王堇

從醬臘肉、重陽糕、桂花酒等中國傳統地方美食，到蜀繡、窗花、千層底布鞋等傳統民間工藝藝術，再到貼春聯、插艾草、喫月餅等傳統節日習俗，她們講述着中式生活的寧靜致遠。

網紅江湖，幾週一個新格局。

有人成了“頭部”，火得一塌糊塗，賺得盆滿鉢滿，比如“帶貨一哥”李佳琦；也有人觸了礁，在被迅速推上熱搜之後，又輕易地被人們遺忘，彷彿從來沒有存在過；還有人出了海，悄悄地收割着五湖四海的粉兒，短時間內成了國際咖，就像寧靜致遠的李子柒、田園質樸的滇西小哥。

爲什麼出海？在廣闊的市場利用商業價值進行變現，讓網紅這個職業更加賺錢。俗話說，不會賺錢的網紅不是好電商。Instagram的10億月活、YouTube的20億月活、Facebook的24.1億月活……“站”在這些月活背後的，是全球用戶的關注力和時間成本的投入，是龐大的品牌廣告預算的數字化遷移，是希望搶佔全球化市場的企業們。如此誘人的蛋糕擺在面前，恐怕誰都會有嘗一口的衝動。

所以，網紅們選擇出海並不奇怪，有專業的MCN機構全盤運作其出海也不奇怪，更值得探究的反倒是：爲什麼成功的是她們，爲什麼偏偏是她們讓外國粉絲抱着手機欲罷不能？

解題之前，先看兩則實例。入駐YouTube兩年的李子柒發佈的視頻中，播放量頗高的一個是《花生瓜子糖葫蘆，肉乾果脯雪花酥——年貨小零食》，長度10分11秒。視頻中，李子柒將頭髮盤起，身着深藍色棉襖，一個人在房前屋後和自制土竈前忙活着，在後期配置的清新純淨的背景音樂中，偶爾還能聽到肉下鍋的滋啦滋啦的聲音。巧合的是，與李子柒一樣，滇西小哥目前被觀看次數頗多的一條視頻，內容也有年貨製作過程——《煉豬油、炸油底肉，提前準備過年菜》。

從中看到了什麼？是生活着的中國文化。他們的視頻聚焦最能打破文化圈層的美食，卻又不侷限於美食，更多體現的是“風物”。從醬臘肉、佛跳牆、重陽糕、桂花酒等中國傳統地方美食，到口紅紙、蜀繡、窗花、千層底布鞋等傳統民間工藝藝術，再到貼春聯、插艾草、喫月餅等傳統節日習俗，李子柒用春耕夏種秋收冬藏、一簞食一瓢飲的方式，講述着中式生活之美。能砍甘蔗、摘蓮藕，會被辣椒嗆得流淚，操着雲南土話與家人溫情互動，滇西小哥的每一幀畫面都有對家鄉的熱愛，看懂這種熱愛不需要翻譯。

遙遠東方郊野裏烹飪出的祕製美食，完成了世界對於東方文化的想象；其中描繪的貼近自然、有家人親密陪伴的生活方式，更是令常年遊走在鋼筋水泥叢林中的人們產生了嚮往。這樣的內容，已足夠成爲外國網友打開視頻的理由。而“點擊”的動作，或許也驗證了華語影視出海專家陳泰然曾經的一個觀點：“西方國家對中國這個浪漫而神祕的東方國度，一直抱有各種各樣的藝術想象，以及無止境的好奇心與探究欲。”

在此之上，輔以默片的形式。長度控制在5至10分鐘，出鏡者言語不多，視頻標題和字幕都只有簡單的中英文介紹。內容好懂，情節簡單，在低語言門檻之下，不會中文也能跟着李子柒、滇西小哥一起寧靜致遠、田園質樸。

加上精良的製作。每個視頻從策劃到完成，都捨得下大力氣、下苦功夫。李子柒曾坦言，有些視頻一拍要拍8個月，中間許多技能是她後來學的，比如爲了拍“活字印刷”，專門花了小半年時間去學，最後才拍出木活字的視頻；爲了做拉麪視頻，花了兩個月時間向師傅學習，終於以“二細”的標準完成視頻錄製。

於是，這纔有了李子柒、滇西小哥在海外平臺上的高點擊量和高完播率，也纔有了海外媒體“滇西小哥的頻道讓世界迷上了雲南”的讚美。雖然也有一些雜音存在，但我們的問題不是李子柒有多少問題，而是李子柒太少了。至於誰能成爲下一個“李子柒”，還有待時間和市場的考量。