腾讯社交广告总经理罗征

文 | Neo

几乎所有做数字营销的公司，都会将“算法”视为最重要的竞争力之一，无论是在数字广告发达的美国还是在中国这样的新兴市场都是如此。

但一直以来，许多人认为欧美公司在算法的技术力和创新性上远超中国，两个市场的从业者是“领跑”与“追随”的关系。

“我不认为中国（在广告算法的技术力上与世界）有特别根本的差距，其实AI技术在广告领域的应用是比较成熟的，不是过去两年才发生的事情，从广点通时代算起，腾讯积累的时间超过6年。这一过程中，无论是中国同行还是国际同行都有积累，里面没有根本的差异。”

2018年7月30号，2018腾讯广告算法大赛在深圳落下帷幕，腾讯社交广告总经理罗征在接受Morketing专访时表示，如果一定要说中国广告业算法发展上和国际有什么差距的话，不是在AI的应用和积累上，而是在整体的自助化程度与长尾化上。

算法大赛：

让课堂知识到工业大数据场景中锤炼

与罗征的对话是在腾讯广告算法大赛上，该比赛是每年腾讯社交广告在探索技术与算法进步方面最重要的活动之一。

今年腾讯广告算法大赛的主题是“Lookalike相似人群拓展”：基于由广告主提供的目标人群，从海量的人群中找出和目标人群相似的其他人群。

与去年的考题“移动App广告转化率预估”一样，相似人群拓展也是从腾讯社交广告的实际业务中延伸而得出。

“在选择比赛题目时，我们的标准不是有趣、好玩，而是这些算法或应用场景对我们的广告主有很大影响力。”作为整个比赛的评审委员之一，罗征谈到考题的设置源自广告主的根本商业目标。以Lookalike为例，基于广告主已有的消费者，找出相似的潜在消费者，最终帮助广告主挖掘新客、拓展业务。

这一功能在腾讯社交广告的合作伙伴中应用广泛，大多数行业的广告主都有着类似的推广诉求。

而腾讯算法大赛与其他比赛最为不同的另一点在于：不光比拼算法的选择与模型重建，更考验参赛选手如何将基础算法应用到工业界大规模数据的实际场景当中。

“腾讯社交广告是广告部门，我们真正考验的是算法在实际工业场景中的应用能力。”罗征说，尽管腾讯已经对数据进行了大量抽样，但当比赛进入复赛之后，供选手使用的样本数据量依旧巨大。在比赛当中，选手即需要了解哪些用户特征是解题的关键，哪些特征需要做交叉处理，也需要去理解用户特征与广告特征之间的关联性。

在参赛选手的答辩当中，来自清华大学的队伍SML_21就谈到，整个比赛的挑战在于数据量大、特征加密，同时特征类别众多，有大量多值特征需要处理。这使得他们所选择的深度学习模型必须训练速度快，性能优异，同时减少对硬件占用和消耗。为了提高数据预处理的效率，一些参赛团队还借助了腾讯云图形化机器学习平台Ti-One。

与此同时，选手也需要从赛题背后的真实业务场景出发思考。上届亚军参赛选手之一的栗强就在分享中谈到：比如说什么能促使用户在点击广告之后会下载相应的APP？很大程度上，其实是该用户对该APP有需求。比赛当中要有针对的去构造特征，而非盲目下手。

对于考题和考点的设置，罗征认为，算法的选择和重建其实业界已经做得很多了，从最底层重建一个算法是学校要做的事情。而在高校当中较难碰见的恰恰是此次比赛当中所提供的真实工业应用场景。锻炼“将基础算法应用到工业界大规模数据场景下”的能力，才是比赛的真正考点。

中国与世界的差距：

自助化与长尾化

互联网广告是驱动工业界大规模 AI 技术研究与应用发展最重要的场景之一。同时也是全球几大互联网公司重要的商业化基础。

同样是做广告，中国与世界的差距在哪儿？

罗征认为差距不在技术，而在于市场的成熟度。“在国际上投广告，平台的自助化程度更高，这让许多中小广告主可以不用代理商，自己来投。”也就是说，在国际广告市场中，广告主的长尾化更加充分。

广告主充分长尾化带来的优势是多方面的：

第1， 用户角度，可以看到的广告类型和内容更加丰富，用户所接触到的品牌和产品更趋多样，让他们看到更多有用有用、有价值的信息，并从一定程度上能够降低用户对广告的厌烦；

第2， 平台算法的角度，广告主数量和内容的丰富程度，给了算法以更大的发挥空间。例如，如果平台的广告主库存有1000个，就能从1000个当中挑选符合人们兴趣和需要的产品推广；如果只有100个，那么算法可以发挥的能力就很有限，展示的内容大概率是一些预算充分的头部广告。

中小广告主的作用意义深远，是广告生态中的重要一环。不久前，刚进行广告产品大融合后的谷歌，在全新的Google Ads中专门增加了针对中小企业的Smart Campaigns产品，帮助中小企业合理控制广告投入，优化投放效果，收集更多销售线索等。

谈及此处，罗征认为，目前中国的中小企业在自助投放数字广告的能力上是不足的，同时行业提供的解决方案上也有空白。“作为腾讯社交广告而言，我们目前的广告主规模在10万级以上，但也希望通过市场教育，和渠道一起改善整个市场长尾化不足的情况。除了服务好头部广告主，同时也要帮助更多的、大量的中长尾广告主一起发展。”

罗征期望在未来，即便是一个很小的广告主，哪怕预算只有几千块，也能获得一个很好的自助化的广告服务。

广告算法的深层意义：

洞察与优化

在罗征看来，腾讯在算法及技术力上的追求，其实还有着更深层次的意义。

在腾讯社交广告内部，算法被用作两部分：优化和洞察。其分界点在于如何使用数据。此次算法大赛比拼的Lookalike算法，其实就是指投放当中的优化——如何把最合适的广告给到用户，提供价值信息。

然而算法对广告的另一个影响力发生在广告投放前。罗征介绍说，腾讯社交广告会从两个方面帮助广告主做投放前的工作：

第一是 “把广告投给谁？”，要充分考虑广告投放的人群因素、时间因素、内容的关联性等等。

第二是 “让用户看什么？”，要向用户展示什么样的广告创意。

罗征说，在过去一两年实践当中，腾讯在创意上做了很多工作，因为当广告主选择好人群之后，必须同时要思考怎么做创意才能对用户产生最大的影响。

“我们有一个项目叫做IDEA+创意实验室，这个项目就是帮助广告主去做好洞察，从而选择出更好的创意”。IDEA+创意实验室会从提取洞察（Insights），到创意的产生（Ideation），创意的执行（Execution），直至最终的评估环节 （Measurement），解决数据、广告技术与创意之间的断层，这也是其名字的由来。

罗征坦言，尽管过去两年，腾讯与戛纳国际创意节和中国广告节的创意团体有了更多的互动和交流，但是有些工作，例如创意制作，腾讯没有办法完全替广告主去完成。但可以通过更多的技术工具帮助他们：洞察潜在消费者的兴趣和需要，了解他们对品牌的潜在印象等等。

“接下来，我们也会与腾讯智能营销云一起，为广告主提供全链条的洞察能力，通过多轮次的投放，积累数据，优化投放策略，并且为看到广告并感兴趣的用户制作专属创意等等。将差异化的投放能力发挥到极致。”

而对话中所介绍到的工具都依赖于腾讯在算法技术上的不断提升。“也许明年算法大赛的考题就会从‘投放前’的角度提出了。”罗征笑着说道。

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