在拍賣行業，很多企業開始將線上線下結合在一起，但是其他行業不同的是，拍賣行業更負責。更有意思，也更符合大資產的交易趨勢。因此，誰能在拍賣方面深得民心，誰就把握了線上拍賣這個市場。

一、調研目的

以淘寶拍賣爲研究對象，快速瞭解拍賣行業交易鏈路，深入體驗拍賣交易全鏈路（含正向和逆向），並結合競品對交易鏈路進行分析對比，提出合理的優化方向。

深入體驗-用戶個人頁（我的拍賣），站在用戶視角提出用戶體驗優化意見，並結合競品分析，給出詳盡產品體驗報告。

二、體驗環境

產品：淘寶（阿里拍賣）&拍拍&微拍堂&閃電拍賣

移動端：IOS系統&安卓系統

三、產品簡介

1. 平臺定位

阿里拍賣：具有零違規，處置快，成交率、溢價率高的優勢。阿里拍賣每日服務活躍會員數超過200萬，同時還對接淘寶平臺上億的流量入口。

技術方面，爲確保平臺的穩定運行，及拍賣交易有保障，同時阿里拍賣還會爲買家提供評估監測、金融貸款、拍後代辦等服務。而對於機構而言，阿里拍賣提供的預約看樣，VR全景看房，調查報告等服務已累計有2億消費者，在阿里拍賣上促進使4.7億次定價利。具有大資產拍賣，高端消費品拍賣以及大衆拍賣三個大的板塊。

大資產拍賣

阿里拍賣中大資產主要包含破產拍賣、政府國企業務合作、商業結構合作、二手車拍賣。尤其是和政府國企的業務合作，通過阿里拍賣平臺的能力及服務，配合政府部門實現的資產處理   。

截至2019年，阿里拍賣現已與29個直屬海關，近50個分關合作。並且全國約130個地方政府機構入駐了阿里拍賣臺。

除政府機構外，阿里拍賣還與銀行、保險公司、律所等500多家平臺達成合作意向，服務全國100多個城市。

高端消費品拍賣

阿里拍賣高端消費品拍賣主要涵蓋高端茶酒、奢侈品、玉翠珠寶、工藝品、藝術品拍賣。拍賣具有宜用宜玩宜藏和個性定製的特點。目標是讓高價值消費流動起來。

大衆拍賣

阿里拍賣在大衆版塊的定位是，以拍賣爲主題的新銳營銷平臺。對用戶而言，1元起拍、1元加價等低門檻入口。爲其提供了一個可以觀趣事、賞奇聞、搶限量、拍特權的大衆拍賣平臺。同時阿里拍賣也是商家造話題、炒事件、強曝光、引關注、提調性的線上平臺  

拍拍：致力於打造一個賣家和買家互聯互通的C2C平臺，通過提供包括服裝服飾，母嬰，食品和飲料，家居家裝和消費電子產品等在內的豐富的產品，來全面滿足消費者的需求。

扶持包括大學生、中小商家、農民等廣泛的電子商務創業者羣體，建立公平，透明的商家生態，吸納優質商家和商品入駐，並充分保障中小賣家的權益，在幫助中小賣家的健康成長同時，服務好最終消者。資源不再只傾斜大賣家，草根機會很大。鼓勵商家開設微店，幫助商品出售自己的閒置物品。

微拍堂：平臺開創“直播+社交+電商+鑑寶”的商業模式，革新文玩藝術品市場交易規則。目前平臺拍品類目覆蓋玉翠珠寶、紫砂陶瓷等七大品類，現在以“直播拍賣+免費鑑定”

相同點：三家均爲目前頂尖的排行產品，均是對奢侈品以及撿漏等產品進行拍賣。

不同點：阿里拍賣的商品更多更雜，京東拍拍更多偏向於電子產品，而微拍堂專注於垂類產品，較爲精準細緻。

2. 產品核心業務

阿里拍賣：大資產、高端消費以及大衆拍賣等相關業務；

京東拍拍：家居家裝、消費電子產品等相關業務；

微拍堂：玉翠珠寶、紫砂陶瓷等相關業務。

3. 產品依託

阿里拍賣：依託淘寶而存在，藉助阿里強大的數據以及平臺進行拍賣業務的拓展；

京東拍賣：依託京東而存在，藉助京東平臺及業務進行拍賣業務的拓展；

微拍堂：通過精準定位拍賣產品，做到精準精細化，獲騰訊流量支持。

四、需求分析&用戶畫像

4.1 用戶調研

爲了更加精確的獲取用戶的屬性，作者發起了一次用戶調研。其中參與人數104人，男性用戶53人，佔比50.96%，女性用戶51人，佔比49.04%。25歲以下佔比90.38%，26-35歲人羣佔比6.73%，45歲以上佔比2.88%。

整組數據呈現出年輕化，符合社會發展趨勢，同時符合阿里拍賣主要用戶人羣。

此次參與調研人羣大部分是高素質人羣，研究生以上人羣41.35%，本科佔比51.92%，大專及其以下僅佔比6.73%，由於線上拍賣屬於新興行業。因此本組數據調研用戶大部分是社會高學歷人羣，這類人羣接受新生事物，具有很好的現代化思想，因此具有本次調研具有很好的說服力。

在104位被調研者中，有68.27%的用戶沒聽說過阿里拍賣，只有31.73%的用戶聽說過，說明阿里拍賣在年輕人羣中知名度並不是很高，在後續的優化以及策略方面需要更多的去吸引新用戶。

在 用戶什麼情況下使用拍賣 中，40.38%的用戶會認爲有風險，慎重選擇；29.81%的用戶在“撿漏”的心理作用下會想去用拍賣；僅有3.84%的用戶一直“熱衷於拍賣”，說明大家對於拍賣的認知並不是很多，所以這方面市場還是很有前景的。

同時有8.65%的用戶是因爲覺得新品很貴，因此想在拍賣上面看看。另外有17.31%的用戶“絕不會碰拍賣”，這部分用戶是對拍賣有牴觸心理。建議可以擴大阿里拍賣安全可靠的品牌意識，將40.38%的用戶需求放在首位，同時要努力擴大撿漏的市場。

由 用戶對哪類拍賣商品感興趣 調研可知，用戶對於“電子產品”的需求位居第一，也是優先在拍賣中優先考慮的產品，因此可以將一些優質的價高的電子產品加入其中，在首頁進行展示，可以提高大部分用戶對於拍賣的興趣。

位居第二的是“玉翠珠寶”，佔比23.08%，“水墨篆刻”以及“文玩收藏”同樣以21.15%的佔比位居前列。其中“宗教特色”以及“西畫雕塑”佔比最低，分別爲3.85%和8.65%。

阿里拍賣比較注重的房產車產等在本次調研中顯得優勢不足，僅佔比11.51%，說明用戶對於此類品，還是不樂意採用線上拍賣形式，所以阿里要在這方面做優化。

在 頁面體驗方面，用戶更在意哪些方面 ，可知用戶最關心的是“十分完善的售後”，但是在阿里賣“我的”頁面，售後並沒有放在很明顯的位置。因此作者認爲，這是阿里首要進行優化的功能點。

另外用戶對於，“具有詳細的用戶指導”以及“便捷度”也具有很高的要求，分別佔比51.92%和55.77%。

其次是對“功能點”的關注也佔比44.23%，因此這幾項是需要格外調整的。“拍賣種類”、“有趣玩法”、“頁面顏色”方面，用戶的興趣度並不是高，分別佔比23.08%，17.31%和17.31%。

同時我們收到四份用戶的 詳細建議 ：詳細的產品介紹以及產品估價。阿里拍賣在“產品介紹”採用的是淘寶傳統的介紹頁面，對於估價採用的是商家對於產品的最低價定位，因此這方面做得還是很不錯的。

同時收到用戶後臺回覆一條：如果沒有拍賣會怎樣？

用戶失望度會決定產品重要性。所以阿里拍賣可以從這方面入手，擴散拍賣好處與優勢，策劃方案，使大衆更快的接受線上拍賣模式，提升用戶體驗。

在 交易鏈路中用戶最看重哪些因素 中，“安全保證”佔比最高，高達70.19%，其次是“真假”和“拍賣金額”，分別佔比69.32%和64.42%。其次是“售後”佔比83.85%，這些都是用戶高度關注的線路。因此在安全以及售後等方面要儘可能的完善，從而提升用戶的信任度。

在“其他”中收集到兩位用戶詳細描述：（1）佣金；（2）競拍規模，參與人數。

阿里拍賣在佣金方面是沒有做的，同時也沒有設計優惠券，這個對於新用戶來說吸引力度不夠，因此需要在這一部分加強。同時“拍賣規模”方面，用戶在參拍之後，自然會可以看到參拍的價格，人數也會在其中查看到，其中包括報名人數，圍觀人數以及設置提醒人數三類，非常明確，阿里這方面做得很好。

4.2 需求分析

由百度指數的數據顯示，對於搜索阿里拍賣的數據，用戶需求更多偏向於房產，車產以及公拍等類型的產品，其中五斗糧正處於上升趨勢。

這表明，阿里拍賣的大資產拍賣的優勢十分顯著，與頁面的法院賣貨，房產汽車等一致，凸顯需求定位主要爲大資產商品。

而對於京東拍拍，用戶需求更多偏向於數碼電子產品，二手等類型的產品。這表明，京東拍拍的主要陣地爲數碼電子產品。可知，當用戶有數碼電子產品等方面需求時，優先會考慮京東拍拍。

對於微拍堂，用戶需求主要偏向於鑑寶以及玉翠珠寶等類型，這表明微拍堂以鑑寶獲得了精準用戶。當用於有鑑寶以及珠寶玉翠等方面需求時會優先考慮微拍堂平臺。

4.3 用戶分析

4.3.1 地區屬性

阿里拍賣：

京東拍拍：

微拍堂：

分析：

（1）阿里拍賣

阿里拍賣用戶主要集中在浙江、江蘇、廣東等東南沿海一帶以及鄰近的省份，用戶排名前三的省份分別是浙江、江蘇、廣東。

作者分析，一方面這與阿里總部在浙江杭州有關，具有很好的鄰近效應；另一方面東南沿海地區較爲發達，人們思想更加前衛 ，更願意接受線上拍賣模式。

（2）京東拍拍

京東拍拍用戶主要集中在華東、華南和華北地區，用戶排名前三的省份分別是廣東、北京、江蘇。

作者分析，這與京東總部在北京有一定的關係，佈局從自身所在城市出發具有先天的優勢，所以北京位居第二位。

（3）微拍堂

微拍堂的用戶主要集中在華北、華中以及華東地區，用戶排名前三的省份分別是北京、浙江、廣東。

由以上分析可知，經濟條件較好的地區更樂意接受線上拍賣模式，從規模來看，阿里拍賣的滲透率要遠高於另外兩款產品，微拍堂在北京的滲透率要高於京東拍拍。

阿里拍賣可以加強對強勢地區的力度，同時擴展二三線城市市場；對於拍拍以及微拍堂，可以從自身優勢出發，努力發展自身優勢類型產品，拿下穩定的典型產品市場。

4.3.2 人羣屬性

由以上圖表可以看出，用戶人羣年齡分佈主要以20-29歲，其次是30-39歲，大於50歲的搜索爲最少。

阿里拍賣中，搜索年齡由高到低依次是20-29歲，30-39歲， 40-49歲，<19歲，>50歲；但是對於京東拍拍，<19歲的搜索人數要高於40-49歲，其他排序與阿里拍賣一致；對於微拍堂，與阿里拍賣用戶年齡分佈一致。

側面反映40-49歲年齡段用戶對於拍賣更偏向於阿里拍賣。在用戶年齡分佈中，20-29用戶羣體中拍拍佔據58.64%，阿里拍賣佔比45.52%，微拍堂佔比48.72%，說明三款拍賣產品都主要針對這一部分年輕羣體。

對於性別分佈，三款拍賣產品的男性佔比分別高達78.04%，80.12%，74.63%。可以看出京東拍拍的男性佔比更大，女性相對較少，這也與產品有關，京東主打產品是電子等商品，男性對其青睞性更高；而阿里以及微拍堂都有玉翠珠寶等產品，可以抓住女性市場，因此具有更廣闊的市場。

五、用戶體驗

5.1 結構信息

從產品信息架構可以看出，垂類分佈上阿里拍賣更加多樣多，而京東更多偏向於數碼電子產品，微拍堂做的精準化。

阿里拍賣分爲首頁、分類、興趣圈、關注提醒以及我的五個辦款。在首頁還有各種業務的板塊分類，其中也包括精挑細選、發現驚喜等撿漏版塊，也有大牌閃拍，拍賣日曆，開心撿漏，特產房產幾大版塊。

阿里拍賣開心撿漏/低價奪寶更受新人喜愛，可以優先解決用戶對拍賣嚐鮮的癢點。

從趣味性內容來看，阿里拍賣有開心撿漏，微拍堂有天天抽獎，京東拍拍有奪寶島。

從用戶體驗來看，抽獎具有隨機性，但是成本較低用戶更願意嘗試。阿里拍賣的開心撿漏更具有趣味性。

5.2 功能體驗

從首頁功能可以看出， 阿里拍賣 由於有鹹魚平臺，所以對於二手產品就入駐的比較少，但是在法院、銀行、房產、汽車等大資產方面做得比較到位，幾乎把所有大資產涵蓋了進去，種類比較齊全，解決了市面上人們對於撿漏房產的痛點。

京東拍拍針對主要是奢侈品、珠寶以及二手市場拍賣，受衆更加平民化。

微拍堂有自己專門的區域，並不涉及很多的領域。

總體而言，阿里拍賣對於整體的拍賣佈局還是很大的，但是如何在每個領域做好做精纔是今後阿里拍賣需要進行的方向。

5.3“我的”體驗

由於本次主要針對的是“我的”這一界面進行體驗優化，因此只闡述這部分內容。

在這裏只對比三者差異，相同的設置不做贅述。

內容來看：三者對比， 阿里拍賣 和京東拍拍缺少成長值。

登錄頁面： 阿里拍賣 採用的是淘寶賬號登錄，主要是手機號碼、淘寶會員名以及郵箱、支付寶登錄。其中包括京東拍拍採用了微信/京東/手機號驗證碼登錄，微拍堂採用了手機以及微信登錄。

足跡：阿里拍賣和京東拍拍缺少瀏覽記錄這一按鈕，微拍堂具有“足跡”這一按鈕，用戶體驗更佳。

優惠券：阿里拍賣沒有設置優惠券按鈕，而拍拍以及微拍堂均具有優惠券一項，用戶體驗更佳。

賺入：由於競品拍拍加入了“出售閒置”功能，所以有“賺入”按鈕。阿里拍賣和微拍堂沒有置入“出售”所以這樣功能無需添加。

售後：阿里拍賣缺少售後，而拍拍和微拍堂在頁面都有明顯的“售後”按鈕，因此這個是阿里拍賣需要着重優化的地方，要設置的醒目明瞭。

我的閒置：由於阿里拍賣有二手平臺-鹹魚，因此就沒有設置此窗口；京東在拍拍中加入了“閒置”微拍堂也未將此功能加入。

鑑真閣：阿里拍賣和京東拍拍未有此功能，而微拍堂有免費爲客戶鑑賞的功能。同時在抖音進行免費推廣，收穫了大批的粉絲，因此人氣直線上升。這是阿里拍賣需要優化的一種形式。

打假/防騙指南：阿里拍賣在界面沒有明確的打假/防騙的公告內容，無法提醒客戶做好安全意識，需要優化。在這方面，拍拍以及微拍堂做的很好。

意見與建議：阿里拍賣和微拍堂未設置此功能，缺乏對用戶的反饋收集。京東拍拍做的就很完善。

推薦給朋友：阿里拍賣和微拍堂未設置此功能，並沒有形成拍賣板塊的裂變；京東拍拍加入了推薦給好友選項。

保證金/我要賣房/愛車估價/大額支付/我的拍賣幣/拍賣場/地圖找房：阿里拍賣在“我的”中加入了以上版塊，凸顯了房車等大額商品的拍賣優勢，阿里在此方面繼續優化。由於車房屬於大資產，因此用戶的謹慎度會極其高，要做好這方面的用戶體驗，提高用戶信用度。

六、交易鏈路體驗

6.1 阿里拍賣交易鏈路

我們今天定義拍賣交易鏈路，從特有的交易模式“邊聊邊買”，由交易聊天爲入口，下單、訂單詳情、訂單列表及相關二級頁面，包含契約簽訂、履行、違約服務。履約區分爲正向交易鏈路（立即參拍，提交保證金，立即出價，付款、發貨、收貨、評價等）、逆向交易流程（退款、退貨等）。

正向交易流程：

• 立即參拍-提交保證金-立即出價-（封頂價）-（商家有最低預期，太低就可以發起延時）
• 失敗流程：加價提示-保證金解凍提醒
• 成功流程：已拍下-買家付款-賣家發貨-買家收貨-評價

6.2 賣家資金交易流程

查看訂單：賣家發佈的一口價、拍賣的商品信息，如果有買家下單，就登陸到“我的阿里助手”。

補充運費：登陸到“我的阿里助手”後。點擊：“交易管理”、“我是賣家”。進入補充運費頁面，填寫相關信息，點擊“預覽”確認無誤後提交。

聯繫買家付款：確認提交後，交易狀態變成：“等待買家付款”。買家會收到這條交易信息，您也可以聯繫買家，讓買家去操作付款。

發貨給買家：買家付款後，交易狀態更改，點擊“等待您發貨”，點擊“確認”。點擊“確認發貨”。接着輸入支付寶登陸密碼-登陸支付寶，輸入相關貨物運輸信息，點擊：“確認發貨”點擊“確定”。

聯繫買家收貨：發貨完成後，交易狀態更改爲：“等待買家確認收貨”。您可聯繫買家並通知買家及時確認收貨並付款。

管理成功交易：買家確認收貨並付款後，交易狀態更改爲：“交易成功”。點擊：“交易管理”-“我是賣家”、“已結束的交易”、找到對應的交易信息、交易成功。輸入支付寶登陸密碼-登陸支付寶-申請提現（將該筆交易的金額從支付寶帳戶提取到銀行帳戶）。

6.3 買家資金交易流程

簡潔地說，首先，買家確認購買某一網（包括淘寶網在內的任何購物網站）上的商品後，先把貨款打至支付寶這個第三方帳戶上。

之後賣家發貨，等買家向支付寶和淘寶發出確認收到商品並且收到的商品滿意後，支付寶才把貨款劃至賣家的帳號。

至於轉賬在網絡的具體傳輸其實就是一組數據的網路傳遞過程，目前常用的一種方法是，在互聯網的環境下，通過前述SET或者SSL協議的支付網關平臺，直接與銀行進行相關支付信息的安全交互。

七、界面優化建議

7.1 功能迭代結構優化圖

下圖爲優化後的部分功能結構圖，紅色爲新增部分功能，綠色爲需要調整的部分功能。

7.2 功能優化意見

1. 成長指標 ：阿里拍賣缺少成長值，從用戶分析角度來看，缺少了一種攀比，建議可以參考微拍堂進行優化，很多用戶是願意查看自己的成長值這一指標的。同時也可以參考淘寶的等級或者是騰訊會員等級，以此來滿足用戶心理需求。
2. 優惠券 ：節假日可放入適量促銷優惠券，以此來激勵用戶體驗拍賣。
3. 瀏覽記錄 ：可在“我的”上方加入“瀏覽記錄”，用戶可以及時查看瀏覽過的拍賣信息，多次刺激用戶進行拍賣，提高用戶使用率。
4. 售後 ：售後可以放於拍下之後，便用用戶直接查詢訂單售後。
5. 鑑寶閣 ：加入這一功能，可以擴展目標用戶（新用戶）的數量，同時可以提高用戶的日活躍度，對於拍賣的推廣具有很好的作用。同時這裏也可以加入很多運營手段，與抖音、快手等平臺合作引流，進而使得拍賣事業更進一步。
6. 打假/防騙指南 ：加入拍賣防騙指南，增強用戶體驗感，同時可以儘量減少用戶的風險性；同時在防騙指南中要區分賣家與買家，因爲拍賣行業中有很多的不穩定因素，爲了防止部分用戶惡意拍賣以及商家惡意欺騙買家，因此需要設立這兩個端口。另外再加入評論區，最大限度收集用戶聲音，進而獲取對於防騙的反饋信息，爲後臺優化做準備。
7. 拍賣指南 ：加入拍賣指南專區，這裏可以設置遊戲專欄，利用拍賣引導的模式，從-參拍-加價-提交訂單-付款-收貨-售後等操作製作成用戶使用指南，可以讓大家更好的體驗拍賣的流程。其次加入拍賣成功版塊，邀請拍賣成功用戶分享拍賣經驗。最後開放討論專區，互相交流學習，討論拍賣心得，同時可以提高用戶活躍度。
8. 邀請好友 ：可以加入“好物分享”界面，邀請要有來參拍，邀請成功有對應獎勵金，可以當做付款時使用，參考淘寶幣功能。
9. 分享 ：加入微信朋友圈以及空間分享。
10. “ 我要反饋”優化 ：反饋意見界面可以放在“我的”頁面顯眼處，現在位置是在“我要反饋”隱藏界面，用戶無法第一時間觸達，可以適當優化位置，更多吸取用戶提交體驗報告，儘快優化界面以及服務。

7.3 優先級整理

根據之前做的用戶調研，進行需求與優化的優先級整理。

左側爲之前用戶需求調研的需求優先級，右側爲作者提出意見，根據左邊需求優先級進行的優化比對得出的優化優先級。建議阿里拍賣可以從高到低依次優化。

八、交易鏈路優化建議

由於拍賣行業的特殊原因，並不是一錘子買賣，所以需要綜合考慮很多因素，在此，作者覺得可以在交易鏈路方面進行略加改善。

對於房產車產建議參考如下流程，阿里拍賣平臺充當委託人，涉及到大資產類型的，可以派專人上門拜訪，進行大資產拍賣的落實。

拍賣前期允許前三位價高者同時參選，然後通過現場看物以後，如果覺得與實物不符，可以由第二位拍賣價高者獲得，依次看實物，最後實現拍賣完成。

由於房產、車產等屬於大資產，所以拍賣流程相對繁瑣，因此要做好線上與線下的步驟同步，保證資料的合法性。所以建議在房產車產等參拍成功了，加入信息完善的功能點，以便更好地甄別信息，省去因資料不合法而導致的交易失敗。

九、總結

總體來說，在拍賣行業當中，這三家在自己擅長的領域是各有千秋，同時又有多相似之處。

三家都是主做拍賣，提升用戶對於拍賣APP的使用頻率，將傳統拍賣模式與互聯網相結合，實現“拍賣互聯”的局面。同時，阿里拍賣依靠淘寶所獲取的用戶市場是非常大的，其可以說遠超過京東與微拍堂。

用戶體驗方面，功能設計都有很多很多相似之處。但是阿里拍賣更偏向於大資產品類，在“我的”頁面加入住房、汽車、大額支付等業務；京東主要偏向於電子產品。

由上述調研可知，電子產品更受年輕人喜愛，因此這一方面，京東拍拍做的更好。微拍堂由於自己專門的領域，因此不做贅述。

頁面優化方面，作者對需求優先級進行了整理，優先滿足用戶對於拍賣的痛點，解決大部分用戶的訴求。除了“我的”頁面可以進行優化以外，也可以在用戶界面加入“ 拍賣成功滾動條 ”。同時在瀏覽商品頁-商品右下角可以 加入“圍觀人數”、“成交記錄” ，具體可參考電腦版淘寶，可以看到商家對於拍賣的鐘愛度。

交易鏈路方面，小型拍賣的線路已基本成熟，但是關於大資產業務的拍賣，阿里拍賣需要更多的深耕此方面，立志於讓用戶相信，並樂意進行線上拍賣。

在拍賣行業，很多企業開始將線上線下結合在一起，但是其他行業不同的是，拍賣行業更負責。更有意思，也更符合大資產的交易趨勢。因此，誰能在拍賣方面深得民心，誰就把握了線上拍賣這個市場。

本文由 @Phospherus 原創發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基於CC0協議