今日頭條已經成爲了用戶進行娛樂內容消費的重要平臺，根據《“娛”你有關：2019今日頭條娛樂白皮書》顯示， 今日頭條日均消費影視娛樂內容的用戶達4800萬，且活躍在新聞、美食、三農、體育等100多個圈層領域 。

高人氣聚集自然也使得今日頭條成爲娛樂營銷的新陣地，然而與以名人明星爲中心的營銷方式不同，頭條娛樂圍繞用戶需求，通過“圖文帶長”的新功能打造全新的影視營銷閉環，爲娛樂品牌主提供了一套品效兼顧、高性價比的“破圈”營銷思路。

破圈引導

娛樂內容都可能100W+

今日頭條作爲個性化資訊平臺，採用了兼顧粉絲分發與興趣分發的雙重機制，讓優質的營銷內容不侷限於粉絲羣體，只要營銷內容與用戶興趣相關，都會被推送到用戶面前，無論是頭部達人還是KOC都可能達到百萬+的傳播效果，爲廣告主提供更多樣的流量增長選擇。

以《下一站幸福》微頭條話題活動爲例，在雙重分發機制下，該活動不僅獲得了今日頭條平臺優質創作者的積極響應，還觸達了相關影視用戶，圍繞劇終涉及的婚戀、職場等多維話題，展開熱議。 最終整部劇在頭條內的相關文章達1.2W，總話題閱讀量超3億，閱讀百萬+文章達13篇，十萬+文章達337篇之多 。在微頭條+長文章雙體裁引流效果下，《下一站幸福》首播平臺湖南衛視已達成與今日頭條長期合作意向。

然而應該看到，分發只是一個基礎，今日頭條娛樂營銷的真正核心優勢，還是相關的優質內容構建。今日頭條經過幾年發展，已經匯聚了大量優質的深度娛樂作者，能圍繞時下用戶關心的熱點，對娛樂項目能進行多維、深度的解讀，以用戶共情與理解拓展，高效地引導用戶的影視消費決策，同時提升品牌的口碑評價。

電影《誤殺》上映後，片中演員陳志朋主動轉發頭條號 @電影爛番茄 的一篇原創作品，並發表了自己對“誤殺”的理解。 @電影爛番茄 通過對陳志朋生平的回顧，完美的詮釋了現實生活中“誤殺”的無奈，與陳志朋堅守內心的強大，加深了大衆對於電影主題的理解，也引發了用戶的討論與當事人的轉發點贊。

還有一個典型案例是2017年，頭條號 @頭號電影院 一篇名爲《30年沒中國導演敢拍的電影馮小剛拍了！網友留言都炸了》的文章引爆全網，最終獲得300萬+的閱讀和2萬+的評論，將電影《芳華》推薦到更多用戶面前。爲《芳華》提供全案營銷服務的伯樂營銷CEO評價：“這個數據放在任何一個平臺都是白金級的爆款文章，更重要的是，幫助我們確定了這部影片營銷的突破口。”

電影的前期口碑決定了後續的賣座情況，影視類營銷的任務已不止是讓更多觀衆走進電影院，而是要讓更喜歡這部電影的觀衆先走進電影院，以幫助電影在宣傳前期獲得更多的正面評價。今日頭條深耕優質用戶的同時，配合興趣分發機制，一方面讓優質營銷內容觸達更多用戶，另一方面則讓KOC甚至普通用戶都能參與到討論中來，不埋沒任何一篇用戶喜歡、對用戶有價值的內容，最大限度保證具有營銷價值的內容獲得大流量曝光機會。對於廣告主而言，在投放時能選擇性價比更高的營銷組合方式，也保障了流量與口碑的提升。

“圖文帶長”功能

打造內容消費閉環

破圈引導之後，今日頭條在“如何進一步縮短影視消費決策”問題上，也做出了創新探索—— “圖文帶長” 功能，即發表在今日頭條的文章，可以在文中或者文末直接點擊視頻卡片，即可跳轉觀看正片。省去了過往用戶被安利後，還需要自己尋找片源的步驟，真正做到“趁熱打鐵”。目前“圖文帶長”功能支持平臺自有版權的所有影視作品，如《大贏家》《囧媽》《夏洛特煩惱》《功夫》等，並且今後將會不斷豐富庫內影視資源。

今年春季的華語新片《大贏家》成了第二部字節跳動請全國人民看的免費電影，也是搶先嚐試今日頭條“圖文帶長”的受益影片。《大贏家》前期設置了超前觀影環節，獲得了 @傳媒櫻桃派 、 @皮皮電影 、 @銳影vanguard 、 @門徒電影 等超50家優質娛樂領域創作者的一致好評。

在大V刷好感的基礎上，相關影評均內嵌了“圖文帶長”功能，直接點擊文章中影片標題即可跳轉到正片播放，讓用戶好感不再僅體現在評論上，而是更快速地轉化爲播放量。在進一步縮短的內容消費閉環內， 《大贏家》在今日頭條等相關平臺上線三天，正片總播放量即突破了9800W 。

聯動發力

全面影響觀影決策

有了“破圈”能力和消費閉環後，今日頭條還致力於打造達人口碑風向標，一方面用線下觀影團創造討論陣地，引發熱點傳播，同時通過線上“頭條理娛君”達人團打造深度內容，打動用戶心智，二者配合影響用戶觀影決策，進一步提升流量與口碑的增長。

今日頭條在線下成立了“頭條觀影團”，通過設置不同的觀影主題，邀請多元KOL、KOC，拓展興趣圈層的增量用戶。在《復仇者聯盟4》X 「我們都是漫威粉」專場中，今日頭條邀請到場的KOL橫跨娛樂、軍事、科技、財經、體育、文教、動漫、音樂、健康等10餘個垂類，其中包括歌手兼青年演員吳克羣、影評人鸚鵡史航、RNG戰隊的Letme和白澤等，觀影嘉賓輻射粉絲超過1億。

在《烈火英雄》X「消防花木蘭」專場中，頭條觀影團獨家聯動北京朝陽，邀請10餘位女性消防員到場觀影互動，通過這些行業“當事人”觀影反應，直觀體現影片寫實動人的效果。之後北京石景山消防官方抖音號發佈觀影視頻，獲得點贊7.8W，引起更多用戶共鳴。

在有了線下熱點後，今日頭條在線上進一步豐富專業娛樂創作者陣營，發起“頭條理娛君”達人團活動，多元化的深度內容滿足不同娛樂用戶需求，用真實深度內容撬動頂級流量。目前 “理娛君”成員數已經超過100家 ，主要由娛樂領域知名大V、專業媒體、優質達人組成。

“理娛君”成員各有所長，有擅長整理明星八卦，滿足羣衆喫瓜樂趣的賬號，例如 @刀刀叨文藝、 @傳媒櫻桃派 、 @王珍一的自留地 等；也有擅長解析影視熱點，滿足最熱人羣的賬號，如 @電影爛番茄 、 @皮皮電影 、 @頭號電影院 等；還有文藝解讀類，如文鋒犀利的 @萬小 刀 、 @桃紅梨白 、 @肉叔電影 ；也有專業行業評論，如 @音樂先聲 、 @文娛價值官 、 @一起拍電影 、 @新劇觀察 等。

這些不同領域的賬號，在影視新作推出時，可通過徵文活動對其進行立體式解讀，全方位帶動不同用戶人羣的好感。春節期間《囧媽》上映時，就有 88位“理娛君” 成員從不同角度產出深度影評，引起了用戶的廣泛討論， 總閱讀量超過945萬 ，吸引了9.98萬評論 。

用戶思維

品銷兼顧也可以很實惠

去年底今日頭條發佈的年度娛樂白皮書，就以“‘娛’你有關”爲主題。在今日頭條的娛樂世界裏，“你”（即用戶）纔是整個生態的核心，娛樂營銷項目中，任何與用戶關心的生活話題、社會熱點、興趣領域形成連接的內容，都可能爲廣告主帶來意想不到的突破增長。

因而今日頭條一改往日圍繞“粉絲”、“名人”爲中心的娛樂營銷模式，將每個用戶的娛樂需求考慮在內，用高性價比的多元化內容營銷與合理分發，發牢牢鎖住用戶關注，玩法創新同時，還能達到營銷轉化一站式服務的效果。在大衆口味愈加刁鑽的今天，圍繞“人”出發的內容營銷纔是聚合流量與口碑的關鍵，如何“破圈”實現娛樂營銷效應最大化，也將是娛樂行業所面臨的課題，具備一站式影視營銷服務能力的平臺，未來會成爲主流營銷戰場。