2018财年第二季度，星巴克预计全球同店销售增长1%，这是星巴克近九年来运营最糟糕的一个季度，而同店销售增长萎靡的问题久已有之。星巴克需要凌厉的整顿措施。

反思

作者 | 小斐

2018年7月9日清晨六点，霍华德·舒尔茨早早来到了上海南京西路的烘焙工坊——星巴克在全球最大的门店。

他参加了早班员工的班前会，走进吧台，亲手做了一杯帕拉迪西综合拿铁——这位现年66岁的企业家在内部以早起跑步著称，一位星巴克员工说他遵循的是“霍华德时间”。

不过对于星巴克而言，现在则要告别“霍华德时间”了。

这位在星巴克“服役”近40年的创始人终于到了要离开的时候。6月26日，舒尔茨辞去星巴克执行主席和董事会成员的职务，只保留了名誉主席的头衔。

未来的几个月，他可能会去往全球的市场与星巴克的伙伴们见见面，一直以来，这位巨蟹座的绅士是星巴克的“男神”，他们尊称他为霍爷。

这次“全球巡回”被称之为霍华德的“毕业旅行”，首站选在了中国。

在这位创始人身后，47岁的星巴克正遭遇一轮新的挑战——近两年来最低的股价，美国市场最大的一轮关店行动，以及影响最深远的一次人事更迭——如果说还能有一些好消息的话，那就发生在中国市场。舒尔茨也特意暗示了这一点。

“我和马云是多年的好友，关系很密切，所以我可以说未来一定会有新闻发出，两者在移动商务领域会有更深的合作，并将移动商务高度整合到星巴克的核心业务中去。”舒尔茨在此次中国之行中表示。

1

星巴克帝国的诞生

两个老师和一个作家，是星巴克的亲爹。

这三位文青分别是作家Gordon Bowker，历史老师Zev Siegl和英语老师Jerry Baldwin。文青的脾气么，大部分时候，常常什么都不在乎，但会在某些点上特别特别计较。

这三位，就是对咖啡特别计较。

1971年，由于他们对西雅图的咖啡馆失望透顶，所以决定自己烘豆子，做咖啡。

是的，一开始并没有如今的董事长兼CEO霍华德·舒尔茨什么事。

舒尔茨是在1980年代才加入的。一开始他只是发现自家的汉马普拉斯百货美国分部，居然在一段时间卖掉好多好多瑞典式滴滤咖啡壶，好奇怪哦！于是顺藤摸瓜，找到了刚开业不久的星巴克。为了一探究竟，专门从纽约飞往西雅图了一趟。

这一飞，就飞出了感情。

商人舒尔茨第一次知道，原来咖啡可以这么做这么卖，这么优雅这么有趣——那些来自苏门答腊、埃塞俄比亚和哥斯达黎加的豆子被机器碾压得粉碎，萃取时还散发出热气和浓香。

多亏了那三位计较的文青，让真·商人舒尔茨爱上了咖啡和咖啡文化。

不然，走小众独木桥的星巴克，还不知能不能拐上了大众化的阳关道呢。

在星巴克正式开门迎客之前，三位文青为这家小咖啡馆的名字，伤透了脑筋。

作家Bowker一直是小说《白鲸记》的死忠，尤其对那艘名叫Pequod的捕鲸船充满向往。很正常嘛，这世间有多少文人怀着一颗壮怀激烈的心。

Siegl和Baldwin要实在太多。在他们看来，这家小馆子只能算各种豆子暂时的仓储集散中心，不如直接叫 “Cargo House”更一目了然。而且，为了打击作家的取名积极性，他们还找来作家极为要好的小伙伴Terry Heckler——对的，就是New Balance 和星巴克logo的设计者，后面咱们还会说到他。

Heckler不负众望，他告诉作家好朋友说，“Pequod”这名字起得好呀，读起来和“pee-quod” 一毛一样特顺口。瞬间，后者整个儿都不好了，因为怎么听怎么像“小便+监狱”……

那就退而求其次。Pequod捕鲸船上的大副Starbucks挺好哒，绝对是当年的完美好男人——忍辱负重，仁爱平和。再加上最经典的1956年版电影里头，万年靠谱男配里奥·吉恩的演绎，让三个人终于达成一致，就他了！

——在我们店挑选咖啡，就像好男人大副Starbucks一样靠谱！

2

踯躅两年，迎来中年劫？

舒尔茨的个人魅力给星巴克赋予了很多浪漫色彩。他的再度出山、力挽狂澜更是被业界称道的商业案例。而随着舒尔茨在今年夏天转身离开，星巴克神话的盛世危机就暴露了出来。

在第三波咖啡行业的消费升级浪潮中，主打优质的咖啡豆和耐心的手冲咖啡的精品咖啡馆迅速崛起，星巴克受到了一众挑战者们的冲击。而在星巴克心目中的利润黑马、 “未来战场”中国市场上，精品咖啡、便利店咖啡、互联网咖啡在资本的助推下正在飞快抢占中国的咖啡消费蓝海。

年近50岁，星巴克的防御战已经开始，但是在充满变数的中国市场，对垒双方谁都不敢打包票。

6月初，星巴克宣布了一个令公司和二级市场投资者都略感忧伤的消息：舒尔茨6 月 26 日起就要辞去执行主席和董事会成员的职务，此后仅担任名誉主席。老骥伏枥的舒尔茨将在政坛继续发光发热。

舒尔茨在星巴克的36年间，星巴克门店从11家扩张到如今遍布77个国家超过28000家。

而星巴克随后公布的一系列业绩数据，让市场的这份忧伤扩大为恐慌。

6月19日，星巴克发表声明称，2018年第三财季全球同店增长率从3%下调至1%，创下近九年来的最低值。此外，公司将在2019财年关闭150家美国店面，这达到了历史平均数据的三倍，被视为星巴克在美国本土市场趋于饱和的信号。事实上，市场研究机构Zacks报告指出，近年来星巴克利润率已低于行业平均水平。

中国市场的意外低迷更是让华尔街大跌眼镜。星巴克预计，在截至6月的三个月中，中国的同店营收不会增长。而仅三个季度以前，在中国的同店销售增长率为8%。

投行纷纷下调星巴克的股票评级。摩根士丹利分析师John Glass表示，星巴克对中国业务的预估令人意外，整体预估引发对星巴克国内业务增长可持续性的疑问。

事实上这并不是星巴克首次出现业绩停滞的现象。近几个季度，星巴克一直都面临着同店销售表现疲弱的困境。

究其原因，非常重要的一点是在咖啡行业第三次消费升级浪潮中，星巴克落了后手。曾经借以睥睨市场的“标准化流程化生产+超出普通水准的口感”（或许再加上舒适的消费空间）的壁垒已经不再是壁垒。

以蓝瓶咖啡、知识分子咖啡和Philz Coffee为代表的精品咖啡的走红正是踩中了“反标准化”的第三次浪潮。它们甚至把店开在星巴克的旁边，抢夺星巴克的高端客户。号称“咖啡界Apple”的蓝瓶咖啡甚至将烘焙厂也放在店面旁边。蓝瓶去年被雀巢收购68%股权，仅有50多家门店的蓝瓶咖啡估值高达7亿美元（约合人民币45.8亿元）！

而在低端市场，以麦当劳为代表的巨头推出的麦咖啡等，亦在与逐渐剥离轻奢调性的星巴克争夺用户。至于星巴克如何进行反击，也还是个谜。

3

牵手阿里?

“外送这部分业务，未来某一天我们会参与其中。”在2018年5月召开的全球投资者大会上，星巴克中国CEO王静瑛接受《中国企业家》记者采访时表示。但她否认了外界传闻的“联合美团上线外卖”，“我说有兴趣做，但从来没有说过跟谁一起合作”。

现在，中国市场的两大外卖平台已经各有所属。4月份，阿里和蚂蚁金服联手对饿了么进行全资收购，此前一年，阿里就已经推动饿了么完成了对另一外卖平台百度外卖的收购；而2015年与大众点评成功合并的美团，其第一大股东则是腾讯。

结合舒尔茨的表述，星巴克的外卖业务很有可能上线饿了么。对此阿里一位人士回应说，“有可能，星巴克和阿里是长期战略合作伙伴”。而星巴克的官方回复则是：星巴克与阿里巴巴一直合作致力于共同提升星巴克顾客的数字体验。

在外界看来，流量巨大的星巴克一直是阿里和腾讯争抢的线下入口——在中国市场，其90天内活跃会员的人数近700万人。在支付这个环节，微信抢先与星巴克进行了合作，2016年底，星巴克接入微信支付，支付宝则在9个月之后才“姗姗来迟”。

不过自从进入新零售时代，星巴克与阿里的关系就更为密切了。

2017年，阿里孵化的盒马鲜生成为当之无愧的“网红”，当年8月2日，舒尔茨现身盒马鲜生的店铺进行参观，盒马的创始人侯毅陪同。据说，此次参观的牵线者正是阿里；到了当年12月份开业的烘焙工坊，更采用了基于阿里巴巴平台的AR技术。

当然，从私人关系上来说，“马爸爸”和“星爸爸”更是交情甚笃。

两者相识已有十多年，马云曾说，他不喜欢喝咖啡，但他喜欢星巴克。

2009年，舒尔茨现身APEC中小企业峰会并发表演讲，就是应马云之邀；2016年初马云礼尚往来，专程到成都为星巴克员工大会“捧场”，而在烘焙工坊的开业中，舒尔茨等待迎接的神秘嘉宾正是马云，后者从当天结束的世界互联网大会匆匆赶来，从当时的直播可见，两人相谈甚欢，中间还进入会议室有过“密谈”。

“毫无疑问，在世界上的任何地方——更不必说是在中国了——没有任何一家实体零售商能在没有重大的、综合性的电商移动应用的情况之下作为一家独立企业而存在。”舒尔茨说。

目前来看，阿里是最有可能的合作对象，而两者的合作或许并不仅限于外卖业务。

4

为什么选择阿里？

一、多事之秋

联手阿里会给星巴克带来新的发展想象空间，这对当前经历业绩波折的星巴克来说至关重要。

在过去两年里的8个季度中，星巴克有4个季度的业绩难孚众望。6月底的时候，星巴克宣布其CFO斯科特·莫(Scott Maw)将于11月底退休，有分析师推测是为业绩问题所累——在Scott Maw就任的前两年，星巴克的表现不错，股票价格涨了。但2016年2月之后，形势就不容乐观了，从彼时到Scott Maw宣布退休之际，星巴克股票下跌了20.7%。

一些海外分析人士指出，资本市场的表现与星巴克同店销售的增长放缓有很大的关系。6月19日，星巴克向投资者表示，当前季度（2018财年第二季度）预计全球同店销售增长1%——这是星巴克近九年来运营最糟糕的一个季度。而同店销售增长萎靡的问题久已有之，一份对比数据显示，2016年星巴克在美国的同店销售同比增长为6%，2017年为3%，到了2018年二季度则为2%。

这种增长放缓在CEO凯文·约翰逊（Kevin Johnson）看来是“不能接受的”，因此星巴克也将采取更为凌厉的整顿措施。

一些经营不善、又成本居高的店铺成为整顿的对象。有数据显示，在美国本土，每一英里（一英里是1.6千米）半径圆范围内就有3.6家星巴克门店，70%的门店距离不超过一英里。分析师认为这种密集布点或许影响了星巴克的单店收入，而按照星巴克现在的计划，2019年计划关闭150家公司直营的门店——是星巴克此前平均每年关店数量的三倍。

业绩表现影响了资本市场的好恶，舒尔茨的离开也是一个更大的“利空”。严格来说，舒尔茨并非星巴克的“生父”，但他却给这家偏安一隅的小品牌以无限的生命力，是当之无愧的精神领袖。在其任上，星巴克从11家店铺增长到超过28000家，公司股价自1992年IPO以来已经增长了210倍。

他曾经被《时代》杂志评为全球最有影响力的人物，这种影响力不仅感召着全球超过30万的星巴克员工，也在一定程度上奠定了星巴克品牌在全球的影响力。维德布什证券（Wedbush Securities）的总经理Nick Setyan就指出，个人崇拜对星巴克来说是个存在已久的问题。

不过也有海外分析人士指出，任何一家公司都不应该将未来发展捆绑在一位核心人物身上，而且也不会如此——不管这位“大人物”过去有多么重要。比如“麦当劳之父” Ray Kroc离开之后，麦当劳就没有经历外界所担心的停滞或者下滑，反而股价冲刺到了另一个高点；离开“灵魂人物”乔布斯的苹果公司也是同样。

而且，舒尔茨也采取了一种渐退式的方案。

2016年12月份他就宣布了卸任CEO，当时星巴克的股票一度下跌11%——舒尔茨当时就表示，“我哪都不去，就在星巴克”，不过按照一位分析人士的看法，当时市场已有预感，舒尔茨彻底离开是早晚的事情，经过一年多的时间，这一情绪已经差不多被市场所消化——此次消息尘埃落定之时，股价仅有1.28%的下行波动。

而在这个时刻，内部情绪的安抚也同样重要，也让舒尔茨此次的“毕业旅行”肩负了更大的使命。

“不是与伙伴们说再见，而是想亲自说谢谢。当时看日程表的时候，我就决定，首先要去的国家就是中国。”舒尔茨说。

二、机会与风险并存？

中国概念是星巴克这两年的一个新筹码。

在星巴克2018年前两个季度同店销售增长仅为2%的情况下，中国市场获得了一季度6%、二季度4%的同店增长。因此，星巴克2018年首次把全球投资者大会都从西雅图移师到了中国。“有一天星巴克在中国的市场会反超美国”，王静瑛在会上对着几十名海外的投资人表示。

市场的想象空间很大，咨询公司的统计数字显示，到2030年，中国的中产阶级将会从目前的3亿人增长到6亿人，美国人每人每年平均消费300杯咖啡，而中国的这个数字还不到一杯——在凯文·约翰逊向投资者讲述的PPT上，这是两个被重点强调的数字。

另一方面，中国市场的收入已经达到了12亿美元，增长了54%，星巴克也据此调整了开店计划，预计到2022年在中国将会有6000家门店——几乎是现在的两倍。

不过一位海外分析师撰文指出，美国的教训不要重复在中国上演。新店意味着运营成本的加大，如果店铺密度过高，同店收入则可能下滑——星巴克在美国市场的扩张已经引发了这样的问题，与此同时，中国市场的单店盈利能力与美国市场相比，还存在一定的差距。

更复杂的是，这是一个比美国变化更快，对手更为迅猛的“战场”，在这里，有像瑞幸这样的“咖啡新贵”野心勃勃地想要一较高下，也有许多精品咖啡商借助电商渠道来小试牛刀，逐步蚕食，据天猫提供的数据显示，illy、Lavazza等10多个海内外商家已经进驻，巴西咖啡在今年天猫618期间销量额增长了178%。

这是否会影响星巴克的中国“红利”？2018年星巴克第二季度的财报显示，中国市场同店销售增长4%，与之前相比有所下滑，这一结果导致股价应声下落。

对此，舒尔茨在此行的一次圆桌会议上很坚决地予以反击，“华尔街看的是短期指标，这不是我们所要考虑的……我可以毫不含糊地说，任何人‘看空’星巴克在中国的发展，都错得离谱。”

不过，不可否认的是，这家驰骋全球市场40多年的连锁咖啡巨头此时遭遇了“严峻”的发展考验。

一位已经上市的互联网企业创始人（曾是某大型跨国企业中国区的业务负责人）对《中国企业家》记者指出，成熟的跨国企业在决策上偏稳健，第一反应是避险，这样自然会牺牲灵活度，可能会在与互联网企业的竞争中遗失先机，因为后者毫无顾忌，野蛮生长。

正所谓“光脚的不怕穿鞋的”，与新兴企业相比，星巴克们不得不平衡“得失”，这也是星巴克在外卖业务上谨慎观望的原因。王静瑛就表示，“我们在考虑外送业务时，在想这个业务给顾客带来的体验和在门店通过伙伴所带来的情感连接、咖啡门店提供的体验，是不是能够相匹配、相一致？这一点是我们非常审慎的。”

外卖对于星巴克而言无疑是一把“双刃剑”，做得好，可以打通线上线下，占领覆盖更多的市场；但使用失当，则可能线上线下“左右手互博”，甚至损害了品牌，落入对手的竞争陷阱。

由此来看，星巴克和阿里的合作方式和合作深度依然有待进一步的测探和探讨，未来以何种形式还将拭目以待。

可以确定的是，舒尔茨依然对星巴克这家公司保有影响力。据官方消息，舒尔茨将继续监督2018年年底在米兰和纽约两家星巴克咖啡烘焙工坊的开业事宜。

一位分析师指出，除了在连锁经营上的管理突破，舒尔茨给星巴克最重要的贡献就是塑造了星巴克的文化——对咖啡的激情、对员工的尊重，这也是这家企业持续发展重要的内驱力。而根据维德布什证券（Wedbush Securities）的总经理Nick Setyan推测，接下来的5年时间，星巴克的短期、中期或长期愿景都不会改变。

即便从资本话语权上来看，舒尔茨也依然是星巴克的“大股东”：截至2018年6月26日，其直接持有星巴克股票3302千万股，约占2.4%——星巴克最大的机构股东占比不到7%。此前，按照福布斯估计，舒尔茨的净资产约为28亿美元，其中大部分来源是他所持的星巴克股票——这位出身纽约布鲁克林贫民窟的“穷小子”成功演绎了“美国梦”的现实版本。

“这是一切梦想开始的地方，一切都源于一杯咖啡。”在向全球35万名员工发送辞职决定的早些时候，舒尔茨在西雅图Pike Place市场的门店——星巴克的第一家店铺——的墙上写下了这句话。

“星巴克是我的生命，是我身体的一部分，我根本无法眼睁睁地看着它走向崩溃。”回忆当年星巴克遭遇危机、他挺身而出之际的所思所想，舒尔茨这样在书中写到。

据外媒报道，他的下一站将会是竞选美国总统，就像这本书的书名一样，他和星巴克仍将“一路向前”，只不过不再同路，但未必不会有交汇。

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