摘要：無論是電商零售巨頭阿里，京東，蘇寧，拼多多，還是線下的實體商場、超市也都成爲了這個購物節的重要推手，人們瘋狂搶着付錢，搶着購物，搶着消費，這樣的場景甚至比上世紀80年代的購物潮更爲瘋狂。而社會學家柯林·坎貝爾在分析上世紀美國20年代大衆消費的形成原因時，聲稱除了技術革命使家用電器（如洗衣機、電冰箱、吸塵器等）廣爲普及外，還得助於三項社會發明：。

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文/財經無忌君

來源：財經無忌（ID:caijwj）

1986年5月，北京的天氣剛剛開始熱起來，那時候還沒有沙塵暴和霧霾。那一年，一個年輕人穿着一身長褂——也有人說是陝北農民的行頭——兩個褲腳，一個高一個低，他使勁地蹦上北京工人體育館的舞臺，手裏挎着電吉他，黃色的忽明忽暗的燈光跟着他，音樂響起，他嘶啞着喉嚨，唱到：“我曾經問個不休，你何時跟我走，可你卻總是笑我，一無所有……”

瘋狂席捲着臺下的聽衆，人們揮舞着手臂，掀起一陣陣的吼叫。

這個唱着搖滾歌曲的青年，名字叫做崔健，後來成爲了中國家喻戶曉的歌唱明星。這首名叫《一無所有》的歌曲也一夜之間風靡全國。

在精通音樂樂理的專家眼裏，這並不是一首旋律多麼朗朗上口的歌曲，很多年後，崔健在和查建英的訪談中，也直言《一無所有》這首歌“沒有什麼，就是一首情歌嘛。結果成爲了一個里程碑。”

美國PBS電視臺曾經拍過一部反映上個世紀80年代末中國社會的紀錄片，一個年輕的大學生點出了《一無所有》流行的原因：“這首歌呼應了當時我們的心理狀況，那就是一無所有。不僅是物質上的貧窮和匱乏，更重要的是精神上的一無所有。”

就像剛剛從一個沉重的夢魘裏甦醒過來，一盆冰冷的水又從頭上澆淋下來——社會大衆徹底明白了自己所處的狀態：我們的生活真的一無所有。而直面的後果就是拼命地想改變這個事實，這是人的本能。

而如何去改變、填補“一無所有”帶來的空虛呢？

方法有很多，最直接的一種就是：消費。

從此，中國這個曾經短暫告別過商業社會的國家，開始如夢初醒，並狂奔着進入“消費社會”。

01

2019年11月11日零點剛過，西溪阿里總部一片沸騰。這是阿里舉辦的第十一個“雙十一購物狂歡節”。這個所謂的節日，來源於無聊的網絡戲謔日“光棍節”，即使是最初的策劃者也完全沒有預料到，原本只是想在元旦和十一之前安排一次商品促銷的日子，成爲了這個國家最爲“瘋狂”的購物日。

無論是電商零售巨頭阿里，京東，蘇寧，拼多多，還是線下的實體商場、超市也都成爲了這個購物節的重要推手，人們瘋狂搶着付錢，搶着購物，搶着消費，這樣的場景甚至比上世紀80年代的購物潮更爲瘋狂。

如果我們翻一下當年的報紙，看到的是這樣的場景：在全國的主要大城市，商店開門後僅僅兩三個小時，原計劃賣一天的名煙名酒就被掃蕩一空；盛夏時節，杭州的毛衣毛褲櫃檯前排起了長龍；四季如春的昆明，經常滯銷的電風扇變得炙手可熱；武漢有人買回200公斤食鹽，南京有市民買下500盒火柴盒，廣州有女士扛回10箱洗衣服……

“消費者們搶購、囤積商品勢頭之猛，實在匪夷所思。”一本反映20世紀中國消費史的書《購物兇猛》這樣描述道。

當然你可以說，當年的搶購和21世紀互聯網時代的搶購併不是同一回事。的確，20世紀80年代，這個脫離了革命狂躁症的國家進入商業社會的青春期，消費的荷爾蒙旺盛地分泌。而現在狂喜、混亂、複雜的消費行爲，更多的是在技術驅動的人性慾望反映。

同樣在80年代的美國，一個新詞“購物狂”（Shopaholic）開始出現——娛樂、膚淺、消費是那個時候的時代主題詞，更深的含義則是對於未來的悲觀情緒瀰漫導致。

我們不得不認真思考的問題是：當年美蘇爭霸的核軍備競賽，讓整個世界陷入核戰爭的恐懼和害怕。消費狂潮建立的社會基礎是“今朝有酒今朝醉”。

02

回顧兩個消費狂潮社會，東方是出於壓抑的情緒，而西方則是來自於恐慌。那麼，現如今，在昨天，今天，明天，又是什麼驅動人們買買買？

毋庸置疑，在最近的十年，社會的商品供給到了無比繁榮的時代，超過任何一個人類曾經經歷過的“十年”。

商品供給包括商品品類和服務的便捷性。這兩點恰恰成爲了互聯網時代“效率”的最好表現。年輕的流量小生王一博，梳着中分頭，向他的粉絲們介紹說，如果他們願意，某個品牌的洗髮水可以在一個小時內送到手中。

十年前，甚至五年前，沒有人會意識到，我購買一瓶洗髮水，會要求“立刻、馬上”送到我的手中——現在甚至已經量化成爲“一個小時”這樣的概念。

以前我們考慮的是“去哪裏買”，要麼通過電商，網絡下單，要麼去線下實體店，放進購物車。但現在技術已經讓我們模糊或者說淡忘“去哪裏買”，商家恨不得捕捉當用戶腦子裏閃過的任何一個“消費”的念頭，然後用盡一切辦法，讓“消費”成爲既定事實——東西送到你手中，至於怎麼付錢都不是重點，可以“賒賬”。

購物車早已經不是物理意義上的購物車，而像住進我們心智裏的一個隱形人，把我們的“消費”念頭迅速實現——這是一輛被加速的購物車。

03

中國人信奉中庸精神，認爲“生於憂患，死於安樂”。而消費社會某種意義上來說，麻痹甚至矇住了人們的焦慮和警惕心，零售商們恨不得無時不刻地用廣告包圍住這一代的消費者，告訴他們只有“買買買”纔是生活的主題。

一方面生產廠家們開足馬力，另一方面卻面臨同行絞殺式的競爭，要想存活下去，只好運用各種手段，讓消費者打開錢袋。

英國文化批評家雷蒙·威廉斯曾經考證，“消費”（consume）一詞在英語的最初使用中，帶有消極的含義，意指“毀壞、用光、浪費、耗盡”。而社會學家柯林·坎貝爾在分析上世紀美國20年代大衆消費的形成原因時，聲稱除了技術革命使家用電器（如洗衣機、電冰箱、吸塵器等）廣爲普及外，還得助於三項社會發明：

（1）採用裝配線流水作業進行批量生產，使汽車的廉價出售成爲可能；（2）市場營銷的發展，可以利用科學手段鑑別購買羣體和刺激消費慾望；（3）比上述發明更爲有效的是分期付款購物的推廣，徹底打破了新教徒害怕負債的傳統顧慮。

從根本上來說，汽車、電影以及後來的電視，屬於技術上的發明，而廣告術、一次性商品和信用賒買纔是社會學上的發明。

如今的中國社會，奔騰着的“消費主義”，更多的是由於科技創新和營銷創新的高度集合，再加上社會心理的“享樂主義”盛行——這一代的年輕人，甚至被認爲更爲“可靠”的出生於上世紀80年代的“80後”們，都普遍沒有經歷過“喫不飽穿不暖”的階段，在他們眼裏，這原本就是一個物質極其豐富的社會。

至於什麼是科技創新和營銷創新的結合產物，“直播購物”可以算是一例。網絡技術的發達，軟件功能的豐富，被切割的碎片化時間，洞察熟悉人性的主播……一連串的條件，構成了2019年最爲火熱的購物場景。

可怕的是，我們身處高速行駛的“購物車”之中，卻從沒人澆下冷水。根據那些技術的崇拜者描述的那樣，未來我們甚至將失去掌握“購物車”的主動權：

冰箱裏的牛奶雞蛋沒有了，5G物聯網直接連接到我們常買的購物平臺，自動下單，準時補貨，我甚至不用付款——銀行自動從我在他們那邊的賬戶里扣錢，金錢真的成爲了數字，物理意義上的鈔票或許我再也看不到了，而我的工作的意義是補足我在銀行的欠款。

崔健的《一無所有》是否又將出現，就像狄更斯在《雙城記》裏寫的那樣：

我們擁有一切，我們一無所有；我們全部在直奔天堂，我們全部在直奔相反的方向。