突破低頻場景的營銷困局，家居建材行業轉戰線上營銷

摘要：歐派家居、索菲亞全屋定製微信服務互動玩法，採用利益吸引、客戶留資，線下兌獎的方式，實現線上引流、線下導購轉化的營銷玩法。與此同時，線下門店銷售人員則也對線上互動豎起了大拇指，稱這樣的互動方式改變了過去跟顧客尷尬乏味的溝通，通過交流互動玩法、介紹產品，無形中拉近的客情距離。

受疫情影響，越來越多的家居建材行業開始尋找新的破局點，調整營銷方式。其中，線上互動營銷，成爲了行業的普遍選擇。

“裝修一次起碼要用10年”

“中國平均7年換一次房子”

“消費者只有在產生需求的時候纔會逛建材市場”

關於家居建材行業，經常聽到這樣的說法。衆所周知，這是一個消費頻次低、復購率低、關注度低的行業。如何獲取更多的消費者？如何促進流量轉化、提升業績？成爲整個行業面臨的共同難題。

一、突破“低頻”靠連接

互聯網快速發展，讓信息的獲取和分享變得更加便利；讓新媒體、新營銷手段不斷湧現，像“化學反應”一樣引爆許多行業。然而，卻讓家居建材行業的客戶分流現象，更加嚴重。因爲消費者的行爲從線下轉向線上，很多線下家居賣場，店員數量經常比顧客數量還要多。

即使在顧客進店體驗之後，並不會立馬成交，漫長的決策鏈，讓真正的銷售，往往在顧客離店之後才正式開始。因此，店員與客戶展開高效溝通，引導購買，建立良好的連接；對於流量的獲取和轉化至關重要。過去，店員會讓顧客留下電話號碼，或者添加微信號。顧客離店之後，不斷傳達產品和促銷信息。對於這樣非個性化的服務內容、零社交的連接方式，顧客並不買賬。不能快速有效的佔領顧客心智，客戶流失只是時間問題。

可見，在低頻的業態下，店員跟顧客之間的連接能力，決定了其業務成交的能力。而巧妙藉助互聯網的力量，強化店員和顧客之間的互動，才能突破低頻業態下的連接難題。

二、線上互動助力連接升級

互聯網的互動特性是其他媒體無可比擬的。通過線上互動的營銷方式，讓很多問題開始變得簡單。

首先，線上互動增強關注度。一個成功的線上互動，和以往單純的產品圖片文字傳播不同，它可以抓住目標人羣的需求和興趣點，利用標題、玩法、福利和產品內容，迅速吸引廣泛關注。這個關注度不只是覆蓋近期有裝修需求的羣體，還可以覆蓋更多潛在客羣，激發客戶需求。

其次，線上互動實現社交化連接。過去的連接只停留在信息傳達層面，甚至容易引發反感。通過線上互動，店員和顧客之間是平等的互動關係，讓連接自帶社交屬性，使得顧客的體驗更有參與感。

最重要的是，線上互動賦予裂變屬性。店員轉發互動鏈接給顧客，顧客被內容和玩法吸引之後，開始參與進來，轉發給好友、朋友圈，品牌和產品的信息可以迅速擴散開來，事半功倍的效果。

線上互動的形式，豐富多樣：抽獎、投票、答題、測試、生成、集卡、遊戲、砍價、衆籌……根據運營的目標，尋找適合的玩法，不但可以快速獲取流量，還能在互動過程中直接實現轉化。可以有效破解家居建材行業的痛點，助力企業連接方式升級、營銷升級。

三、一場互動營銷的嘗試

今年3月，原本屬於家居建材行業的銷售旺季，被年初疫情打亂，整個行業的線下門店銷售集體停擺。存活壓力巨大，讓家居企業不得不轉向“線上”尋找機會。

在此期間，亞美利加全國500家門店不能正常營業，員工處於待工狀態。利用疫情積蓄消費者，持續互動，疫情後到線下門店兌換。

“吸引流量”、“線上轉化”是這次線上互動的主要目標，因此選擇的玩法爲“1元砍洋貨”。玩法和規則非常簡單：商品可以1元搶購！但顧客必須邀請好友來砍價，每次砍價的金額都是隨機的，不斷邀請更多好友來砍價，一直砍到1元，即可成交。當然，砍價過程中，顧客隨時能以砍到的價格進行購買。

活動初期通過內部員工作爲初始流量，對外轉發。店員利用活動跟顧客觸發連接。因優惠力度、互動玩法和產品內容迅速引發廣泛關注。上線首日就獲得了7W+的瀏覽量、5000+的砍價參與人數。該活動將持續57天，每天推出1款進口產品；根據數據情況推測，預計活動結束的時候，瀏覽總量將會突破300W+，總參與人數達30W+，覆蓋中國約500個大小城市。

此次線上互動的整體效果讓亞美利亞的運營團隊感到興奮，並且開始思考要專門針對“線上化”重構營銷策略。同時，他們對於此次線上互動，從策劃、開發到落地、執行全程支撐的合作伙伴更是多次點贊。與此同時，線下門店銷售人員則也對線上互動豎起了大拇指，稱這樣的互動方式改變了過去跟顧客尷尬乏味的溝通，通過交流互動玩法、介紹產品，無形中拉近的客情距離。