消费者对某行业产品的消费意愿部分取决于其替代品的可获得性。如果行业产品不存在相近的替代品,那么消费者对价格就不敏感;但如果存在相近的替代品,那么行业产品在消费需求以及价格方面受到的威胁就会加大。

在现场娱乐消费行业(指可在现场观赏或体验的娱乐活动),由于明星个人的独特和不可替代性,长久以来,不少疯狂粉丝愿意为自己见偶像“下血本”。近年,随着综艺节目兴起、歌手海选节目不断增加,明星影响势力日渐加强。

替代性低 商业价值高

随着财富的增加和观念的改变,多样化的休闲方式蚕食了消费者原本投向媒体的时间,音乐厅、剧场、演唱会、高尔夫球场等都在不断丰富人们的休闲选择。由于影视剧的替代品威胁日益突出,在中青年里表现得格外明显,他们更加愿意把钱花在演唱会这样现场消费中。“粉丝经济”随之带来了明星商业价值的提升,越来越多人为到现场见明星,甘愿跨城出行看演唱会,甚至出国也不在话下。

过去见明星一面,你或者只要熬夜买门票即可。而现在,你即便拥有智能手机刷票,找好友一起网上抢票,也不一定有机会到现场。除了“黄牛党”抢票阻拦外,更重要的一个原因是:明星商业价值越高,粉丝追捧度越强。

“90后粉丝壕掷真金白银,为爱豆实力打call”

“精力、财力毫无保留地用在爱豆身上”

“几万人一起狂欢,隔着屏幕无法充分感受”

哪里有偶像 哪里瞬间便成了

“追星族”聚集地

小粉丝为了看偶像一眼

八号风球 极度寒冷……一切直接忽略

重点只有一个: “偶像来了吗?”

如何观察明星商业价值?价值背后能洞察什么?传统上,看明星商业价值大多从舆情、收入、作品等出发,但这也只能看出“皮毛”,并不能把握明星商业价值中核心的“消费转化力”——消费人群。

这类“消费决策受明星影响”的人群,特指搜索明星关键词的线上消费者。这类消费人群,在研究中会细分为直接消费和潜在消费两类,这与过去研究“粉丝”有所不同。潜在消费力的存在价值,不可低估。透过他们的浏览、添加购物车、收藏明星相关商品等行为数据,产品开发者可科学估算明星的影响力辐射范围,更全面评估明星的商业价值。

TFBOYS(图片来源:新浪娱乐)

以TFBOYS为例,在《TFBOYS商业消费价值洞察报告》中显示,消费决策受TFBOYS影响人群范围广泛,每100个线上消费者中就有1个消费者决策行为受到TFBOYS的影响。2016年,TFBOYS直接商业价值达1.2亿元人民币,潜在商业价值达18.5亿元人民币。

消费者对偶像的追捧,越来越大手笔,直接消费人群的消费力高于整体平均消费水平,并且持续增长,可见这类型明星的商业价值比较高。

再如,陈小春携儿子参加《爸爸去哪儿》系列综艺节目,近年多次登上“综艺势力明星影响力榜”前三位,连综艺中的周边产品也瞬间红了起来。而2018年即将上映的《古惑仔》,预计又将掀起一波《古惑仔》产品热潮。

《古惑仔》电影剧照(图片来源:网络)

简单来说,现场娱乐消费作为一种产品,已经从利润为重心,转移到以顾客为重心。它不再是孤立存在的娱乐方式,而是一个复杂的整合促销和再生产的过程,它具有多样性,每个现场娱乐产品都有其各自的明星价值品牌。

现场娱乐消费不断成熟和走向大众化,并融合了艺术和商业的双重元素,吸纳各年龄段消费人群,并对行为、文化和经济产生了巨大影响。

放眼演唱会市场,虽然近年开个唱的新晋歌手越来越多,但能连续在大场馆登台,且“加场”也难以满足粉丝的,非“乐坛常青树”莫属。媒体根据“个唱”场数,更把陈奕迅、张学友、周杰伦、张惠妹称为“四大劳模”。星级歌手,粉丝爆满,演唱会门票一票难求。本月初,杨千嬅一连11场跨年演唱会完美收官,不少歌迷想到红馆却“没抢到票”。而在2017年12月,羽泉在北京一连2场的圣诞演唱会门票,也一早在大麦网售罄,想看的歌迷更是心甘情愿“买高价票”,到现场一睹偶像风采。

明星商业价值高+星级演唱会=“赚钱”

市场变化和观众感情

总是反复无常的

(你或一夜成名,也或耕耘多年无人知晓)

现场娱乐消费产品精准把握好

明星商业价值的高低

商家才可在投机和风险中更具优势

在演唱会市场也是如此

洞察明星商业价值

企业、品牌商家,还是广告主

均可高效找到适合、性价比高的

合作明星

提高商品转化率,达成双赢

2018年,李宇春、羽泉、陈小春……多场全国巡回演唱会即将举行。关注滨海影视了解更多资讯!

图片来源:网络

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