作者：鬼鬼

来源：广告常识（ID：aderous）

之前，央视播了一支TVC。

看第一遍就被圈粉了。

15秒，它竟然只在最后5秒才出画音。恰恰这5秒，不仅讲清楚了「大容量」的洗衣机卖点，还抖了一个小包袱——一个42口人的家庭，让你见识见识什么是真正的「大家」。

这个小包袱，很像喜剧里大喊三声“药、药、药”，就是山药的戏剧梗。哈哈哈。

碎片化媒体传播的今天，这支片子无疑扇了那些鼓吹「传统广告无用」论调的广告人一计重重的耳光。

不是传统广告无用，是很多广告人只会做Social。

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Social再热闹

品牌的根还得靠传统广告

大牌们的业务小动作，给了唱衰者们叫嚣的勇气。宝洁削减传统广告预算，海尔放弃投放杂志，若不是阿迪达斯放弃电视广告是谣言，他们的底气可能会更足吧？

移动互联网时代，媒介关系重构，碎片化的即时平等的社交传播，打破了传统媒介自上而下的信息传导的垄断。

一方面，BAT为主的互联网巨头，产品即渠道，渠道即用户的折叠关系，让传播拥有了对抗传统媒介的用户基数。

另一方面，小米、饿了么、滴滴、小黄车等新兴互联网企业，起初没钱做传统广告，只能以互联网为切入点，先入线上为主。

大互联网巨头和互联网新秀们，需要无数Social传播的信息流量，这一商业模式的红利，给一批又一批只会做Social的广告公司崛起的机会。

Social的热闹，并不能成为某些人唱衰传统广告无用的挡箭牌。说到底，品牌的根基还得靠传统广告。

且不说小米等互联网企业长大后，上央视做广告，弥补传统广告的功课。人们眼中的传统基因企业也将传统广告的势能烧到了Social的战场，味全的拼字瓶，燕京啤酒的108兄弟节都是这方面的翘楚。

传统也好，Social也罢，更多是切入点不同，广告最终还是要服务企业战略和商业模式。

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短视频风口

15秒讲清诉求见功力

Social传播，对大多数企业而言，只是满足眼下的信息流量需求。信息传播之碎的背后是创意形式变化之快。

GIF图、H5、直播、长图流，你还没反应过来，下一个形式已经登场。诺，短视频正是风口上的主角，谷歌更是预言6秒广告的时代即将到来。

广告人该怎么办？

不管你做Social还是做传统广告，都无关紧要，紧要的是你能否在15秒甚至更短的时间内，说清品牌的诉求，抓住用户的眼球。

回到比佛利这支《大家风范》，它仅仅用一句话，就说清楚了“大容量”的物理卖点，而前10秒，在小提琴的BGM中，还给你玩了个以为是奢侈品广告的悬念。

这才是真本事，也是品牌渴求的本质。跨越传统基因的企业体质，跨越没有海量用户基数的互联网基础，直击时代趋势，一招致命，基于企业的战略解决问题，而不再是用过即逝的花拳绣腿。

谁都取代不了谁，最后考验的是谁能更本质更快狠准的有效传递信息。

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品牌、产品、用户

三位一体精准洞察

本质有效的传播，归根结底是洞察和策略的胜利。

比佛利这支TVC，可能很多人第一遍都看到了「大家族」与「大容量」的物理关联。

稍微把眼光转移到场景和人物身上，不难发现，「大家风范」还将强化比佛利洗衣机的高端印象，而「大家族」本身还占领了一个超级高端人群。

精准洞察，整合创意，一即一切。

一句「大家风范」，三位一体洞察品牌、产品和用户，一个创意整合了三个相互影响的传播关系。

作为一个定价近2万元的高端洗衣机，比佛利跳出白色家电传统基因，导入并占有「家族文化」的场景营销，无疑将牢牢锁住富贵高端阶层，以及向往这个阶层的潜在人群。

如果只是讲大，就太浮于表面了。有一位朋友说得好，比佛利洞察到「以大为尊」的国人心理，富贵阶层对「大家族」的向往，如此则将品牌从人性切入，精准营销，长远有效。

99%说传统广告无用的广告人，都不会做传统广告。

搜集资料的时候，我注意到，这支TVC的幕后主创是「找马创意」，不得不说，这一战它很好的将精准洞察和人群占位巧妙的合二为一了。这个名字你可能不太熟悉，而说到它的灵魂人物团长（陈绍团），很多广告人可能是看着他的广告作品入行的。

历史总是惊人的相似。当电商来临，很多人唱衰传统渠道没落；当Social来临，很多人唱衰传统广告无用……

我们不想拔高传统广告的作用，也无意贬低Social广告的意义。不论传统广告，还是Social广告，只是出发的起点不一样，时间的早晚不同。经典和流行在时间的催化下最终都会融合，所谓殊途同归。

另一个可喜的现象是，99%非传统广告起家的广告人，正在努力重拾传统广告。

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