从事市场营销的小伙伴，经常会遇到这样的困惑：我的本次市场活动完成的非常漂亮，获得了同行的一致赞誉，被誉为经典级案例；有多少家媒体、多少位KOL对本次市场活动进行了主动讨论；曝光量有多少亿，百度指数有多少提升……市场人会由衷感受到一种自豪感和成就感。

然而，如此优秀的项目总结，呈交给到企业甲方，或者业务部门时，得到的反馈，却比较冷淡。这个时候，市场人很容易心理上不平衡。各种爆款式的霸屏、刷屏，却没有获得雷鸣般的掌声，心里自然会打上折扣。那么，我们应该反思一下，为什么出现这种情况呢？

我们就拿本次世界杯的最牛营销案例，华帝发起的"法国队夺冠 华帝退全款"，来聊聊这个话题吧。

教科书般的世界杯营销案例

本届世界杯之处，本以为会诞生出很多刷屏级的H5，或者社会化营销案例，但事实略微让人失望。包括善造刷屏的网易，仅仅是用法国队夺冠，放一天假，老司机杜蕾斯，用"法克大战"海报等，刷了一下存在感。相比之下，大家都输给了华帝这句文案："法国队夺冠 华帝退全款"。

可见，一句成功的文案，不在于文字多么华丽，情怀多么深刻，更在于直击用户内心，别太绕。

从用户需求洞察和痛点分析来说吧，"法国队夺冠 华帝退全款"，这句朴素的文案，简单、直接，掷地有声。比什么"我不是天生强大，我只是天生要强"、"为什么要上马蜂窝"、"你知道吗？你真的知道吗？"等玩情怀或莫名其妙的广告语，更容易让消费者理解和记忆。

"退全款"，是赤裸裸的利益诱惑，"法国队夺冠"，带一些赌球的成分。而世界杯期间大家最乐此不彼参与的，就是竞猜和赌球。可以说，"法国队夺冠 华帝退全款"，这十个字，将用户洞察、情绪洞察、舆情热点把控等等，均做到了极致，绝对是神级文案。

仅仅一句好的文案，一个好的创意，还是不够的。5月30日，预测法国队夺冠，当时掀起一定的波澜，但远没到火的地步。大家都是抱着好玩、有趣的心态，没有特别当真。毕竟，本次世界杯虽然没有意大利、荷兰，但德国、巴西、西班牙、阿根廷、葡萄牙等强队的夺冠呼声更高。毕竟法国上次夺冠还在20年前，所以很多人觉得，这个算是博眼球、玩机灵的借势营销。法国队大概率不会夺冠，华帝不会支出成本，但可以赚足眼球和话题。

谁曾想，法国队有如神助，一路过关斩将。6月30日，随着法国队4比3战胜阿根廷队，成功晋级八强，"退全款"的活动也逐渐开始爆发起来。华帝也在此时趁热打铁，宣布"退全款"活动向后延续三天。

7月16日凌晨，法国队4:2击败克罗地亚，最终捧起大力神杯。华帝也在第一时间在微博微信上宣布兑现"全退款"承诺。各大平台迅速被华帝的快速行动而刷屏，华帝退款已经成为世界杯决赛后，最热门的话题，本次营销成为世界杯的最大赢家。

然而，这也是一场混乱的开始。

成于聪明败于小聪明 退款猫腻酿危机公关

如果退款这个措施，做的很有诚意，华帝肯定会将胜利果实收入囊中，名利双收。而这个"四两拨千斤"的案例，足以载入营销行业史册。然而，退款却引发了一场纠纷。

第一个问题，是华帝和消费者，对于"退款"二字的纠纷。"退全款"是本次营销最核心的三个字。而提及"退款"二字，相信在大多数人的认知里都等同于退"钱"，无论是以现金还是原支付手段的形式。

然而，在符合条件的用户，发起退款流程时，却发现期待中的退钱变成了退购物卡，而且还做了诸多规则限定。

比如，购买"夺冠套餐"后，因商家原因超过了期限才开取发票，最终却拒绝给用户退款。其次，退款的形式，并非以原支付方式的形式，而是以购物卡（京东E卡）的方式返还用户。而后者是主要争议点。

很多消费者认为自己被"套路"了。于是，华帝本来是一场非常成功的营销活动，突然朝着"闹剧"方向发展。朋友圈、微博、热搜榜，开始画风突然转变，"华帝退钱变退卡"、 "华帝用户退全款遇阻"成了各大媒体的报道方向。

7月18日，中国消费者协会通过微博对"华帝用户退全款遇阻"一事发声，望其履行承诺，称诚信才是任何营销的完美注脚。人民日报官微转发并发表评论称，华帝公司有无依约定兑现承诺，尚需求证……诚信为本，别让小聪明闪了腰。18日晚间，人民日报中央厨房也对华帝事件发表评论文章，称其为霸王条款，并表示如果没有后续服务和诚信做支撑，营销堆出来的热度峰值，也可能马上"凉凉"。央视财经等重量级别媒体也对其进行了报道。

官媒集体批评，加上各大社交平台的发酵，华帝的危机公关开始全面爆发，不仅让本次极其成功的世界杯营销成果，付之东流，还对华帝的品牌形象，尤其诚信度，造成崩塌式的冲击和损害。

著名经济学家宋清辉表示，经销商的失联和公司资金链的紧张，或将会给华帝带来巨大的负面影响。"这等于无形中抹杀了公司辛苦建立起来的品牌形象，公司或会从此走上下坡路。"

成于聪明败于小聪明，华帝本想玩猫腻瞒天过海，但谁想危机公关一发不可收拾。

观点：好营销 必须建立在好根骨之上

如果回顾本次华帝的世界杯营销，为创意打分的话，不打满分都有些苛刻。而且幸运女神也光顾了法国队、光顾了华帝。但是，这一场营销给华帝带来的热闹，还是热销，还有待商榷。

营销的本质，是给消费者购买产品的理由。从这个角度看，华帝本次营销，更多是一个促销行为，很多人是冲着"退全款"来关注华帝世界杯活动。当世界杯过后，没有退全款的行为，用户就没有再关注华帝、购买华帝产品的理由。

蒙牛、蚂蜂窝、boss直聘等就不一样了，至少通过广告，让用户知道产品能满足自己什么需求。蒙牛满足的是强壮身体，蚂蜂窝解决了是旅游难题，boss直聘则解决找工作的问题。用户记住了广告中，传递的核心产品价值，后续是可以持续产生消费和关注的。这些是华帝世界杯营销，所无法做到的。

如果站在华帝企业的角度，肯定会对这次市场营销活动，衡量一下ROI。在创意之初，很多人不太相信法国队能夺冠，所以大概率是一场0成本，高回报的营销案例。只要社交媒体发几张海报，平媒刊登一下广告，就能引发话题。

但法国队"意外夺冠"，华帝对这个事情的准备略显匆忙，包括经销商的反馈，退款规则的处理等，可以看出内部协调和准备明显不足。

实际上，热闹，还是热销，就是市场团队，和产品业务团队，最容易产生的分歧。市场人会认为，大家讨论非常热烈，各媒体平台刷屏，就非常成功了。但产品业务团队，还要看看销量是否上去了，利润是否完成指标。如果用"退全款"来赢得的眼球，提升了短期销量，但同样增加成本，牺牲了利润。这对公司运营，未必是好事。华帝本次和经销商以及消费者的纠纷，就是例证。

根据AISAA模型，从曝光，到用户产生购买行为，中间有一个产品价值传递的关键环节，就是兴趣环节。华帝的本次营销，最短缺的就是没有解决，除了退全款之外，用户为什么选择华帝厨具，是品质？还是功能创新，都没有给出答案。仅仅是因为世界杯的营销做的很成功，不足以让消费者去购买。用户购买的是产品价值，而不是因为营销创意有话题，就马上买单。

可见，市场工作，千万不能进入一个误区，单纯为了创意，为了造话题，为了刷屏，却忽略了用户向购买行为的转化环节。"退全款"，本身是一场赌球性质的促销，属于短期性行为。

尽管如此，笔者仍然认为华帝的世界杯营销，从市场层面是非常成功的。但华帝运营及渠道等环节，没有很好的承接和配合起来，结果让整个战役在结尾阶段，出现逆转，甚至牵出经销商跑路、股票大跌、退款门等一系列危机公关。这也充分说明一个道理：市场营销是一把双刃剑，当企业自身根骨不行的话，成功的市场营销，有可能会反噬自己，包用户口碑的负面，行业及媒体的质疑，反倒会出现不可收拾的局面。