■文 | 鸿观察 张洪平

前不久有一家以擅长互联网营销闻名的企业，因涉嫌违法被紧急叫停一起营销活动。相关事件的详情这里不再赘述，我由此联想到的一点是，互联网普及化的时代，商业的边界得到了大幅的扩展，但这种扩展的边界在哪里？有可能覆盖到所有人吗？或者换句话说，互联网作为一个工具，其在大幅提升了营销的作用之外，是否改变了商业的本质？

首先有一点必须承认，互联网深刻地改变了全球商业模式。借助着二战后美国主导的全球化快车，同时受益于2000年互联网泡沫破灭前的大规模基础设施建设，互联网瞬时和几乎零成本的信息送达服务，让众多的公司可以将触角延伸到世界的每一个角落。把过去的经营范围，从一城一地，拓展到全国全球。虽然全球化的竞争更加激烈，但给胜出者的奖励也更加丰厚。

互联网放大了“赢家通吃”的效果。更使互联网背景下逐渐出现一种“消灭老二”的趋势，逼得“老二们”只能想办法搞差异化竞争，开拓新的“蓝海市场”。比如阿里巴巴一家独大后，后来的电商只能在垂直电商、快速物流、边缘人群上想办法突破。再比如，谷歌公司2017年广告收入预估可能高达1060亿美元，占全球数字广告市场的一半份额。以致于现在欧盟都在计划开征“数字税”。

但是，这是否就意味着互联网就是万能的了？姑且抛开那些没有条件上网的人群，只看那些已经24小时在线的人群，他们的行为有什么变化吗？我们又该怎么评价互联网的作用呢？

互联网创造了“长尾效应”，但如果你把镜头拉远，你会发现，互联网仍在遵守“二八定律”。不管一个新的门类、新的行业，在一开始显得多么的标新立异，但当有足够的竞争者入场之后，在经过惨烈的搏杀之后，最后仍然是“头部”的少数企业拿走了绝大部分的市场份额。

应该说，所有的现象都可以分为两类，一种是会随着时间改变的，另一种则不会。前一种是随着外部环境的约束条件而变，比如技术的进步会改变我们的行为，有了电话就不再用电报和BP机，有了微信就几乎不再用短信。

还有一种是不会随着时间而改变，或者改变太慢以致于察觉不到，这一般是和人的本性有关。比如贪婪和恐惧，好逸恶劳与猎奇心理。而且我们往往不难发现，凡是成功的商业设计，基本都是顺应这种人性的。一个最好的例子是，世界各国的首富，都是那种提供高性价比大众消费品的商人，这就是因为他们都成功地撬动了最多数人的最基本需求。

回到我们的问题，互联网起到了什么作用呢？应该说，互联网能够低成本高效率地将信息送到尽可能多的人面前，但最终做出选择的，仍然是人。互联网的作用是使交流的成本大幅下降，给了人更多选择的自由。

而人和人的差异可以很大。有的保安就是要考上大学、考上律师，但如果以此出发，认为所有保安都是以靠大学为目标，那显然是以偏概全。

同样，以为互联网把所有人连接起来了，你的商品就等于面向所有客户了，那显然也是自大的体现。“信息爆炸”是一个老套的说法，但很形象地表现出了人在面对信息海洋时的无助感。过犹不及，太多的信息等于没有信息，人的时间精力有限，面对无限的可能，只能做出有限的选择。

互联网确实能够以低成本直达客户，但如果把这个过程再拆分，你会发现它其实是两个部分。一是内容的制作，一旦制作完成，将其“复制”的成本是为零的，可以无限复制。但是要送达到具体的用户处，其成本和难度会随着送达数量的增加而快速上升。举个例子，如果你做一个广告，想让100万人看到，那只要在地方电视台上播放就可以了。如果要让1亿人看到，多花钱在春晚上打广告也能做到。但要让10亿人看到，那只能借助各种媒体和互联网传播渠道，费用也会是个天文数字。如果要让地球人都知道，那只能靠做梦。

“每个人都是你的客户”，这句话只是个美丽的童话。真正对你有价值的，永远是细分后的用户群体。商家要做的，其实就是在确定自己目标客户群体后，努力找到这个成本与收益的平衡点，或者叫边际点。成功的商家，在于能够以较小的成本撬动较大的收益，所谓“用20%的努力得到80%的收益”。

消费者是分层的，商家也是分层的。只是在不同的技术条件下，不同的经济基础上，这种分层有时表现得不是那么明显。互联网的出现，让消费者和商家双方，可以更方便更低成本地进行这种分层的识别，找到自己的目标，有了更多更自由的选择。

选择的自由使“货比三万家”的成为可能，让货币成本下降，但同时就使得人的“时间成本”“机会成本”上升为更主要的负担，以致于商家要去争夺用户的时间。今日头条的竞争对手不止是朋友圈和微博，还有王者荣耀、淘宝、健身APP和美图秀秀。

互联网的另一个特点是会留下痕迹。这是多次博弈的一个基础，有了它我们就可以借鉴别人的经验教训，降低信息不对称带来的风险。当然也催生了“刷单”这么一个新的职业。

互联网在提高效率的同时，又提出一个悖论，即我们是应该增加分工协作，只专注自己的核心优势更好？还是应该跨领域搞多元化更好？这个问题的如果换个角度说，核心竞争力是宝贝还是陷阱？这还是要辩证地看，在一个具体的时间点上，核心竞争力当然是你能够脱颖而出的前提。而从长时段来看，只专注于过去让你成功的核心能力，却容易看不见环境的变化，陷入路径依赖的陷阱。这个问题没有放之四海而皆准的答案，只能就事论事，走一步看一步。

在飞机设计的领域，有一对指标是相互冲突的，简单说就是“稳定性”与“灵活性”，两者此消彼长。太稳定了不行，飞机和敌人空战时不灵活；太灵活了也不行，飞行员和飞控系统要不停去修正飞机的姿态，稍不注意就会失去平衡。没有永远两全其美的办法，飞机的设计师必须要平衡这两个指标，针对不同机型的应用场景做出取舍，比如运输机轰炸机就要偏重稳定性一些，战斗机就要更偏重灵活性。

讲这个例子是想告诉你，我们做任何一件具体的事，都不能脱离真实场景来空谈，那样的结果只能是缘木求鱼，必须要实事求是地考虑真实的场景，才能得出一个实用的结论。

具体到商业应用中来，理想的情况是既要高瞻远瞩，又要脚踏实地。即使伟大如乔布斯，也经历了惨痛的教训才学到这点，他在回归苹果公司后不再坚持早年的完美主义，而要在性能和可实现性之间做出平衡与取舍，这才成就了后来的苹果帝国。

风险是可计算的，不确定性是不能计算的。你必须时刻睁大眼睛，一只眼睛看向外部环境，另一只眼睛看向自己内部的状态。

企业家就是要在看不清前路的时候做出决定。要在谦虚谨慎和大胆激进之间做出平衡，所谓“广泛征求意见，独自做出决定”，这是比较理想的企业家精神。

到这里我们基本有一个结论了。互联网，作为一种工具，整体来讲是中性的。它深刻地改变了一些东西，提高了信息交换的效率，但也有不好的副作用。不过对于一些更底层的人性，并不是一个工具在短时间内就可以改变的。也许再过几十上百年，人类可以演化得更适应互联网环境。从商业的角度讲，互联网给我们带来了更多的可能性，更多样的玩法。但是万变不离其宗，要对规律有敬畏之心，认清哪些是变的哪些是不变的，摆正心态，这可能是这个浮躁时代更需要的商业精神。