來源：文旅快訊

爲什麼說90%的旅遊項目（景區）從規劃開始就會泡湯呢？

規劃策劃 順序錯位

大多數景區（園區）的領導人分不清策劃與規劃哪個更重要，哪個在前，哪個在後。用慣性的思維在做景區項目前期開發，還在學習二十年前房地產賣樓花的老套路，拿了地之後，只要設計了規劃圖，效果圖，戶型圖，地還是一塊地，地上還長着野草，可是草地上假想的連影子都沒有的“房子”全部售罄，房奴的錢全部到了開發商的口袋裏了。景區園區的開發也還是在沿習這種“賣樓花”的惡習，首先做規劃，再以規劃去要政策支持，以規劃去套現，以規劃去吸引投資，以規劃去“說服“老百姓拆遷。美其明曰規劃是政府的第一手材料，第一手資源，第一責任。總之一句話，規劃這個大餅，在政府這邊還真好使，但一定會好景不長，先做規劃的90%的旅遊景區園區會泡湯。因爲，“攤大餅”式的規劃服務，不做策劃只做規劃，是很難撬動旅遊景區園區的。

策劃和規劃的區別在哪呢？

策劃不是萬能，沒有策劃萬萬不能！

策劃就是策略，策劃就是通過謀劃、創意和論證，充分考慮景區項目的現有條件和發展趨勢，通過頂層設計，提出具有巨大價值的目標又可落地執行的最佳方案的活動。策劃就是全盤“策”動，就是一個“活”字；策劃就是運籌帷幄，決勝千里，就是一個“勝”字。策劃是戰略、策略、理念、經驗、市場、前瞻、格局、創意的集大成者。

規劃就是規規矩矩的“劃”，是按規定辦事。按領導旨意做事。規劃不是不重要，是大多數的規劃公司在做“搬運工”，千遍一律模式化的規劃，導致千景一面，萬房一色……避重就輕，只重視效果圖，不重視市場。恨不得把《清明上河圖》的所有場景搬到效果圖上來，誰說我們不專業？誰說我們不重視？誰說我們不賣力？你看，我們規劃的景區園區大門多麼的高雅大氣，哪怕是景區園區的洗手間，我們也設計得這麼漂亮……可是，你想過沒有建設這麼高雅大氣的大門得花多少錢？這錢從哪裏來？遊客來了喜歡不喜歡？

總是在景區園區的規劃概念、效果圖表、理論體系上下大功夫花大力氣，卻往往忽視景區園區建設單位的融資投資能力，市場接受能力，遊客的體驗需求能力。規劃方案完成了，甲方沒有這麼多錢投資建設？能不能吸引大量遊客？那不關我們規劃方的事。景區項目沒有成功，那是你們甲方開發資金不到位，那是你們甲方沒有策劃好。只要總體規劃方案完成，只要付清規劃項目款，哪管景區以後“洪水滔天”？ 規劃方的小團隊讓公司和自己賺了個盤滿鉢滿，拍拍屁股，瀟灑吻別，又屁顛屁顛的踏上了忽悠另一個景區園區的康莊大道。

“過去兩年，我們基本完成了一期唐城的建設，以及二、三期的概念和規劃。作爲一家房地產企業，我們在向文化旅遊產業過渡和轉型的階段，逐漸感到了自身經驗與智力存在的不足……”這是湖北襄陽影視城完成了所有的規劃和一期唐城的建設之後，突然發現策劃沒有跟上來，而向社會公開招標策劃高手，這是一個活生生的規劃在前，策劃在後的典型案例。開發中的湖北襄陽影視城，總體規劃做得還是不錯，建成後幡然醒悟，發現了一個大瓶頸，怎樣來吸引大量遊客？

所以，不得不付出代價發函聘請策劃高手。景區園區項目的整體開發，前期策劃，中期規劃，後期執行這個順序不能錯。就像生孩子，嬰兒頭部先出來，這纔可能順產。如果腳先出來那就會很麻煩！

策劃規劃 差別太大

景區園區策劃的基本任務是：針對明確而具體的目標，通過各種創造性思維和操作性安排，形成行業核心、商業模式、文化標杆、主題品牌、遊憩方式、產品內容、服務特色，從而形成獨特的旅遊文化的“頂層設計”，建構有效的營銷促銷體系和體驗體系，促進區域旅遊經濟可持續的良性發展，並促使旅遊地在近期內獲得良好的經濟效益和社會效益。

景區園區規劃的基本任務是：通過確定發展目標，提高吸引力，綜合平衡遊歷體系、支持體系和保障體系的關係，拓展旅遊內容的廣度與深度，優化旅遊產品的結構，保護旅遊賴以發展的生態環境，保證旅遊地獲得良好的效益並促進地方社會經濟的發展。

中國的旅遊景區（包括城市）的規劃出現了兩大極端表現：

第一大極端表現是推倒思維：推倒山，填平水，拆毀民房甚至古建築。不管山魂水魄，不管民心民意，不管子孫後代，只管發展經濟，推倒一切重新開始。

第二大極端表現是大餅思維：丘改山，塘變湖，儘管拿來抄來，生搬硬套。以模式去套模式，以規劃而規劃，以放大而放大，十里變十平方公里，不管投資能力，不管市場接受能力，不管項目屬性，更不去提煉與構築項目的核心價值。

目前，市面上還出現了旅遊景區規劃的六大忽悠手段，不得不引起重視。

一、扯虎皮做大旗法。規劃資質證書一大堆，基本上全是花錢買的。

二、殺雞儆猴法。以業務的火爆來證明規劃是多麼有經驗多麼成功，多賺錢成爲了規劃行業的王道。業務多沒錯，其實你是在喫“快餐”，喫了很多，可是沒有什麼營養。不追求做精做絕，而在於做多。

三、隔山敲虎法。程咬金三板斧，第一斧以概念套路壓制項目應有的創意文化；第二斧以一套固有的規劃模式（總體規劃、效果圖、3D視頻片）來畫餅充飢；第三斧是用與領導或企業家的合影來震憾客戶簽單。

四、指鹿爲馬法。我們是規劃公司，我們是規劃專家，我們做了無數的成功案例，就得聽我們的，我們說的就是對的。不然你請我們來做什麼，你們自己做好了。這種先入爲主，以規劃爲中心的服務心態，能好到哪裏去？

五、畫地爲牢法。按規定規劃，按合同辦事，按主管領導風格和喜好調整。政策、市場、遊客的需求都是在斷變化的，不能因時而變，因勢而變，就會被動挨打。

六、釜底抽薪法。搞關係拉業務。搞的不是光明正大明媒正娶，而是暗箱操作。

策劃與規劃的服務性質差別是很大的。策劃與規劃的區別是：規劃可以讓景區園區每年容納100萬遊客，策劃可以讓景區園區每年吸引到100萬遊客，甚至200萬300萬遊客。景區園區規劃是以“靜”態爲主，以概念和效果圖取勝。規劃就像農夫山泉一樣“我們不生產水，我們只做大自然的搬運工”！景區園區策劃是以“動”態爲主，以遊客火爆爲本，以可持續發展爲勝。策劃就是“一切皆有可能”！

規劃好弄 策劃難做

業內有團隊撰文說“中國最大的浪費不是公款喫喝，而是平庸的規劃設計費！每年浪費高達千億！但是這個中央政府管不了，因爲管的辦法不對，越管越講資質講資歷，最後浪費越嚴重！資質越高、資歷越大的公司和院校作品越是平庸，浪費越大！90%的規劃費都浪費在他們身上！”

這話語聽起來很刺耳，還有喫不到葡萄說葡萄酸的嫌疑，但有它的部分道理，說的更是一種規劃行業服務現象。看領導臉色行事的“問主下蛋”，人云亦云的做規劃服務是常態，項目預期投資10億，那就先做15億元的總體規劃，這樣顯得更大氣，讓甲方感覺到佔了大便宜，皆大歡喜。而規劃應該是項目從“0”開始到10億元的投資過程當中產生“橋樑”對接作用。橋樑的構建就是要花30%的工作精力來了解市場、瞭解潛在遊客需求，花60%的工作精力來做創意。而不是花90%的工作精力放到規劃效果圖上，花10%的工作精力放在打通人脈的飯局上。

策劃所要做的目標是旅遊經濟一體化，不僅是爲了吸引遊客“到此一遊”，而要做到旅遊強企、旅遊旺鎮、旅遊興縣。如何把大量遊客吸引過來？如何讓景區園區產業升級？如何改善生態環境？如何帶動當地百姓脫貧致富？如何形成旅遊經濟一體化？這都是旅遊策劃的多重難點，必須要靠策劃來解決實際問題。規劃可做模仿者，策劃只能做原創者、創新者。規劃是看甲方的錢包，策劃是看甲方的發展。策劃創新有賴於產業創新、模式創新與整合營銷創新。

策劃是系統化專業化精準化的戰略思想的體現。策劃是一種智悟之道，通過周密的策略和預演，通過無中生有，點石爲金，化腐朽爲神奇；策劃是智力之泉，以小的搏大，一通百通，一切盡在掌握中。旅遊策劃不但要看得“高”，還得看得“遠”，更要看得“透”。

遊客的消費心理是佔了便宜才興奮的，喫了虧就只好當啞巴了，你說讓遊客喫了啞巴虧，他們還會給你在朋友圈、親人圈裏正面傳播嗎？如果沒有正面傳播或者是負面傳播，你說對沒有來過旅遊景區的潛在客戶羣還有吸引力嗎？可來可不來，那就不來了。或者來過一次的遊客，再也不想來了……在這裏透露出策劃研究遊客的消費心理這個驚人的成果，是想警醒所有的主管領導和企業家們能重視口碑。不管大小旅遊景區園區起動或升級都離不開策劃出良好的口碑，所有的策劃成果最後都要體現在遊客的良好口碑上，也就是說佔領遊客的心智資源。

想做好旅遊景區園區策劃，離不開這三個方面：

一是把握旅遊的本質精神。

每個人對旅遊本質精神都有不同的理解，有人說是看，有人說是玩，有人說是喫……那還不是旅遊的本質精神，真正的旅遊本質精神也就是旅遊的最高境界，是體驗“刺激”和“快樂”，越刺激越快樂”！旅遊景區園區要從“刺激”和“快樂”上去做文章去做創意。“刺激”是弓，“快樂”是箭，刺激的弓繃得更緊，快樂的箭才能射得更遠。“刺激”不僅是指遊客身體力行的體驗，也指思想意識和文化眼界的薰陶，“快樂”是指肉體與精神思想達到了高度集中。越刺激越快樂！越刺激越高潮！

二是在文化的分支上佔山爲王。

每個景區園區都想做出文化特色，中國大多數的旅遊景區都在做“復古文化”。可是，規劃表現出來的這種復古文化又是非常粗淺的，畫虎畫皮難畫骨。規劃公司很難複製出獨特的能吸引到大量遊客的核心價值。想要成爲文化分支的佔領者和領跑者，只有通過精心的“原創策劃”來解決問題，原創策劃出來的主題文化定位，一定要有權威性、震撼性、唯一性和娛樂性，獨佔鰲頭，領導衆生，就有可能成爲老大，成爲NO.1。請注意這裏所說的是文化是指價值文化、共識文化與精神文化。不是搞個處女採茶，搞個美女祼體攝影，搞羣美女做瑜伽就能讓景區遊客火爆起來的。

三是劍走偏鋒，出奇制勝。

旅遊景區園區的策劃有兩大要點，其一劍走偏鋒就是千方百計找到景區與別的景區的特別不同之處；其二出奇制勝就是通過創意策劃的項目一定要出類拔萃，富有新意，特別的吸引人。讓人意想不到，又歎爲觀止。奇聚焦，讓社會廣泛關注。搶眼球，讓遊客流年忘返。

規劃花錢 策劃賺錢

旅遊景區園區規劃與策劃是兩門不同的藝術，概念不同，服務內容與品質要求也各不相同。最大的區別是，規劃怎麼去花景區園區建設的錢，策劃是怎麼去賺遊客體驗的錢。南方開通了某個高鐵站，當地政府想規劃一個高鐵新城，以此帶動當動的經濟發展。從北京請一家規劃公司，聽說花了600萬元做了一個總體規劃。後來主管領導換了，推倒重來，又花380萬元另請一家鄉村規劃公司來做高鐵新城等項目的規劃和執行。如果這個在職的主管領導又要換了呢？還要不要推倒重來？如果不先做總體策劃，那總體規劃可以重複花錢，同樣的項目總體規劃可以推倒來三次五次甚至十次，並且10家規劃公司可以做10個不同的總體規劃方案，這個錢浪費就太大了。如果做了總體策劃，總體規劃就再也跳不出總體策劃，那麼，花錢做一次總體規劃就夠了，不用再循環浪費老百姓的血汗錢。

總體策劃目標是讓景區園區能吸引到大量遊客而賺錢，賺錢是根本，爲什麼不做策劃，只做規劃呢？其實，沒有優秀的策劃在先，哪怕花6000萬元來做規劃，項目也很難成功。因爲總體規劃是不管項目將來能不能生存,不管將來能不能賺到錢的！

一般在評審規劃方案時，甲方會請來規劃局的人或專家做“主審”，實際是陪審。可是到了最後也沒有幾個主管領導能弄明白，更別說能看懂看透。最讓甲方領導們納悶和憋氣的是，覺得規劃方案不是很到位，不是很好，不好在哪裏？可又說不上來。甲方領導提出的問題來，規劃方的回答也不能讓他滿意，這是什麼原因呢？原因是甲方領導所提的問題，大多數是策劃的問題，只能靠策劃來解決的，比如：怎麼用你的規劃方案來吸引10億元的投資？你們的規劃憑什麼能給景區每年帶來100萬的遊客量？規劃方是很難回答得上來的，導致甲方領導聽了之後,如鯁在喉，焦急難受，啞巴喫黃連有苦說不出，做了規劃總比沒有做好，讓規劃方案過關也算了卻主管領導的一塊心病。最後不得不無力點頭修改同意！

甲方對規劃方如此高的期望是導致規劃公司遍地開花和利潤爆發式增長的主要原因。甲方助長了規劃行業，說白了，規劃就是好忽悠。因此，一個小規劃公司只要業務到位，短短兩三年可以從公司幾桿槍發展到幾百人。業務一年也能做到兩三億。他們的規劃業務是怎麼做的呢？隱形部分由你去想象，我就不說了。他們成功的法寶就是左手屠龍刀，右手倚天劍。屠龍刀是給這些主管景區園區的權威部門不停的郵寄或快遞規劃公司自己做的內刊，一遍又一遍，不停的郵寄快遞。內刊是有圖有真相，不得不讓你相信，“倚天劍”就是規劃公司利用“後臺”這把尚方寶劍，這樣，規劃公司一網下去，總會捕到幾條“大魚”，然後再把“大魚”請到北京氣派的公司來，如果還不行，再請“大魚”去所謂成功的景區園區美其名曰的考察，實際是去休閒旅遊，自然而然一切水到渠成。

規劃公司有一套總體規劃服務模式，景區園區產業發展規劃、景區園區建築設施規劃、景區園區土地利用規劃、景區園區基礎設施建設規劃等，然後是規劃平面圖、立面圖、鳥瞰圖等，10天一套小提案，一案接一案，讓甲方主管領導們目不睱接，眼花繚亂，不得不簽字畫押認了。

策劃和規劃的服務本質完全不一樣，規劃有模式，策劃卻只能原創。策劃原創就是要把握髮展趨勢與新格局，從項目屬性上去尋找發展策略，形成創新路徑，架設與遊客無縫對接的藍海市場。因此，策劃是非常難做的，完全不可能像規劃那樣“機械化”化去生產。

規劃就是幫景區園區花錢，策劃就是幫景區園區賺錢。這就是規劃與策劃的最大的區別。

規劃策劃 實戰至上

規劃就像武術的套路表演，耍的是花架子，動作越花越精彩，只適合表演但不能用於搏擊實戰。規劃的花架子表現在哪呢？

高大上。“高”的爲你規劃飛艇項目，“大”的給你規劃七星滑雪場項目，“上”的給你規劃百歲長壽園項目，給你規劃太空蔬菜項目。以高大上來掩蓋規劃創意的嚴重缺失，實卻難接地氣。

虛假空。“虛”的是規劃一個旅遊總部基地，“假”的是規劃200萬300萬每年的遊客量，“空”的是爲項目做將來10至20年的發展規劃。以虛假空來給景區項目畫餅，實卻難以充飢。規劃公司最常用的一大“高大上”殺招，就是把景區規劃做成3D視頻動畫片，視頻中的場景精彩絕倫，場面火爆，人羣熙攘，讓甲方領導看得心美了人醉了，不知天上宮闕，今夕是何年？

策劃卻像拳臺上的自由搏擊，拳似錘、肘似刀，腿似斧，拳拳到肉，腿腿要命。真正想做好景區園區的策劃，打鐵還需自身硬，沒有五到十年的跨界策劃實戰經驗，那是絕對不敢接手策劃項目的。景區園區策劃不但要有豐富的市場實戰經驗，還得有靈活的頭腦，超絕的創意，更要具有地產、農業、商業、生態、旅遊、文化、娛樂、活動、品牌、營銷等方面的綜合知識與豐富經驗。最後還要有喫奶的蠻勁和絞盡腦汁的拼搏精神。

實戰策劃是建立在悟識科學之上，悟識科學是建立在認識體系之上，認識體系是建立在抽象體系、屬性體系和信息體系的三大體系之上，就是將勢、道、術三者相統一結合，通過對取勢、明道、優術的三者整合裂變，讓旅遊景區園區產生強大的影響力、傳播力和推動力。

西安是十三朝古都，舉世聞名。西安市政府想把西安規劃成國際一流旅遊目的地。並且長期做着西安文化旅遊的海外推廣活動。西安的文化旅遊宣傳片拍攝得大氣磅薄、美輪美奐。然而，隨着2017年新年的報道，11個國家中心城市最終確定武漢鄭州入圍，西安排名又落後了好幾位。西安之路在何方？下一步怎麼辦？現在哪怕請世界上最優秀的規劃公司來給西安做規劃也於事無補。西安想要超越的唯一的辦法就是“彎道超車”重新總體策劃。西安不能和別的城市去比GDP，而是要去佔領世界人民的心智資源。

西安“彎道超車”怎麼來策劃操盤？策劃真有那麼大的能量？西安的策劃是一個宏大的系統工程，策劃西安可以從取勢、明道、優術三大塊來整合策劃，方可脫穎而出。西安總體策劃應該先從“取勢”開始，西安的宣傳推廣主線來自於十三朝古都；千年帝都，盛世長安；中國第一代皇帝居住過的地方；周秦漢唐，盛世長安，文明西安等。但這些全是“暗”勢、“舊”勢和“靜”勢。像北京紫禁城改爲“故宮” 就是“靜”勢，只供觀光旅遊一樣。除了秦始皇陵墓之外，西安（長安）的歷史文化旅遊寶庫大多數 “挖掘”出來了。撬動旅遊經濟的槓桿明顯乏力。倚老賣老，以文賣文，以靜制動，很難形成新的旅遊經濟增長點。

西安要超越就得從取勢上入手，從插位上去創意，從定位上去搶先。結合西安的城市特點、文化特色，來挖掘最突出、最有吸引力、最具震憾的核心價值，來確定“明”勢，或者是“動”態。西安的總體策劃先從取勢定位開始，“取勢”就是把好鋼通過千錘百煉後用在刀刃上。取勢定位要結合市場需要，把握本質特徵，與時代嫁接，通過價值核裂變，打造出獨一無二、強大震撼的核心價值和賣點，使西安得到跨越、昇華與騰飛！

有不少人建議，西安要改爲長安，那是歷史倒退，並不可取。西安定位西京，體現的西安總體策劃的理性思考與全新境界，重新展現出西安的大趨勢和大格局。形成了高屋建瓴的營銷態勢。至少一下子就把西安從全國排名十多位，提升到了第三位，說出來你就會明白了，北邊的京都——北京，南邊的京都——南京，西邊的京都—西京。東邊的京都——東京，這無疑是發現了世界一大奇蹟，一個暫新的西京活靈活現的呈現在了世人面前，西安總體策劃就可以圍繞西京來取勢、明道、優術全面展開。那是一場場精彩的大戲，通過總體策劃完全可以讓西安登上世界文化的大舞臺。西安你可能去過，但西京你一定沒有去過！是不是旅遊人數與收入可以爆漲甚至翻番？是不是“靜”態的西安從此活力十足、幹勁十足？是不是西安可以改頭換面隆重登場？

其實，策劃和規劃是兩個不同的服務領域，策劃是指帶有創造性思維的謀劃和實施。規劃是對未來一段時間的工作目標進行分解和合理安排。很顯然，策劃和規劃不是同一個級別。策劃的級別要比規劃大得多。但策劃和規劃也不是兩條平行線，他們最終要彙集到旅遊景區園區項目的成功之道上來。規劃有可能做到錦上添花，策劃不但可以做到錦上添花，還可以做到雪中送碳，做到力挽狂瀾！這就是策劃的力量！

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