摘要:一個成功的直播電商的流程公式= 1. 預熱製造話題 (利用好奇心) 2. 預告一個時間,讓大家準備好瘋搶和蹲點 3. 直播交互演繹極限場景/賣點 4. 開搶造成一件難求的秒殺 (FOMO心態,害怕錯過) 5. 二次傳播讓人後悔沒買再繼續去搜索,帶來溢出流量。我昨天蹲點看了幾小時老羅的抖音直播,越看越覺得有意思,我不禁想再次拆解一下電商直播的本質。

文章來自微信公衆號: 刀姐doris(ID:doriskerundong) ,作者:刀姐doris

今天全網都是說老羅的,我可心疼了。

我覺得沒必要罵老羅,我倒覺得老羅這次直播,簡直打開了直播電商的一個新格局。所以呢,我今兒一激動,奮筆疾書,就寫了這篇文章。

昨晚,老羅在直播間總計帶貨1.1億元

老羅是媒體+直播銷貨邏輯,不是純銷貨

大家都在笑老羅沒搞對全網最低價,結果全網被張大媽和拼多多截流。

姑且先不說是不是團隊沒搞定最低價,還是故意如此。老羅本來就其實打開了一個媒體+直播的新邏輯,不是純帶貨。

老羅這種頂流大“藝人”、大“網紅”,根本沒必要只收一筆CPS的錢。他帶來的全網話題量和曝光量和流量溢出,要遠遠大於所有的其他網紅。他的坑位費就明擺着了,60萬一個坑位,爲啥這麼貴?

它裏面把曝光費全算進去了,順便再給你帶帶貨。

直播的成本=坑位費 (曝光成本CPT) +佣金 (效果CPS)

其實就是一個品效合一,你要品牌曝光多一點,你就坑位費高一點,從預熱開始就帶到品牌,讓品牌從預熱到直播到餘波都被曝光爽死。

你要效果更明顯,你就主要靠佣金,那麼就確保全網肯定最低價,不能銷量漏出去。當然兩者結合是最好的。

直播成本公式

所以看老羅的直播效果,不能只是看抖音的銷量,而要看全網銷量,甚至持續一段時間的這個品牌的銷量增長。

如果真的有持續增長,那麼老羅直接跑出來了一個從0到1的品效合一增長模型,品牌這波不虧,老羅這波不虧,抖音這波也不虧。

老羅牽手抖音,帶出了抖音直播VS淘寶直播的優勢

大家都在嘲笑老羅,如果和淘寶直播玩就不會發生這種事,畢竟人家電商玩大的。其實我倒是覺得就應該和抖音直播玩。因爲他直接打開了一個抖音直播的新玩法。

淘寶直播是怎麼確保賣的好?

如果你觀察幾個紅人直播,前期都是瘋狂預熱,用微博小號在私域裏預熱,最好在來點全網公關炒話題,讓大家準備好去定時蹲點,說白了就是擴大曝光量。

比如前兩天剛上直播的ASM Anna,女裝大V娜姐,在開播6小時後賣出6000萬的銷售額,你看她的微博小號,爲了賣得好,一共發了不下30條預熱。

據我所知, 預熱的條數和賣的銷售額是正向相關的。 但這是微博+淘寶直播的組合玩法,其實都是在洗一個混合私域。

女裝大V娜姐在淘寶直播帶貨

抖音直播就不一樣了,抖音的邏輯是內容爆款邏輯,打的是4億抖音的公域流量池,也就是說在抖音公域裏面預熱。

如果短視頻做的內容好、並且IP自帶流量,很有概率每條預熱短視頻都能打爆上千萬的曝光量,老羅這次預熱不是很到位,因爲比較趕,預熱都是它自己一個人,沒怎麼帶上品牌。

如果他後期預熱帶上品牌,那麼太划算了,相當於就是60萬買了老羅的站臺+抖音的公域扶持+當天銷貨,如果內容好,你還可以再加個抖+,甚至把直播的素材搬出來再二次傳播。

它和淘寶直播有啥不同?淘寶直播還是在玩靠近電商轉化的洗私域,大多人沒有李佳琦、薇婭這麼大的私域,只好拼命在淘系裏面搶量,買量。但是抖音直播,是可以用內容做抓手去抓抖音裏的公域流量的。

所以抖音裏面玩直播,更能往消費者種草鏈路的前測去延申,坑位費比起淘寶直播以後長期來看應該更貴,CPS都是順便賺的。當然前提是你能保證你的曝光夠大。

而對於品牌來說的呢,賺了名氣又賣了貨。只要價格不要搞得太虧本,後期的持續長尾流量夠品牌喫一段時間了。

直播的本質

我昨天蹲點看了幾小時老羅的抖音直播,越看越覺得有意思,我不禁想再次拆解一下電商直播的本質。

我先說結論: 直播電商的本質=視頻化+人型化+交互化的拼團秒殺促銷

爲什麼這麼說?

先說電商直播本質。 電商直播的本質,其實開始開團促銷,只不過定了一個鬧鐘,讓大家蹲點來搶,和聚划算沒兩樣。但是它增加了幾個元素:視頻化、人型化、交互化。

啥意思呢?我先來說一個找男朋友時候的比喻。

你找男朋友/女朋友的時候,以前可能是在人羣中看了很多人一眼。除非對方樣貌特別出衆,你一般不會當場愛上ta吧?

但是如果給你10分鐘,他不停在你面前晃,告訴你他的長處,給你能帶來什麼好處,你是不是就決定要考慮考慮了?

直播就好像是在茫茫人海中,把你按在凳子上,聽他說5分鐘。最後告訴你,這個男生一堆妹子都喜歡,你現在不跟他約會你就沒機會了。你是不是就方了?

換到直播的例子,老羅昨天賣的那個充電器、錄音筆,我早在淘寶上刷到好多次了 (我們做自媒體的其實挺需要一個錄音筆的) ,但是我始終也沒有買下來,爲啥,覺得貴,也不知道到底跟以前買的有啥區別。

他昨天演示了一次極限場景,在超大噪音下,錄音,然後立馬成了文字,出來都沒有噪音了,再加上我又擔心搶不到好價格,所以我就買了。你看完全一個產品,兩種場景下,第二種你不但真人真實演示了產品賣點,而且還造成讓我害怕錯過的心理,我就買了……

直播電商怎麼才能做好?適合誰?

我認爲就是一個公式:

一個成功的直播電商的流程公式= 1. 預熱製造話題 (利用好奇心) 2. 預告一個時間,讓大家準備好瘋搶和蹲點 3. 直播交互演繹極限場景/賣點 4. 開搶造成一件難求的秒殺 (FOMO心態,害怕錯過) 5. 二次傳播讓人後悔沒買再繼續去搜索,帶來溢出流量

我總結的成功直播電商流程公式:

那麼誰適合於電商直播,適合怎麼玩呢,抓住它本質的幾個特點。

1. 視頻化:視覺上能夠凸顯出它好,比如口紅。

2. 交互化:線下交互成本往往非常大的,比如買房?

3. 人型化:需要真人安利、真人嘗試、並且能代替你嘗試的品類。比如很多大家覺得是廣告裏虛假造出來的效果,可以真人演示 (老羅賣的那個錄音筆)

廣告營銷公司的啓示錄

這段時間廣告公司應該都挺慘的,因爲大家都不敢做啥廣告了,最近大家都在做私域和直播。

廣告公司應該怎麼辦呢?其實啊我看完老羅的直播,加上前面的拆解,我覺得直播本質上還是在做一個廣告人該做的事啊。

種草的邏輯就是前期造勢,中間賣貨,後期二次傳播的一個漣漪模型。

直播,只不過是把中間的這個促銷賣貨環境,變成了一個真人、交互性的、視頻化的主播來完成,如果這個主播碰巧還有流量,能夠去公域獲得流量,那簡直就是白賺的免費流量 (earned media)

所以很多品牌公司問我怎麼做營銷,我覺得這不是很簡單的道理嗎?

不要看表面,把這些本質都拆解出來,營銷說白了都是一個預熱造勢,獲取流量,賣貨,然後二次傳播,後期精細化運營用戶的過程,只不過流程裏換了一種方式,不是用圖文,而是用視頻,不是用視頻而是用真人互動性直播。

那麼廣告公司應該做什麼呢?

我覺得直播電商這個事,如果營銷正規軍下海去做,可能可以做的更加漂亮。

以前是用先拍好的TVC宣傳帶貨,現在就是live版的TVC。

廣告公司最擅長找消費者G點,製造驚喜,放大賣點等等了,你結合直播玩不好嗎?以前是研究TVC的腳本,現在研究直播的腳本‍,‍‍直播不香嗎?

直播只不過是考驗賣點在真人演示情況下是不是真的貨真價實。

可惜大部分廣告人看不上直播,覺得這事low,就像是菜場賣菜的。其實最強的廣告就應該是品效合一的,直播只不過是互動版+真人版的電視廣告啊 (只不過多了點團購性質)

直播主播還有很多玩法,其實可以用廣告+直播的雙相結合來做,中國本土廣告公司就應該找美ONE或者謙尋來戰略合作,做出創意直播,結合曝光和銷貨,實現真正品效合一。

文章來自微信公衆號: 刀姐doris(ID:doriskerundong) ,作者:刀姐doris

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