一文講透如何塑造餐飲品牌
大多數餐飲商家只關注引流，但餐飲是靠體驗驅動，靠復購支撐的行業，引流不是目的，如何能顧讓顧客留下來纔是重中之重。
本文首發於《紅餐網》，但首發的文章由於字數要求，刪減了很多，本文爲原文。
打造一個新的餐飲品牌，在如今不是個簡單的事，不是產品好，找個好地段就行；也不是裝修具有網紅風格就能火；更不是請幾個KOL做做推廣就OK了……可以說這些都只是表象而已。
成功的餐飲品牌具備以下三個層面：
- 產品價值感的打造
- 顧客體驗感的設計
- 品牌價值觀的輸出
那麼，如何把以上三個落到實處呢？
這其實是一個系統性的工程，它包含四個層面的內功打造，分別是：
- 價值提煉
- 價值呈現
- 峯值體驗
- 行爲設計
一、價值提煉
如果你走在馬路上，稍微觀察下街邊門店的廣告語，你可能會經常看見這樣的宣傳語：
- 大口吃肉，大口喝酒！（某燒烤店）
- 巧手藝，好味道！（某川菜館）
- 沒有擼串解決不了的事，如果有，那就再擼一次！（某東北燒烤）
- 湘鄂情懷，各式特色！（某湘菜館）
- 快樂煮義！（某麻辣燙店）
- 帶你回家的火鍋（某火鍋店）
- 渝色天香（某川式火鍋）
這些口號不乏很有情懷的文案，但這些口號對於消費者而言，帶來了什麼呢？提供了什麼有價值的信息呢？
很抱歉，這些口號都是無效信息，只是一些自以爲是的自嗨而已，並不能幫助消費者提供有效信息，也就難以讓產生進店消費的決策。
價值提煉分爲兩個方面：一是選擇哪一個價值作爲我們的戰略基點，二是如何基於價值提煉口號。
什麼纔是好的口號？
如何才能提煉一句具有真正價值的口號呢？
提煉一句具有價值的戰略口號，要滿足以下8個要素：
- 感知價值
- 符合認知
- 前因後果
- 一看就懂
- 有效信息
- 善用數字
- 朗朗上口
- 難以驗證
1. 感知價值
商業的本質是價值交換
而價值是需要被顧客感知的，顧客無法感知的價值不能稱之爲價值，那是無效價值。
感知價值完整來講是顧客感知價值，客戶感知價值指的是：客戶所能感知到的利得，與其在獲取產品或服務中所付出的成本進行權衡後，對產品或服務效用的整體評價。
客戶價值的兩個重要因素：一是客戶對所獲取的價值的感知，二是客戶對所付出成本的感知。
客戶眼中的價值是怎樣的呢？
很多企業都試圖增加價值，但是如果客戶沒有感受到他正在獲得價值，這家公司的努力就無法得到客戶忠誠的回報。
價值是客戶的選擇，也是其忠誠度的晴雨表。
打算購買某種產品或服務的客戶會縱觀一遍他們的選擇，找出他們可能敢考慮購買的所有品牌和產品，建立一個可供選擇的集合。最後，客戶會購買他感覺提供最多的產品或者服務。
價值是由顧客決定而不是由企業決定，是顧客可感知價值。
因此，企業爲客戶設計、創造、提供價值時應該從客戶導向出發，把顧客對價值的感知作爲決定因素。
當然，以上是比較官方正統的說法。
簡單點講，所謂的價值就是企業提供的產品能夠解決消費者的某一個需求，並且能夠說明爲什麼我們能夠比競爭對手更好的解決這個需求，形成與競品的顯著區隔。
現在我們再來看下面這兩句口號：
- 大口吃肉，大口喝酒！
- 巧手藝，好味道！
這樣的口號沒有體現出獨有的價值，也就是沒有說明爲什麼我們能夠更好的解決你的需求。對於消費者而言，就是沒有強烈的購買理由，也就不足以形成購買決策。
舉幾個我們給客戶提煉的價值口號：
- 不賣隔夜肉串，當天串當天賣！（串串香）
- 小火慢熬三小時，牛油火鍋就是香！（牛油火鍋）
- 不加一滴水，原汁生滾纔是真的鮮！（海鮮）
- 十八種原產香料調製，咖喱當天現熬味更佳！（泰國餐廳）
以上所有提煉出來的口號，都是深挖客戶產品的各個價值點，然後選擇一條符合企業戰略資源投入，又能夠讓消費者感知的到價值作爲品牌的戰略口號。
打造品牌，就是掃描消費者的心智中的價值區域，找到符合產品品類的高感知價值點，佔據爲品牌的特性，然後壓倒性投入資源，搶奪高價值感知區域，形成品牌勢能。
2. 符合認知
所謂符合認知就是說，我們提煉的品牌戰略口號要能夠符合消費者的心智認知，如果與消費者的認知相違逆，或者認知不強，那就不行。
比如說，“小火慢熬三小時”是符合高感知價值認知，消費者心智中存在着“小火”“慢熬三小時”的代表着“好”的意思，認爲牛油火鍋的鍋底會更香，進而形成強勢的購買理由，提高消費者購買的決策效率。
但是如果你說“小火慢熬三十小時”，這就不符合消費者的認知了，消費者會認爲“三十小時？這湯早就熬酸啦！”導致消費者對品牌價值的質疑，也就難以形成購買決策。
再舉一個例子，我一個朋友是做產後康復的，給她提煉的口號是：
排透101個關節，滿月發汗找XX。
“排透101個關節”，這個戰略口號的核心價值在於“排透”“101個”。
在消費者的認知中，“排透”意味着專業技術強，“101個”表示數量多，全身的關節都能夠排到，也就認爲我們的技術更專業，更讓人信服。
那麼，其他的產後康復品牌都是哪些口號呢？比如，XXX，專注產後康復；XXX，專注產後康復21年！
這些雖然也算是價值點，都不如“排透101個關節”更能說服人，更能感受價值所在。
3. 前因後果
前因後果是什麼意思呢？這算是一個技巧，並不是必須的。
認真看下我們給客戶提煉的口號：
- 小火慢熬三小時，牛油火鍋就是香！（牛油火鍋）
- 不加一滴水，原汁生滾纔是真的鮮！（海鮮）
大家發現規律了沒，所有的戰略口號，都是採用“原因+結果”組成的，前面要證明爲什麼你的品牌（產品）能更好解決消費者的問題，後面是結果，好在哪裏。
“小火慢熬三小時”這是原因，“牛油火鍋就是香”這是結果；“不加一滴水，原汁生滾”這是原因，“纔是真的鮮”是結果。
所以，提煉戰略口號採用“原因+結果”的格式。
4. 一看就懂
一看就懂，這沒什麼好說的，戰略口號一定要簡單易懂，不要讓消費者去思考這句話到底什麼意思。
當然這不包含價值觀的廣告語，比如說蘋果的廣告語，你記住幾個了？
你可能一個都沒能記住，那是因爲蘋果的廣告語的目的並不是讓你記住，而是讓你感受。
感受什麼呢？
感受蘋果“科技與人文”的藝術氣息，讓你感受作爲這個星球最好手機的王者霸氣。所以，蘋果的廣告語並不需要讓你記住，只需要讓你感受他的品牌調性。
然而可惜的是，大多數品牌並沒有蘋果強勢的品牌勢能，也沒有碾壓競爭對手的產品力，卻也學着蘋果自以爲很有情懷、格調的廣告語。
如果你不具備蘋果的品牌力與產品力，就不要學蘋果的文案！
5. 有效信息
所謂有效信息，就是能夠幫助消費者提高決策效率的信息。
“不賣隔夜肉串”，不僅提供了有效信息，還明確告訴了消費者價值所在，提高顧客的購買轉化率。
“小火慢熬三小時”“當天現熬味更佳”這些內在的原理一樣，都是有效信息，能夠幫助顧客提高購買決策的效率。
- 大口吃肉，大口喝酒！（某燒烤店）
- 巧手藝，好味道！（某川菜館）
- 沒有擼串解決不了的事，如果有，那就再擼一次！（某東北燒烤）
- 湘鄂情懷，各式特色！（某湘菜館）
- 快樂煮義！（某麻辣燙店）
- 帶你回家的火鍋（某火鍋店）
- 渝色天香（某川式火鍋）
而以上這些口號呢，都是無效信息。
爲什麼呢？
因爲這些口號都只是在告訴你，我是幹嘛的，消費者接收不到任何有價值的信息。那麼，再舉一個包含有效信息，卻沒有足夠價值的口號吧。
前幾天，我的社羣裏有人問了一個問題：“每口都是好牛肉”，這句口號好不好？
“每口都是好牛肉”這是一句有效信息，它告訴消費者，我們的牛絨品質是非常好的。但嚴格來說，這也是一句自嗨的口號，你怎麼證明你的牛肉是好的呢？
遠不如“每天一頭牛，新鮮不隔夜”來得直接。所以，這是一句有效信息，但不是一句有價值的戰略口號。
6. 善用數字
“善用數字”，這是一個技巧，並不是必須的。
爲什麼用數字會更好呢？因爲採用數字能夠清晰、有力的傳達價值感。
“小火慢熬三小時”換成“小火慢熬”，就不夠清晰有力；“排透101個關節”換成“排透關節”，就沒有那麼強的價值傳達明顯。
不是所有的口號都一定要包含數字。
7. 朗朗上口
朗朗上口，就是說你的口號能夠讓消費者更容易記住，同時更容易傳播。
最好提煉的口號還能夠與我們日常生活中的“俚語”“俗語”相結合，把戰略口號嫁接到“俚語”中，自然更容易的口口相傳，降低營銷的傳播成本，這就是華與華的播傳理論。
但朗朗上口並不是最核心的，最核心還是要體現價值感，其次纔是傳播的低成本。另外，播傳理論並不是一定要原話照搬才叫“播傳”，而是你看了之後就馬上懂，並且能夠準確傳達給別人。
這樣例子還很多，再如勞斯萊斯的廣告語，“在時速六十英里時，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘”。
你聽了，不會照搬，但是你轉述不會錯很多學市場營銷的人，總是盲目拿華與華的“播傳”理論去評判一切廣告語。
但是你把華與華自己的案例廣告語拿出來，其實本質應該就是我說的這些理解，不要錯誤理解了。
如華與華自己的案例：
- “掌握關鍵保鮮技術”（恰恰瓜子）
- “掌握好食材，原味福建菜”（莆田餐廳）
你想想，你會原話照搬嗎？你肯定不會啊！
所以，朗朗上口的標準在於，如果你提煉的戰略口號能夠嫁接“俚語”，更加口口相傳是最好。如果做不到，那你提煉的口號只要讓人看了之後，給他人轉述的意思不會出錯也就可以。
還是那句話，口號的提煉，感知價值纔是最重要，其他的都是次要的。
8. 難以驗證
難以驗證，這是最後一個新增的標準，這是什麼意思呢？
意思是說，你提煉的價值，作爲消費者是難以驗證的，因爲一旦驗證，就可能引發很多麻煩。比如說：
- “樂百氏，27層淨化”
- “曬足180天，廚邦醬油美味鮮”
- “一頭牛僅供六客”
- “小火慢熬三小時”
- “18種原產香料調製”
這些所傳達的價值點，對於最終呈現給消費者的產品來說，都是難以驗證的。
你怎麼知道：
- 樂百氏真的是“27層淨化”，難不成你要到工廠裏去驗證？
- 廚邦醬油曬足180天，又怎麼驗證，待在曬制廠，守180天麼？
- 一頭牛隻供六個客人，怎麼證明呢？
- 小火慢熬三小時，同樣無法驗證。
這裏不是說，消費者驗證不了，所以你可以隨便說。而是說如果消費者可以輕易驗證的價值點，可能就容易引發爭議。
比如說，麪包的餡和胚面，各自佔一半；但你能說：我的麪包，一半都是餡嘛？
不能，因爲消費者購買的時候，要是說你的餡就沒有一半，就容易引發爭議。
當然，能夠驗證的價值點是最好的，比如說番茄火鍋，你就可以說“一個鍋底，六個番茄”，因爲你可以當着顧客的面放入六個番茄（當然，假設是這樣操作的）。
所以，如果你的價值點能夠被顧客清楚驗證是最好的。如果不能清楚驗證，那就容易引發消費者爭議，會很麻煩的。
所以，品牌價值口號的提煉要滿足以上8個要素，分別是：
- 感知價值
- 符合認知
- 前因後果
- 一看就懂
- 有效信息
- 善用數字
- 朗朗上口
- 難以驗證
一句好的價值口號是一個品牌的核心所在，也是能夠直接提高消費者的購買轉化率，還能夠降低營銷傳播的成本。
運用以上8個要素，提煉一句超級價值口號，是建立強勢品牌勢能的第一步。
二、價值呈現
當我們提煉出了價值口號、確定了價值定位之後，更爲重要的就是如何把我們的價值做出延展，把價值呈現給我們的顧客。
因爲如果你只是把價值提煉出來，消費者完全感受不到你的價值所在，那你其實就是在空喊口號、名不符實，從而認爲你的店鋪就是“一般般”。
所謂戰略就是採用壓倒性的資源，聚焦在我們提煉的價值點上，圍繞價值點展開協同的動作要素，把我們所擁有的價值點做深做透且放大，最終獲取消費者的認知優勢，佔據消費者的心智資源。
簡單點說，戰略是選擇做什麼，戰術是要怎麼去做。你的重心是什麼，你就必須花更多的資源、時間、精力去做它。
那麼，到底怎麼把價值呈現給消費者，讓消費者對我們的價值感知強烈呢？
我總結了6個關於價值呈現的方式分別是：
- 視覺文案
- 食材工藝
- 服務傳達
- 器皿擺盤
- 創造喫法
- 利益承諾
1. 視覺文案
首先，第一要點就是視覺的文案，很多餐廳已經提煉出價值口號，但他們不好意思把這句價值口號放在自己的門頭上，覺得放在門頭上會顯得很LOW。
很多餐廳老闆不僅僅在門頭上不敢放上價值口號，即使在餐廳內，牆壁上、桌子上也是不敢放上這句話，覺得放在牆面的燈箱海報上會顯得沒有格調，巴不得餐廳內一個字都不要出現纔好。
這種思維可以說就是無知的體現，因爲這就是放棄了與消費者建立強認知的機會。
在廣告學裏有個詞叫做重複曝光效應，這是一種心理學現象，人會因爲自己熟悉某個東西而產生好感。如果一個東西常常出現在你眼前，你也會自然而然的有記憶。
舉例來說，如果你經常出現在某人面前，別人會因此比平常更加喜歡你。這背後的道理是，人們會重視自己生活圈內的人事物。
把重複曝光效應運用最極致的營銷人就是葉茂中大師，葉茂中給知乎、馬蜂窩，以及現在還在大量廣告投放的易車網的廣告，你會發現都有一個特點：品牌名以及廣告語多次重複的出現。
葉茂中說：
之所以粗暴，是因爲重複纔是最佳的記憶方法。用最有效的方法去達成商業目的是無可厚非的事情。
雖然，我們並不需要向葉茂中15秒的視頻廣告中，多次洗腦觀看者，但必要的價值口號曝光，達到重複曝光的效應是必須的。
因此，價值口號必須在以下幾個物料中體現：
- 門頭
- 店內牆面燈箱海報
- 菜單
- 桌面水牌
多次的重複曝光，能夠讓顧客記住我們的價值口號，從而佔據消費者對於品牌的心智。
我們在給我們的客戶牛油火鍋提煉出價值口號：“小火慢熬三小時，牛油火鍋就是香！”就要求老闆在門頭上、店內的電視海報上都要突出這一句口號。
價值口號的視覺文案呈現，最出彩的就是巴奴火鍋了。巴奴的價值口號是：“服務不是我們的特色，毛肚和菌湯纔是。”
巴奴把這句話直接印在了門頭上，而且非常顯眼，只要到了巴奴的門店，你肯定會看到這句話。
而做的最爲極致的，是我見過的長沙的炊煙時代，從門頭、明檔廚房玻璃、牆面、視頻、上菜的盤子……重複出現它的價值口號，可以說，無論你在任何一個角落，你都能看見這句提煉出來的價值口號。
“小炒黃牛肉，代表湘菜走進聯合國”，無論你在哪個角落，你都能看見這句話。
2. 食材工藝
你的產品好，你就一定要說出來，你不說出來消費者是不會知道的。
還是舉牛油火鍋的案例，我們根據牛油火鍋爲出發點，設計了“牛油三絕”的產品線，其中一絕是麻辣牛肉。
我們就圍繞麻辣牛肉打造產品價值感，突出麻辣牛肉的製造工藝，傳達給消費者產品的品質感。
除了工藝，還要體現食材的新鮮性或者食材的獨特性。
比如，我們給串串的客戶的方案是把骨湯熬製的湯底直接換成農夫山泉，因爲骨湯的熬製，即使湯底很好，消費者也看不到、感受不到。
而一旦採用農夫山泉就可以當着顧客的面前倒入，用完的瓶子堆砌起來，消費者一進門就看到滿滿一排的農夫山泉，自然而言就會覺得我們的產品更乾淨、更有價值。
再比如我們的另一個客戶是做泰國餐廳的，他們的優勢在於咖喱是純正的，而且是當天現熬的。我就要求老闆咖喱現熬的過程要明檔化，並且顧客一進門就能看到我們的員工在熬製咖喱，強化價值感知。
3. 服務傳達
比如牛油火鍋的服務員在上鍋底時，我們會讓服務員強調一遍我們牛油鍋底是純牛油製作的。並且告知消費者純牛油製作的鍋底，把鍋底的湯汁滴在桌面上，短時間內凝結成白色固體的就是純正牛油製作的，不能凝固的就不是純牛油製作的。
然後，還會設計專屬的服務員動作，在上鍋底後，如果是第一次消費者的客戶，我們要求服務員行少先隊禮，並且說：我們向毛主席起誓，我們的牛油鍋底全部都是純正牛油製作的，祝您用餐愉快！
4. 器皿擺盤
你的主打產品在上桌時，就要有獨特性，打造上菜的儀式感，不然顯現不出主打產品的重要性。
比如說長沙湘菜品牌炊煙時代的戰略產品是小炒黃牛肉，爲了承載小炒黃牛肉的儀式感，用了金光閃閃的“牛座”作爲容器，突出產品的重要性。
還有就是外婆家的一道菜就是叫花雞，服務員上這道菜的時候，會讓你用棒槌敲三下，每敲一下，說一句吉祥語，敲完之後，再把這道菜上桌，這也是上菜儀式感的打造。
餐廳爲什麼要這麼做：一是重點打造主打產品，加深消費者對產品的記憶點；二是能夠讓消費者主動分享，形成傳播度。
現在是拍照分享的時代，如果你的上菜儀式感很足，菜品的擺盤很有創意，消費者“咔咔咔”拍照發朋友圈，主動幫你宣傳一波，也就有可能帶來新一輪的流量與口碑。
5. 創造喫法
除了提煉產品的製造工藝、特殊的器皿呈現，還要有區別於競爭對手的產品創新喫法。
簡單的比如巴奴涮毛肚的方法是“七上八下”15秒喫法；複雜的比如雲海餚的汽鍋雞“一菜兩喫”，雲海餚的汽鍋雞可以把裏面的雞肉舀出來，淋上醬汁，就形成了一個汽鍋雞變成“一碗汽鍋湯和蔥油雞”的兩道菜，這就算是比較複雜的創新喫法。
我們的一個客戶是準備起勢的湘菜品牌，我們也可族大的產品創造了新的喫法，一勺肉汁+一勺XX（因爲還沒正式面向市場，菜名就不公佈了）的喫法，這樣喫特別能下飯。
6. 利益承諾
就是我們提出了價值口號，那就是一種面向消費者承諾，爲了保證品牌承諾的有效性，爲了讓消費者監督我們，承諾把利益讓渡給消費者。
簡單的比較粗暴的就比如大渝火鍋的口號：“不新鮮就退貨！”
比如說，我們的串串客戶的價值口號是“不賣隔夜肉串，當天穿當天賣”，爲了實現這句價值口號，我們承諾：晚上10點以後，每串僅0.5元（原價0.6元/串）；11點以後，每串0.4元；12點以後，每串0.3元。
三、峯值體驗
提煉了價值口號，也有了具體呈現價值的場景，這樣還遠遠不夠——餐飲是靠體驗驅動，復購支撐的行業。
價值的提煉，價值的呈現更多的是提高轉化率，吸引的是首次到店消費的流量，然而想要讓顧客重複的消費，就必須讓顧客的消費就餐體驗難以忘懷、記憶深刻。
高感知的產品價值+記憶深刻的消費體驗，才能夠讓消費者重複消費，口碑分享，帶動老帶新。
餐飲行業從基於飽腹需求的粗放型經營，到以產品品質的精細化經營，再到如今以體驗經濟以及定製化服務的過渡。
體驗經濟時代，除了產品和服務，人們更關注情感體驗和自我實現。而體驗的核心就在於打造消費者峯值體驗。在你的記憶中一定有某些時刻難以忘卻，歷久彌新，這種感覺就是“峯值體驗”，而這種體驗是可以被“設計”的！
那麼，峯值體驗怎麼打造呢？
在此之前，我們講一下人們關於記憶的邏輯是什麼。
人的記憶分爲語義記憶和情境記憶，比如說通過不斷地廣告宣傳，你能記住“怕上火，喝王老吉”“今年過節不收禮，要收只收腦白金”，這些廣告語，都屬於語義記憶。
而情境記憶是什麼呢？
比如說第一次約會、第一次上臺表演，收到老師的表揚，犯了重大的失誤…這些基於情境產生的記憶。
對於餐飲來說，情境記憶比語義記憶更爲重要、更爲有效。比如說，餐飲品牌的廣告語打得再響，不如消費者親自去體驗一次；一句好的廣告語，不如明檔的廚房；一句優美的廣告語，不如一張具有食慾的圖片。
所以，屬於語義記憶的廣告語必須配合價值場景的展現纔有意義，否則單純的價值口號是沒有用的。
餐飲是體驗驅動的行業。
打造餐飲顧客的“峯值體驗”，可以從以下4點切入：
- 提升感官享受
- 打破就餐腳本
- 提供標準化的定製服務
- 增加刺激性
1. 提升感官享受
想象以下的場景:
- 看到金黃的燒雞，你就開始流口水；
- 聞到咖啡的濃香，就想來一杯溫暖的咖啡；
- 聽着美妙的音樂，也會情不自禁地跟着哼唱；
- 喫到好喫的食物，已經禁不住把它買下來了；
- ……
不知不覺中，你已經被產品的感官體驗征服了。
在感官一次又一次的刺激下，心智已經悄然變化，逐漸從被動變成了主動。不得不承認，感官體驗的誘惑真的是太大了，甚至超越了我們對品牌的執着。
在餐飲營銷策劃中，一定要把消費者的感官體驗放在重中之重。感官體驗都是圍繞着人最基本的“視覺”、“聽覺”、“嗅覺”、“味覺”、“觸覺”五種感官來開展的。
我們重點講講視覺和痛覺。
1）視覺
視覺是消費者的第一感官，包括顏色、形狀等。
所以，我們在給新餐飲品牌做策劃時，一定要有能夠具備視覺識別的主色調。比如想到想到王老吉是紅罐的，想到瑞幸咖啡是藍色的。
同理，餐飲品牌也必須具備高識別度的品牌主色調，但大多數餐飲品牌並沒有如此強的意識。
除此以外，餐廳裝修場景的風格，也至關重要。比如說同樣都是江浙菜，綠茶的裝修風格就是典型的江南水鄉的風格，而外婆家的裝修的風格在江南文化的基礎上更加的時尚。
我們的牛油火鍋的客戶就是80年代的復古風，形成品牌場景風格區隔，打造心智上的差異化。而另外一個連鎖品牌客戶“魚小妖”，除了打造出經典的江南水鄉的風格之外，所有的女性服務員都是蒙着面紗，這也直接成了深圳必打卡的網紅餐廳。
視覺感官體驗包含品牌色調、logo的設計，店內環境，服務員的穿着等都是視覺體驗的一部分，好的視覺體驗，能夠直接提高進店的轉化率，傳播率。
2）聽覺
聽覺可以幫助我們識別事物，比如某種動物、某個明星的歌聲。聽覺，也會影響到我們的情緒，把不同的聲音一次又一次傳達到消費者的感官中，可以幫助消費者“因聲識物”，或因得到美好的視聽體驗而提升消費興趣。
這也就是爲什麼高德地圖用林志玲的聲音，有緣網採用石班瑜（周星馳的御用配音）的聲音。
餐椅行業中，比如太二酸菜魚的等位叫號，以及上菜時的那一聲賤賤的、很二的“比魚好喫的酸菜來了！”，就具備很強的識別性。
3）嗅覺
根據科學研究表明，在人類全部感官中，嗅覺是最敏感的，也是同記憶和情感聯繫最密切的感官。
嗅覺的制勝之道就是“以味誘人”。
如果你經過鋼管廠小郡肝串串香，小龍坎火鍋的門前，就會聞到一股火鍋香味噴鼻而來，讓你經不住就想往裏進。
4）味覺
美食講究色香味俱全，前兩個感官是初體驗，最後一環“味”纔是消費者購買的決心，味覺在美食產品中的重要性已經不言而喻。
5）觸覺
觸覺在餐飲行業中運用不多，觸覺簡單點就是手感，餐具的設計質感、餐桌的設計都是觸感體驗的組成部分。
2. 打破就餐腳本
人們做一件事是有預期的，比如說你在酒店上個廁所，你的預期可能就是一般的馬桶、牆壁刷的乳白。但如果這個酒店的廁所是仿造古代的公主房，或者說是國外的總統房，你是不是一下子就打破了你的預期，讓你記憶深刻。
在就餐體驗中，如果餐廳的某些行爲打破了就餐的預期，也可以打造令人難忘的一刻。
比如說上次去廣州喫遇見小面，喫完之後碗底出現了“再來一碗”的字樣，於是你問服務員是不是真的，服務員說是真的，然後給你一張抵用券，你可以現在就用，也可以下次就餐使用。
“再來一碗”的隨機驚喜，就是打破了你的預期，這比你直接打五折，要有趣得多，也讓人在就餐體驗中更愉悅。
我們給牛油火鍋的建議是在餐桌的牆壁上放置80年代的電話機，只要有人拿起電話，就會出現內置好的語音，語音內容是恭喜您，你獲得了一份冰粉！
這樣的設置就是設置隨機的、意外的驚喜，如果你直接說進店送一份冰粉，那可能沒什麼感覺。但是如果在顧客進餐過程中意外的獲得了一份，那感覺就完全不同的，顧客會覺得那是意外的收穫，從而擁有更好的體驗，難忘的一刻。
打破腳本其實就是創新，打破產品的腳本，打破場景的腳本，打破體驗的腳本……一旦打破消費者認知中的腳本，就能產生讓人難以忘懷的一刻，形成對品牌的獨特記憶。
3. 提供標準化的定製服務
何爲標準化的定製服務，標準化和定製化能夠相存嘛？
所謂標準化就是在顧客在就餐中，針對某幾個特定的場景提供服務，而定製化的服務就是根據設定好的場景，根據顧客的屬性提供獨有的服務。
比如說，我們有個餐飲客戶主打的是家庭宴席，我們給他的建議就是設定好某些場景，提供定製化的服務。
比如說生日場景，我們給到的方案是前廳服務員集體爲顧客唱生日歌，並配以專屬的生日舞或者設立專屬的快樂小分隊，專門給顧客送上各種祝福。
而即使是生日的場景，也要根據生日顧客的不同，而提供不同的服務，比如說孩子生日，提供的是變魔術，比如說老人生日，可以提供快板娛樂的服務，這就是定製化的服務。
針對特定場景提供定製化服務，讓顧客獲得更加愉悅的消費體驗，形成獨特的品牌記憶的同時，也更能獲得傳播曝光度。
4. 增加刺激性
除了提升感官享受、打破就餐腳本、提供標準化的定製服務，還可以增加顧客的刺激性。
刺激性的事件，往往能夠讓消費者腎上腺素增加，當人經歷某些刺激（例如興奮，緊張等）分泌出這種化學物質，能讓人呼吸加快，而此時此刻的情景記憶就會非常的深刻。
比如說，西貝的“親嘴打折節”，讓人在大庭廣衆之下親吻，就會讓參與其中的顧客增加了刺激性，也就能讓其記憶深刻。
當然你也可以舉辦各種美食比賽，比如說“挑戰變態辣”，在一分鐘之內喫完多少個辣椒，就可以免單等。
比如說，也可以與服務員活動，最簡單的就是石頭剪刀布，贏了就免單等等。讓顧客參與進來，獲得刺激性，也可以讓顧客獲得有別於其他的門店的體驗。
總之，讓顧客獲得超預期的體驗，是顧客口碑分享，重複消費的根本，除了以上四點，還有其他的方式也能夠讓顧客獲得難以忘懷的體驗。
四、行爲設計
每一個消費行爲的發生，都要滿足三個要素，分別是：動機、能力、觸發。
讓消費行爲發生，除了讓顧客感知到產品超值之外，就是降低購買行爲的門檻，降低消費者的購買成本。
行爲設計有兩大核心的思維：
- 降低顧客的行動成本
- 顧客行爲路徑的優化
讓消費行爲發生的成本主要有兩種：
1. 行動成本
比如你在家，肚子餓了，不想做飯，也不想下樓，那麼，商家要是提供了外賣服務，那麼就降低了消費者的行動成本。
現在的電商也是一樣，手機上動動指頭，一鍵下單，明天坐等收貨，這也是降低了行動成本。
再比如傢俱城、電器城提供送貨上門服務，這都是爲了降低消費者的行動成本。
更是因爲微信支付的學習成本低，發紅包嘛，誰不會呢？還很有樂趣！
2. 決策成本
如果經常去一些小門店的湘菜館，他們的菜單都是沒有圖片的，一排密密麻麻的菜名，這對於選擇困難症的人就是災難。
所以，現在的菜單設計必須要降低顧客的決策成本，有圖有文，有重點菜品有邊緣菜品。
而所謂行爲設計，在餐飲行業就是顧客從進門到離店過程中，可以拆分成幾大步驟，每一個步驟代表一個觸點，而每一個觸點就代表顧客的一次體驗。甚至從顧客產生需求開始，到顧客離店之後的行爲路徑，都可以納入用戶行爲路徑設計的範疇。
1）顧客產生需求
當顧客產生喫飯的需求的時候，率先考慮的是喫什麼，比如喫中餐還是西餐，還是火鍋……然後在考慮到哪一家喫，喫哪一個品牌，比如顧客選擇要喫串串香火鍋，到底是去馬路邊邊去喫，還是去班花去喫。這就是所謂的消費者是用品類來思考，用品牌來表達。
所以，當顧客選擇去喫串串香火鍋的時候，你必須傳達出一個明確的購買理由，來讓消費者選擇你。
如果顧客並沒有明確的品牌選擇，就會通過兩種方式作爲輔助決策：
一種直接問朋友，讓朋友推薦；一種是上美團大衆點評，看看哪家的口碑好。
第一種就要求品牌方設計一句廣告語，讓顧客爲你做口碑傳播；而第二種就要求商家在第三方的平臺上做好門店價值的展示，比如門店環境、菜品照片的展示，以及商家針對顧客評價的策略性回覆。
2）顧客路過店門前
大多數人不明白的是，門店所付的租金不僅僅是購買房屋所佔據的空間，而是購買的流量，如果你的門店無法帶來流量，空間再大也沒有什麼卵用。
而門前的自然流量就是你的租金所自帶的。那麼，自然流量一定的情況下，門頭呈現的價值感知度，直接決定了你的進店量，直接決定了轉化率。
3）顧客進店時
顧客進店時的第一印象很重要，直接決定了顧客的好感度，所以，在顧客進店時，你設計的動作是哪些呢？
4）顧客點餐與上菜
能夠讓顧客感受到服務的差異化以及價值的感知，必須通過服務員來傳達，而服務員能夠與顧客接觸的節點，就在與點餐以及上菜這個環節上，如何通過差異化的設計，讓顧客有着完美的體驗至關重要。
5）顧客就餐過程中
顧客就餐過程中，要能夠讓顧客產生良好的體驗感，能夠一起參與到商家組織的活動中來。
6）顧客結賬時
顧客結賬時，你要設計什麼樣的行爲，讓顧客結束整個流程的結束。
每一個觸點就是一次體驗，如何讓顧客的購買體驗更好，這些纔是復購的核心。
以上，是主要的針對顧客行爲路徑的部分優化設計，目的是留住顧客。
這裏強調的一點是，大多數商家只關注引流， 但餐飲是靠體驗驅動，靠復購支撐的行業，引流不是目的，如何能顧讓顧客留下來纔是重中之重。
大多數商家只關注引流， 而忽略了能夠留存顧客的體驗感設計，這就是用戶行爲路徑優化升級的意義所在。
最後總結一下，體驗經濟與個性化時代，打造餐飲品牌的“行爲設計”營銷方法四步驟：
- 價值提煉：提煉出屬於品牌的價值口號，提升客戶的品牌感知度與轉化率
- 價值呈現：把核心的價值通過場景的協同分解，讓顧客能夠感知到價值所在
- 峯值體驗：讓顧客擁有難以忘懷的消費體驗，形成口碑傳播，重複消費
- 行爲設計：提高顧客的決策效率，優化顧客的行爲路徑，造就完美體驗
當然，完成以上四步驟，纔有接下來的媒體推廣、網紅探店、促銷活動。
但沒有前期的品牌設計，沒有顧客的體驗設計，盲目的推廣、促銷都是戰略前瞻性無效動作，只能一時起效，無法帶來長久的品牌勢能。
#專欄作家#
吾老溼，公衆號：營銷學習社，人人都是產品經理專欄作家。“行爲設計”營銷方法論開創者，深圳這麼火營銷諮詢首席營銷官，專注消費者行爲設計爲研究。
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