还在效仿？爆款的体育营销是这样来的
世界杯营销大战正在火热进行中，如何才能做出难以效仿且契合自身品牌的体育营销体验?
6月8日，滴滴代驾雅典娜学院特邀美国One Show国际创意节大中华区首席代表马超，通过分析全球经典体育营销案例，揭秘200亿体育IP背后的独家创意洞察。
想要打造第一个且无法复制的体育营销案例，也许你可以尝试这些方式。
➤➢ 嘉宾：马超，美国One Show国际创意节大中华区首席代表，INNOKIDS异开创始人，CIA中国独立创意联盟常务秘书长。为英特尔、亚马逊、支付宝、天猫、腾讯、网易等知名品牌，打造爆款创意营销。成为第一个且无法复制的体育营销9条法则
优秀的广告从来不是自嗨，而是真正可以为品牌解决问题。品牌营销要学会站在生意的角度想问题，基于自身的产品和服务找到最适合自己的营销方式，体育营销也是如此。
在这个信息爆炸的时代，很多广告创意想法和执行都非常不错，但在短短几天内就会被无数品牌效仿，消费者会很快被创意所吸引，但是却很难记住谁是第一个这样做的。
那么体育营销如何做出低成本、高效、还没有人仿效得了的创意呢？
马超先生提出了9条法则：第1条：即时性
即时性越强就越不可复制。沃尔沃是一个很好的学习案例。
【沃尔沃为爱赢车案例】
在美国NFL超级碗期间，沃尔沃没有投一分钱广告，却成为了超级碗比赛期间，在社交网站上曝光最高的汽车品牌。其营销创意就是：当消费者在看球期间看到任何除了沃尔沃以外的汽车广告时，只要在twitter上发所爱的人的名并引用#VolvoContest#，就有可能为所爱的人赢得一辆崭新的沃尔沃轿车。
沃尔沃是第一个这么做而且无法复制的营销，主要是因为具有即时性，在超级碗期间其他厂商即使想模仿也没有充足的时间反应，就算做出了同样的创意也会被认为是抄袭。即时性越强就越不可复制。第2条：实用性
体育营销强调过程和结果，把握好实用性也能出彩。
【 IBM大数据看网球案例 】
IBM通过SlamTracker追踪了四大满贯网球赛事8年来的全部8,128场比赛，每场比赛收集4,100万个数据点，实时统计网球公开赛上的数据指标，分析出中球率、不同场次比赛间的区别、不同球员对比赛带来怎样的影响，帮助用户更多了解比赛当中的状况，让一个专业比赛变得可视化。IBM通过2C传播了2B理念，让更多的体育爱好者可以体会到大数据提供的实实在在的帮助，IBM通过实用性的营销Case成功地将其背后拥有着强大的大数据分析能力、动画制作能力植入人心。
第3条：共创
体育营销要把品牌本身最核心的竞争力和体育IP做结合。
【 三星为冬奥会滑冰选手设计训练用智能服装案例 】
三星在平昌冬奥会期间，专门研发了一款SmartSuit的产品来帮助冬季奥运会选手进行训练，每个SmartSuit有五个传感器，专门与三星Galaxy S8智能手机配套使用，将运动员身体准确信息反馈到教练手机上。其广告宣传片的结尾很酷，说三星帮助荷兰球队夺得第一个金牌、银牌。
三星同时赞助了奥林匹克、国家队，但是它并没有请教练、球员跟三星一起合影、拍摄TVC、出席活动，而是说我们一同共同创作，这能够帮助到你在未来去做更大影响力的事情（双方获利）。
【 英特尔奥运会无人机灯光秀表演案例 】
其实无人机表演的idea并不新鲜了，但是英特尔灯光秀很大的不同是选择了在更大的舞台上共创，而非炫技。灯光秀团队不断跟冬奥会开幕式的团队紧密合作，创作出完美融合开幕式的表演秀，让全球人感受到不一样的无人机秀。在这里面，选择更大的舞台、内容融合共创是可被我们所借鉴。
第4条：独特性
如果别人都在用一种方式讲事情时，我们是不是可以换一个角度切入。当体育赛事期间别人都在讲更快更高更强的时候，我们是不是可以讲些别的？
独特性包括2点：
（1）找到独特切入点，从独特的角度去讲事情
（2） 找到独特的点与自身品牌强关联。因为很多品牌在做品牌营销的时候，都在讲体育的精神，但事实上没有从体育当中挖掘出自身的精髓，而这就是独特性更高level的体现。
【 宝洁2012年"Thank you Mom"奥运Campaign 】
在2012年的伦敦奥运期间，宝洁感谢了世界各地的妈妈们，当然不仅仅是运动员的妈妈，还有那些一直致力于给孩子提供最好生活的伟大母亲。当所有人都在讲拼搏时，宝洁以普适性的情感为切入点，而这跟宝洁自身的品牌强相关，催泪感人。
第5条：唯一性
【 沃尔玛“球衣号码变成超市标价牌”案例 】
在巴西足球丁级联赛中，沃尔玛将弗鲁米嫩塞球队的球衣服数字变成了物品价格，如数字10的球衣变成了10.98，是披萨的价格，吸引了全球人的关注。
第6条：勇敢
唯一的营销机会无处不在又转瞬即逝，看你的品牌是不是足够勇敢！
【 雪佛兰“Technology and stuff”案例 】
由于颁奖典礼时间紧急提前，匆忙赶到现场的雪佛兰的副总裁Wilde在MLB MVP颁奖这样重要的场景下，面对记者提问到雪佛兰的汽车科技发展时，Wilde回答出“um…，you know，Technology and stuff”（嗯，你知道，技术和之类的东西），这在美国是非常随意的表达。这样随意的回答就像雷军的“Are you ok”一样成为全美国人热议的话题，大家纷纷台借此调侃。雪佛兰的公关此时并没有回避问题而是抓住热点，主动炒作，剪辑病毒视频甚至把出街的宣传片Slogan直接改为Technology and stuff，让雪佛兰一度成为社交媒体上的热门话题。
第7条：互动性
我们现在有太多的机会跟用户进行互动，早就告别了“我来说，你来听”的时代，这时候如果品牌能够找出一些理由，让用户跟品牌进行互动，让用户有足够的理由参与进来，比对他们讲话效果更好。跟用户保持更有趣的玩法，不管是对于情怀还是深度参与，都能赢得更多的粉丝，也更好利用了体育IP粉丝。
第8条：宝贵遗产与神圣感
体育与其他IP不一样，它是一项物理上突破极限、精神上鼓舞人心、充满各种可能性的运动。它会有遗产、情怀，会留下很多的财富，给我们带来更多的神圣性和仪式感。体育营销需要利用体育去创建宝贵的资产。
【 本田“Sound of honda”案例 】
1989年，F1各车队普遍使用3.5升引擎，而著名的F1车手埃尔顿·塞纳孤注一掷使用本田V6引擎，在挑战日本铃鹿F1赛道时，成功地创造了一个新的世界纪录。本田依托当天遥测系统测量的数据，利用扬声器和照明设置，完美重现了24前年那响彻世界的引擎轰鸣声。
【 《成功没那么简单》乔丹经典励志广告·失败篇 】
殿堂级人物在广告中直面自己遭遇恶失败：职业生涯中，我投失了超过9000次球，输了接近300场比赛，由于队友对我的信任，我曾26次去投制胜一球，但都投失败了。在我的一生中失败总是一个接一个，但这也是我为什么会取得成功。让人倍受鼓舞、热血沸腾。
第9条：做一些夸张的事情
体育精神就在于挑战自己极限，是不是可以做一些夸张的事情？
【 雪佛兰Sonic蹦极跳伞案例 】
雪佛兰要发布一款Sonic的新车，主要是给年轻人准备的运动型的小车，如何让这一款在产品、品牌上看起来没有爆点、便宜的车能够吸引年轻人？雪佛兰用了非常夸张的营销，把年轻人对于激情的追求诠释得淋漓尽致：通过社交点赞让年轻人亲手聚力，让Sonic完成了蹦极、跳伞、空中翻转、世界巡回直播等各种夸张的事情。
有关体育营销本质及其他思考
1、 体育营销本质：关于如何更好地将体育作为媒介以及IP去使用
体育营销本质上是关于如何更好地将体育作为媒介以及IP去使用。体育营销不是为了做体育而做体育，体育营销是用体育这个话题和平台去讲自己的故事。我们必须清楚自己的故事往哪个方向讲，才能利用体育营销更好地把故事讲出来。必须先知道我们是谁，才能知道我们怎么把“我们是谁”利用体育平台讲出去。
体育营销的本质不是贴热营销，也不是明星代言，我们只看到追随热点成功的案例，没有看到追随热点变得平庸失败的尝试。很多人都在探讨广告界的趋势是什么？其实这是一个伪命题，如果真的跟着趋势去创造广告，那么永远都在跟着别人走，跟从趋势意味着你的品牌成为了追随者。所以，只该有媒体环境、技术和消费者行为习惯的趋势，不该有广告营销的趋势，当你开始追随趋势的那一刻你就落后了。总有一种方法可以做出让人耳目一新的创意。
2、体育营销核心：找到只属于自己的独特契合点，去启发和点亮用户
体育是少有的具有娱乐属性，又具有启发、激励的属性。体育营销核心是要去启发和点亮用户，而不仅仅是娱乐，也不是自说自话的鸡汤，启发带来的影响更长久。现在娱乐性内容太多了，每一个都是快餐，很解压，但很快就会被忘记。所以我们在回想体育营销的优秀品牌案例时，我们会记住它们在讲母爱、勇敢面对失败，让人被鼓舞。那些案例是有根的、有真实的体验，这对人的影响比娱乐性大得多。
体育营销一定要塑造独特的自己，用创意去产出鼓舞和启发人心的内容。我们一定要知道自己是谁，我们怎样让自己变得更加被认同，而不是让球员更加火。在未来十年，一定有很多的中国企业会成为伟大的品牌，这是客观经济规律决定的，不以我们意志为转移的。
3、转变观念：资源导向到创意导向，任何人和组织都可能成为创意的提供者
体育营销是非常强资产的，我们要改变观念：从资源导向转化为创意导向。以前体育营销注重资源，我们比拼谁先签下强有力的资源（明星、IP、赛事等），而现在比拼的是我们如何找到更好的结合点，用创意去启发人、鼓舞人。我们甚至可以像阿迪一样，虽然一直没有掌握奥利匹克资源，但却将创意发挥到了极致，给人更佳印象深刻的感觉。
尽管创意不能解决所有事情，但是在开展运营、产品开发、设计等各方面工作时，我们要注重创意和创新，找到自己独特的基因。创新的精神和创意的方法能帮助我们塑造一个最独特的自己，不仅仅在体育营销这一领域。
4、要充分挖掘体育资产的即时性和延续性
体育资产好比硬币的两面，具有即时性（比赛结束了就完了）和延续性（一场经典的比赛／记忆在很多年后仍有价值），体育营销要争取让更多的投资作用到品牌本身的积累，而不是烟花绽放那样短暂。要认清楚体育的属性，既要抓住体育在当下传播的即时性，又要挖掘已经具有延续性、累积了一定情绪、民意基础、情怀的品牌资产，这些是便宜的，有小投资、大回报的机会。
5、如何更好地利用体育明星
体育营销非常重要的部分就是如何使用明星，因为会签约很多球队和球员。
【 三星&梅西悬念反差广告 】
三星没有让梅西穿上球衣，在赛场上英姿飒爽的样子，而是让梅西西装革履出现在球场，鼓励更多穿着球衣的小男孩们去踢球，找寻足球的乐趣、激情和梦想，这就是换了一个完全不同的方式讲体育运动主题。
这给我们启示：或许换一个角度讲问题，可以把签约的球员、IP拥有者以完全不同的身份呈现在消费者面前，给大家眼前一亮。因为竞争对手80%的可能性想到的还是让他们保持一个球员的样子，这时我们变换后更高级、更有追求，我们就站在市场营销更高的点上。
马超先生总结了更好地与体育明星合作的4大要点：
（1） 身份转换：有没有可能做一个身份的装换？在我们的品牌这里，明星是另一个身份。（2） 精神一致：球员具有多方面的精神，要挖掘明星的某一个专属特点，其与品牌是深度一致的。
（3） 深度参与：明星要深度参与品牌广告，有关联和意义，而不是简单的视频剪辑、拍个广告而已。深度参与才能让营销有生命而且难以复制。
（4） 受众有效：本质上，体育营销等同于IP营销、跨界营销。品牌联合核心内容就是将双方的粉丝互相转化借力。我们采用的明星，其粉丝和受众一定是我们的核心用户。就算 TFboys再受欢迎也不是我们要选择的有价值的合作对象。所以，一定要考虑明星受众人群、对品牌未来是否有价值。
体育营销不能帮球员做推广，他们红不红跟我们的业务好不好没太大关系。我们推他，他再红，别人记住他，而不是记住我们品牌，这样的营销是失败的。所以，我们一定要想办法在此过程中融入我们的基因，让其讲我们的故事，最后Campaign留存下来的是属于自身品牌的价值。
或许互联网行业瞬息万变，但我们仍需要清楚未来的品牌往哪个方向走，并且让每一次的Campaign积累的价值，帮助我们在认定的方向上走得更远。或许这在短期看不出来，但经过一年两年的积累，也会慢慢产生价值。如果不清楚确切方向，但至少知道“我不要成为谁”，在做social传播、Campaign时，调性上明确不要某种风格。
