就有多達20起併購案，併購金額超過了200億美元。其中，最受矚目的無疑是英特爾（33.74， 0.20， 0.60%）收購Mobileye，金額達到153億美元。

　　由此，對於蘋果來說，必須入股東芝，以此來保產能，搶安卓供貨不足的市場。“這真是做好自己不犯錯就能贏的好機會。”李北恆說。

　　不過，這也讓蘋果不得不面對越拉越長的戰線。

　　事實上，就在今年上半年，蘋果對圖形芯片的供應鏈替代也曾引發全球性關注，這同樣是蘋果在面向未來戰略上的一項重大決策。如果說參股東芝還是不會給蘋果帶來太多麻煩，消耗太多精力的話，那麼，替代供應商的自我研發將不可避免地將蘋果帶入一個新的“競爭場”。

　　就在今年4月份，兩家半導體芯片的供應商曾因爲蘋果自行研發相關芯片的消息而導致股份暴跌，並由此引發了人們對於蘋果野心的關注。

　　先是有消息稱蘋果準備自行開發顯示芯片，導致圖形芯片（GPU）的供應商、英國半導體公司Imagination的股價遭遇了重創，股價暴跌70%，然後是蘋果自行研發電源管理芯片的消息，導致德國知名半導體公司Dialog的股價一度暴跌三分之一。

　　種種跡象顯示，蘋果在半導體領域正在投入更多力量親自開發，進而拋棄外部的供應商。這一方面是因爲自行開發可以減少專利費的支付，降低成本，而另一方面蘋果可以更好地對產品進行控制管理。

　　就在2015~2016年，蘋果的研發支出增長了四分之一，達到100億美元。蘋果首席財務官馬斯特里曾對外透露，之所以研發費用大增，是因爲在半導體和傳感器領域增加了研發投入。

　　顯然，蘋果正在供應鏈的核心技術領域不遺餘力地進行佈局，但不容忽視的是，蘋果要想自行開發某一種芯片，除了大量的研發投入之外，專業人才的累積是不可或缺的，蘋果如果要自行開發電源管理芯片，至少要招募到1000名專業半導體人才，這也讓蘋果的組織機構越發臃腫。

　　原來以外包，或代工合作的力求“機構簡潔”的蘋果製造模式正由於產業鏈的向上延伸，讓蘋果變得更加龐大起來。對於蘋果來說，這是否是一條必走之路呢？

　　技術

　　無法停滯的技術競爭

　　對於不斷創造市場奇蹟的蘋果來說，每一代產品的迭代，都必須要面對兩個問題：第一，要不斷跟蹤技術更新的腳步，第二，要讓最新的技術爲己所控。當然，還有最重要的一點就是最低成本的獲取，在蘋果的收購史上，很少能看到幾十億上百億美元的大規模收購案，大部分的收購都只是幾千萬美元或幾億美元。

　　也正是這最後一點，考驗着蘋果對技術趨勢的把握程度。蘇寧雲商董事長張近東曾告訴《中國經營報》記者，“誰能早5年甚至10年判斷出商業發展的趨勢，誰就能佔領行業的關鍵位置。”事實上，對於科技巨頭們來說，對技術發展趨勢的把控，同樣直接決定着企業的競爭位勢。這就是爲什麼蘋果、亞馬遜、微軟、Google、Facebook等科技巨頭們都在進行着一場無法停滯的技術競爭的幕後真諦。

　　來看一下蘋果近年來收購的技術領域：

　　近日睡眠監測公司Beddit在最新的隱私政策中披露了公司已被蘋果收購的事實，並透露今後用戶的個人數據將按照蘋果隱私政策的規定被收集和使用，明眼人很清楚，這是Apple Watch在拓展健身之外的功能。因爲Beddit睡眠追蹤器可監測用戶的心跳、呼吸、打鼾頻率及臥室的安靜程度，生成全面的數據並通過藍牙發送到手機上，由此進一步拓展Apple Watch的應用。

　　不要小看蘋果在某一點上的技術收購，2012年，蘋果以3.56億美元收購指紋傳感器廠商AuthenTec，隨後一個成熟的指紋加密解決方案在iPhone 5s上亮相，此後，它帶動了整個產業在指紋識別上的進步。

　　同樣的，12年前的2005年4月，蘋果以未知價格收購了一家原本專門研究手勢操作/手勢識別“FingerWorks”，幾年之後，蘋果推出了搭載多點觸控功能的初代iPhone，如今多點觸控已成爲一款智能機必備的功能。

　　如今，蘋果關注的領域集中在面部表情識別，動作捕捉與識別、聲紋識別、數據庫、地圖與導航服務、定位技術、VR、AR、深度學習、軟件安全等領域，這意味着蘋果在強化用戶的未來應用上正在做深度的佈局。

　　以地圖爲例，2012 年淘汰谷歌地圖開始使用自家地圖，但市場口碑並不好。2015年 5 月，蘋果收購了專注於高精度 GPS 技術的 Coherent Navigation，而後者公司的技術可以結合傳統的地球中間軌道GPS衛星與低軌道提供語音和數據的銥星，提供更高的精密性、信號完整性和更強的抗干擾能力，其定位精度可以精確到釐米。外界推測，蘋果很可能藉此來改善蘋果地圖的體驗，但該事件也釋放了一個重要的信號，那就是蘋果在涉及用戶應用的“技術控制”方面將不遺餘力。

　　衆所周知，生物識別技術正成爲下一代智能家電的核心，巨頭們要麼在這個領域不惜重金收購，要麼耗資巨大進行研發。早在2013年，英特爾收購以色列姿勢識別技術開發商Omek Omek。2016年，ebay宣佈收購計算機視覺和視覺搜索技術領域的專家Corrigon公司，以此來幫助顧客從10億多種產品中找到所需。

　　蘋果在這個領域更是不遺餘力，2010年蘋果收購Siri，開始了它在語音識別上的征程。爲了完善Siri的體驗，2013年蘋果又收購了語音識別公司Novauris Technologies。Novauris是一種可識別整個短語的語音識別技術，這種技術並非簡單識別單個詞句，而是試圖利用超過2.45億個短語的識別輔助理解上下文。

　　此後，2015年，蘋果又收購了英國語音技術初創公司VocalIQ。VocalIQ 專注於自然語言處理技術，這意味着它的產品可以讓電腦更輕鬆地理解人類所發出的指令，也就是說它能夠讓 Siri 變得更加智能。除了能夠識別語音之外，VocalIQ 的產品還能夠幫助應用更好地學習，例如你使用 Siri 的次數越多，Siri 得到的鍛鍊也就越多。

　　據專家分析，VocalIQ開發的這項技術，能夠將語音處理和機器學習技術整合到可穿戴設備、家庭聯網設備當中的同時，這家公司還特別關注車載應用的開發。這次收購也證實了蘋果將來邁入汽車領域的決心。

　　而就在蘋果收購VocalIQ前後幾天，蘋果收購了專門打造智能手機圖像識別技術的公司 Perceptio，Perceptio 爲智能手機開發“深度學習”技術，它可以允許手機獨立辨認圖像，而無需依賴任何外部數據庫。

　　此後，蘋果在實時動作捕捉領域繼續發力，收購 Faceshift，以此繼續建立和完善自家的臉部識別技術。值得注意的是，Faceshift的技術曾經被應用在好萊塢電影《星球大戰》中，負責非人類智慧生物動作捕捉。

　　不僅如此，2016年 1 月，蘋果收購了創業公司 Emotient，該公司利用人工智能技術對人類面部表情進行分析，解讀其情緒。有專家分析指出，該項技術應用廣泛，廣告商可以用來評估觀其廣告的反應，醫生可以藉此解讀那些無法進行自我表達的病人的痛苦表情，零售商也用它監測購物者在商店走道里的面部表情。

　　從目前來看，蘋果目前收購的技術仍然在完善其終端的未來應用，但是，隨着技術方向的多維度發展，蘋果如何將這些前沿性技術都集成到一個終端上也面臨着考驗。這是否意味着蘋果會拓展新的產品線呢？

　　模式

　　商業模式是延續還是變革？

　　對於蘋果來說，要走上自主可控的道路，一方面要不斷地強大自我，另一方面則要不斷地PK對手，而就在自我強大和對外PK的過程中，蘋果的商業模式也面臨着一場巨大的考驗。

　　從財務上來說，蘋果坐擁2500億美元的現金流，技術收購對公司來說是最好的保值增值的路徑，加上美國的海外徵稅法案，蘋果並不急於將海外收入調回美國本土，反倒是就地收購是最佳選擇。

　　但是，另一方面，蘋果手機銷量下滑也暗示着蘋果需要不斷地進行成本削減，以維持既有的業績。公開消息顯示，蘋果業績正在進入一個“下滑”通道，2016年第二、第三、第四財季，蘋果營業收入和淨利潤都分別出現了較大程度上的下滑，直到最近的2017年二季度，這兩個指標才同時出現了微弱的增長。同時，主營產品在大中華區，在美洲、歐洲市場，也遇到市場份額下滑的挑戰。

　　或者，這很容易幫助人們理解蘋果爲什麼會與高通“鬧掰”。

　　公開消息顯示：蘋果和高通正在進行一場史詩般的戰爭。據美國雅虎科技報道，長期以來，高通一直秉持着“不買授權就不給芯片”的策略，向使用其技術的公司收取一定的專利授權費。按照這一邏輯，高通要求蘋果支付iPhone的部分收入作爲其專利授權費。

　　一直以嚴控成本而聞名的蘋果，顯然再也不願忍受高通的“無理”，更何況蘋果正遭遇着近年前所未來的市場下滑。爲了降低成本提高利潤，蘋果公司在美國、英國、中國3個國家分別起訴了高通。

　　就在6月20日，蘋果公司再次向高通公司發出致命一擊，將矛頭直指高通的芯片授權模式，指控高通智能手機芯片授權協議無效。對蘋果的利好消息源自5月份美最高院裁決的利盟案，如果根據該案的判例，高通只能收取一次費用，或者是專利授權費，或者是對芯片收取費用。值得注意的是，在中國曾對高通發起反壟斷調查中，高通以60億元的認罰得以保全了既有的“商業模式”，目前蘋果能否撼動這一模式備受關注。

　　不過，PK競爭對手是蘋果的一貫策略，無論是過去的三星，還是現在的高通，蘋果需要在這一場場PK中重建自身的優勢。正所謂的成長，要麼變革自我，要麼顛覆對手。目前，對於蘋果來說，顛覆對手的路程還稍顯漫長，而變革自我的挑戰卻已在眼前。

　　“面對一個越來越大的蘋果，蘋果管理層如何延續既有的管理效率正成爲一個亟須面對的考驗，庫克以收購見長，但是資源越來越多，蘋果如何在衆多的資源中找到最能突出自身價值的‘精妙配置’，進行更好的技術融合將是蘋果無法迴避的問題。”李北恆告訴記者。

　　觀察

　　大蘋果的風險

　　2014年，蘋果以30億美元收購了Beats，創下了蘋果收購歷史上的“鉅額交易”，有人拿蘋果同年收購的在線音樂電臺Swell來比較，稱Beats是Swell的100倍。而3年之後，蘋果在內容領域的佈局繼續發力，4月17日加拿大皇家銀行的一份分析報告稱，蘋果將以2000億美元收購迪斯尼，具體交易爲2230億美元，其中包括9%稅率。若達成交易，蘋果將成爲世界上無可匹敵的超級巨無霸公司，市值有望達到10000億美元以上。

　　由此，一個巨大的蘋果將不僅僅體現在前沿技術領域“密不透風”的佈局，還包括了在內容分銷上的巨大野心。

　　對於蘋果的這一策略，業內人士於洋曾撰文指出，“沒有任何證據證實蘋果公司想要將視頻內容加入到自己的產品組合當中。相反蘋果公司依舊專注於做其IOS系統下的內容分銷商。”在於洋看來，與其購買傳統內容服務商或者僞裝成媒體公司的科技公司的原創內容，蘋果公司會更加傾向於購買好的創意和想法，這一點在蘋果公司音樂流上得到了很好的體現。

　　的確，根據加拿大皇家銀行的分析報告，“蘋果打算建立對抗Netflix的產品內容，藉助迪斯尼的電視與電影版權納入iPhone、iPad、Mac平臺。此外，蘋果將所有的科技產品和軟件統一集成到迪斯尼在世界各地的各種主題公園。”

　　但是，接下來的問題是，蘋果如何在不斷變大的硬件平臺和越來越廣泛的內容分銷上建立平衡呢？衆所周知，長期以來，蘋果的硬件貢獻了蘋果的大部分利潤，而App Store爲蘋果終端用戶創造了增值，並增加了黏性，更醞釀着基於未來的收入模式。

　　但兩者之間的矛盾卻也開始浮現，以蘋果地圖爲例，2012年蘋果下架Google地圖之後，用戶口碑開始下降，蘋果不得不收購新的技術公司來不斷完善自家地圖的體驗，但效果何時顯現仍不得而知。事實上，地圖不過是一個引子案例，伴隨蘋果收購的技術越來越多，未來有望在App Store提供越來越多的自家的軟件產品，這些軟件產品能否獲得用戶青睞，或者與競品產生其他的矛盾仍有待觀察。

　　同時，蘋果的內容分銷模式也開始遭遇越來越多的挑戰。

　　6月1日蘋果向全球開發者發出通知：禁止AppStore當中的所有應用程序使用“熱更新”，同時蘋果開始對各類APP“打賞”功能獲得的遊戲內貨幣、遊戲關卡、優質內容的訪問權限或解鎖完整版的權限等收取30%的手續費。而此舉在國內受到了來自阿里巴巴（141.09， 0.28， 0.20%）和騰訊的抵制。

　　事實上，內容分銷模式是蘋果CEO喬布斯制定並一直延續下來的，即如果蘋果能爲夥伴帶來一個新訂閱，將獲30%分成；如果發行商自己帶來新訂閱，蘋果分文不取。“三七開”是蘋果與夥伴之間一直延續的分成比例，蘋果得三，夥伴得七。

　　同時，喬布斯當年也強調，合作伙伴的一個軟件應用，如果其中涉及到其他授權服務，後續交易必須全部在AppStore上完成，並通過蘋果交易系統“in-app purchasing”完成，而此次蘋果禁止“熱更新”針對的正是“後續交易不在App Store上完成”這一問題。

　　時至今日，蘋果對數萬個APP應用的下架以及將程序內“打賞”抽取30%的分成被外界看作強化“平臺規則”的一個重要表現，它突顯了蘋果在“開放”與“封閉”路徑上的選擇。顯然，蘋果選擇了後者。

　　一個完全“自我”的蘋果將在封閉的道路上越走越遠，而其越“封閉”，要保持絕對的或強大的控制力，就需要不斷地“膨脹”、變大，與此同時，變得越來越大的蘋果也將會越自我認同，從而更加“封閉”。

　　特勞特曾經表示，“在企業最大的核心競爭力中埋藏着企業最大的弱點。”或者，這就是蘋果“命定”的風險，從喬布斯迴歸蘋果重新引領市場的商業模式開始就奠定的蘋果的命運，而庫克很難出離這樣的軌道。（屈麗麗）