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網上買菜，你會一直買下去嗎？

——疫情催生的重慶生鮮電商生態觀察

疫情期間，電商企業爲市民配送各類生鮮產品。(受訪者供圖)

銅梁某互聯網企業流水線作業爲下單的市民配裝蔬菜。通訊員 趙武強 攝

近日，在兩江新區某小區，電商平臺配送的生鮮包裹堆放在小區大門外的快遞接收點。 記者 羅斌 攝

1天，35萬名觀衆，成交逾萬單，店鋪成交額近30萬元——這是開州區區長蔣牧宸前不久在拼多多“抗疫助農”專區直播間交出的“成績單”。

“區長直播帶貨”的火熱，反映出疫情下生鮮農產品依託電商流量走入千家萬戶的新趨勢。

生鮮電商並非新鮮事物，早已有之。幾年前風起雲湧，近兩年卻日漸蕭條。

一直以來工業產品通過電商賣得風生水起，生鮮農產品過去爲啥“打不走”？如果說17年前的非典意外成就了淘寶和京東，這一次的新冠肺炎疫情，能否給生鮮電商帶來複盤的機會？換句話說，網上生鮮，你會一直買下去嗎？

線上訂單成倍增長

有的平臺達到疫情前10倍

2月下旬，來自重慶百貨的消息稱：公司正面向社會大量招聘超市送貨小時工和揀貨小時工等，同時，還計劃爲餐飲等行業因疫情受影響的企業提供大量崗位，“共享”員工。

“最近，公司旗下的重百超市、新世紀超市，線上訂單量暴增，急需大量人手。”重慶百貨超市事業部相關負責人說。

事實上，疫情發生以來，重慶百貨線上超市日均訂單量已經達到此前的3倍。此外，消費品種也大幅增加：疫情之前，平均每名消費者在線上僅購買六七種商品，而現在，單個消費者購買十多二十種商品的情況很常見。同時，線上超市的客單價也比原來翻了一番，達到近200元。“毫不誇張地說，在線上銷售這塊，重百超市、新世紀超市最近每天都處於‘爆單’狀況，沒法接更多訂單。”上述負責人說。

重慶百貨線上生鮮業務的火爆，並非個案。菜園壩水果市場的線上銷售平臺——香滿圓，近期每天的訂單量在1500單左右，比疫情前增加了70%。

位於永川區的重慶微蕎科技有限公司旗下生鮮電商平臺——微蕎優選，目前每天的訂單都有1000多單，是平時10倍左右。該公司旗下的另一家生鮮電商平臺——美窩智慧生活，每天的訂單量也比之前翻了好幾倍。

來自拼多多的數據顯示，今年1月以來，先後有蘋果、草莓、獼猴桃、冰糖橙、西紅柿、土豆、小黃瓜、蘿蔔等30多種水果蔬菜在重慶的銷量突破10萬單。

重慶市網商協會會長鬍剛透露，疫情期間，重慶本土生鮮電商(包括區縣的生鮮電商平臺)每天的訂單量大多數是此前3倍以上，增幅大的平臺訂單量甚至超過此前的10倍。

從全國的情況看，生鮮電商的業績也是成倍增長：春節期間，盒馬每日到貨約30噸蔬菜，是平時的3倍多；除夕至初四，每日優鮮實收交易額同比增長321%，春節7天總銷量突破4000萬件；2月19日，美團發佈的《2020春節宅經濟大數據》顯示，過去1個月，包括蔬菜、肉食海鮮等在內的各類食材銷量的平均環比增幅達到200%。

疫情之前

只有1%的生鮮電商盈利

不過，此次疫情之前，重慶生鮮電商產業還是另一番蕭索景象。

2013年，當國內生鮮電商平臺剛剛起步時，每日鮮網、奇易網和田園優選等衆多重慶本土生鮮電商企業，也開始嶄露頭角。

這一年，被業界稱爲重慶生鮮電商元年。此後，衆多本土生鮮實體企業也紛紛搭建電商平臺。

重慶拉土拉農業公司正是從這一年開始在網上爲自產的農產品開闢銷售渠道。當年12月，這家公司的創始人肖章勇雄心勃勃地邀約了重慶近20家農產品電商企業，發起成立產業聯盟，試圖通過抱團來共建倉儲和物流渠道，以規模優勢削減單位銷售成本，從這個高頻的消費市場分一杯羹。

不過，多名知情人士透露，此後幾年，上述聯盟並未能實質性開展業務，成員企業有的轉型，有的倒閉。

做電商起家的微蕎科技，線上銷售生鮮等產品已有近4年時間，但電商板塊的營業收入每年只有兩三百萬元，利潤在公司的所有業務板塊中是最低的。

胡剛透露，最風光的時候，重慶僅主城區的生鮮電商平臺就多達七八十家。而現在，已減少到約30家，並且多數生鮮電商平臺的經營狀況都不好。

重慶生鮮電商行業所遭遇的困境，在全國具有普遍性。就在去年的12月12日，國內生鮮電商標杆——易果生鮮的運營主體上海易果電子商務有限公司，被上海長寧區人民法院列爲被執行人。

公開資料顯示，2016年3月，易果生鮮獲得阿里巴巴和KKR超過兩億美元的C輪融資，成爲當時生鮮電商的融資新高。同年11月，它再次獲得由蘇寧投資領投的C 輪融資，融資總額超5億美元，也創造了迄今爲止生鮮電商融資量的紀錄。

“阿里系”的生鮮電商平臺尚且如此，其他平臺的日子不言而喻。近兩年，行業內的知名平臺，例如妙生活、呆蘿蔔、吉及鮮等，頻頻關店。資本的青睞程度多少能反映一個行業的真實處境——截至2019年12月11日，當年生鮮平臺融資數量僅爲22次，同比下降近4成。

據中國電子商務研究中心數據，我國生鮮電商4000多家入局者中，88%的企業虧損，其中7%是鉅額虧損；僅有4%的企業實現盈虧平衡，1%的企業能夠實現盈利。

內憂外患如何破

生鮮電商能否“扳”回一局

一個虧損面如此高的行業，是否真能借助這場疫情“扳”回一局？

首先需要回答的問題，是這個行業以前“卡”在何處，此次疫情，是否能消除這些“關卡”。

在肖章勇看來，生鮮電商行業的“關卡”，包括“內憂”“外患”兩方面。內憂，即電商平臺自身的貨源組織能力、貨品配送能力不足，導致菜品少、單價貴、物流慢，用戶體驗欠佳；外患，即消費者認知度和接受度尚需提高。

不得不說，疫情在一定程度上暫時消解了“外患”。

家住南坪福利社的吳先生，此前從未在生鮮電商平臺買過菜。春節後從區縣回主城上班，按照居家隔離14天的要求，沒有出門的吳先生在網上隨意點了幾樣菜“小試牛刀”，感覺到“可以送到小區門口，還行”。

不過，剛剛培養起了消費習慣的吳先生，在接下來幾天的消費中，感覺“不爽”。“可選的菜品少，遠沒有菜市場那麼多。價格貴，半斤瘦肉要40多元，還要單獨收包裝費和跑路費。送菜也慢，有時要等幾個小時。”他說。

重慶日報記者連續幾日登錄多個生鮮電商銷售平臺，發現不少菜品多次出現“暫不銷售”“售完”等狀態。對於配送時間長的問題，有的平臺客服的解釋是：受到疫情防控導致的物流不暢、人力緊缺等影響，部分站點可能因訂單集中，導致配送延時。

事實上，生鮮電商無法做到像菜市場一樣品種齊全、隨買隨走，反映的正是這種業態此前多年一直未能突破的問題——貨源組織能力和配送能力。價格偏貴，也正是由於用戶少、規模小，缺乏集採的議價能力，導致單位成本高居不下。

顯然，在疫情帶來的巨大流量面前，“內功”修煉不夠的生鮮電商行業，倉促應戰，要實現“逆襲”，困難重重。

不過，行業中一些有準備的企業，或將獲得先機。拼多多新農業農村研究院副院長狄拉克表示，在第三方物流已經成熟的背景下，生鮮電商平臺的關鍵問題是貨源組織能力，這取決於產銷對接。那些依靠非生鮮電商業務鋪墊物流通道，並擁有農產品基地的電商企業，有機會崛起。

寶格萊集團聯合創始人楊艾祥認爲，對重慶本土生鮮電商而言，需要向天貓社區店以及蘇寧小店等學習，以社區店爲中轉倉，靠線下業務獲取持續現金流，通過就近配送降低物流成本，逐步從線下往線上延伸，再通過大數據實現菜品的精準匹配和推送，讓消費者感覺到“和菜市場一樣方便，還不用出門”。

記者手記》》

生鮮電商：

更適合小菜販做的大生意

近些年，不少大資本瞄準的“互聯網 ”生意，路數都相差無幾：先大把燒錢，通過補貼獲取流量，再想方設法流量變現。

變不了現的，或者變現效果很差的，不在少數，比如共享單車，又比如生鮮電商。爲啥？拿生鮮電商來說，和工業產品不同，從供給看，農產品是非標準化的，同時保存時間短，物流要求高。從需求看，消費頻次高，購買是及時的、隨機的。

要玩轉這樣一個行業，必須有非常完整的產供銷對接模式。即便是各方嫁接資源，也需要一個漫長的培育期。除非有其他的基礎業務，否則哪兒來現金流支撐。資本掐指算回報，誰有這麼大的耐心？所以，生鮮電商發展了這麼多年，行業內始終沒有湧現出淘寶、京東這種量級的平臺。

有人說，隨着工業化和城市化程度的提高，行業的集中度會越來越高，大資本似乎可以碾壓一切生意。但是，君不見零售業巨頭越做越大，但社區的雜貨鋪也沒有越來越少。有的生意，適合小規模做，或者應該從小做起，自然生長。

比如生鮮電商，社區周邊菜市場裏的菜販，或許做起來就更有優勢。他們有線下賣菜的基礎業務，現金流不愁；從線下客戶的掃碼支付中獲取流量，零成本；整個菜市場無比豐富的菜品，都可拿來線上賣，不存在菜品單一的問題；相互照應一下攤位，或者乾脆結成聯盟，輪流騰出人手來送菜，就近，走不了兩步，不會有額外的物流成本。這樣，一步一步務實地做，先拿下一個社區，然後逐步擴展，也有可能低開高走，做成一門大生意。

本報記者 吳剛 黃光紅