編者按：本文來自微信公衆號 “投放哲學家”（ID:OptimizationPro） ，作者：Evan（微信ID： wyl180000052） ，36氪經授權發佈。

對消費品品牌而言，2020年仍將是充滿機遇與挑戰的一年。

隨着短視頻加速浸透每一位消費者的生活，品牌觸達消費者的方式和渠道發生了翻天覆地的改變，對品牌主而言，戰略級佈局短視頻似乎已經是一個沒有選擇的選擇。

宏觀上看，在過去的幾年中，互聯網巨頭的聚合效應日益明顯；伴之而來的，是流量紅利的枯竭速度越來越快，巨頭以外的產品(以DAU爲評判標準）長尾化嚴重。除卻幾大巨頭APP，品牌主幾乎找不到以內容作爲切入口的新生流量窪地。

而另一個現象則是，如今的抖音頭部效應已經形成，少數的頭部賬號佔據了大部分的曝光量。如果沒有一支專業的團隊和足夠多的資源砸入，普通的團隊很難在短視頻自營內容生態中站穩腳跟。

好在，品牌佈局短視頻的方式是多元化的。通過達人採買、淘金團帶貨和工業化信息流投放，少數能力極強的品牌在很短的時間段內完成了對新品認知密度的加工，並順利打爆單品。

在整個營銷鏈條中，工業化信息流投放是構成閉環的最後一塊兒拼圖，其重要性不言而喻，堪比“木桶原理中一塊兒板”。然而，在與多數品牌深入溝通，並深度分析其投放策略、前端投放數據和後端成交數據後，我發現大多數勇於嘗試的品牌仍面臨着“投放喫土，不投土都沒得喫”的窘境。

造成這種窘境的原因有很多，其中有乙方專業度和合作模式天然決定的部分，也有甲方對投放理解不到位及自身內功弱，承載流量能力差的部分。因此，我決定在2020年Q2的開端，站在品牌方的立場上，寫一篇基礎的工業化投放文，試圖幫助更多處在迷茫中的品牌主撥開雲霧見天明！

整篇文章會分爲兩大模塊，在第一個模塊中，我會從趨勢的走向分析爲什麼品牌要在2020年投放信息流。並在第二個模塊中，試圖解答一些品牌視角下常見的問題。

第一部分：趨勢篇，爲什麼品牌要在2020年投放信息流

- 品牌廣告 vs 效果廣告

- 品牌廣告下信息流 vs 其他廣告媒介的選擇

- 抖音平臺趨勢走向，DOU+投的好，爲什麼仍要投信息流

- 兩年內，多元化的流量渠道

第二部分：工業化投放篇，品牌視角下常見的Q&A

- 什麼行業，哪些品類可以投放信息流

- 提供什麼樣的物料，可以提高CVR

- 要不要找多家代理同時投放

- 投信息流，找專業的外包團隊做，還是自己做

- 怎麼平衡達人投放和信息流投放的配比，兩者之間的關係是什麼樣的

- 測試金額放到多少，纔有意義

1.1 品牌廣告 vs 效果廣告

當品牌決定花一筆預算在投放上時，要先試圖區分品牌廣告和效果廣告之間的差異。在我接觸到的廣告主中，很多廣告主沒有搞清楚他們究竟是要投品牌廣告還是效果廣告（其中不乏一些已經非常成熟的企業）。在我的視角中，這兩者之間的特徵差異是極其明顯的：

• 品牌廣告具備高傳播，低轉化的特徵，常以曝光量、點擊量和話題效應作爲KPI

• 效果廣告具備低傳播，高轉化的特徵，常以線索收集成本、加購成本和ROI爲KPI

我的偶像楊飛老師，多年前在《流量池》中首次提出品效合一的打法。瑞幸咖啡在營銷的成功雖然間接證明了品效合一的可能性，但本質卻是一種大力出奇跡的飽和式攻擊打法，從實際操作的層面，不適合絕大部分的品牌主。試圖通過單一投放路徑完成品效合一的品牌主，最終獲得的結果都多少有些差強人意。

在目前看來，對於預算充足，既想獲得品牌影響力，又想拿到實際效果的廣告主而言，比較可行的解法是將投放的方案拆分至最小的顆粒度，將“品”和“效”最大程度分離，並通過整體操盤的配比和過程把控最終合一。

這個結論同樣適用於工業化信息流投放。從信息流廣告的投放邏輯，和廣告競價系統的底層原理出發，試圖用極低的CPM（千次曝光成本）同時獲得類似oCPM投放方式下較高的轉化率這件事情本身無異於對廣告競價系統原理的挑戰。雖然理論上存有規則漏洞的可能性，但短期內暫時無人跑通，長期看也一定是和平臺利益相悖的，一經發現會被立馬堵死。

當我們得到這個確切的結論後，擺在品牌主面前的問題也就變得清晰很多了：

我要做品牌廣告還是效果廣告，或是兩者皆做？

這裏的情況，需要結合不同品牌的情況分門別類的進行分析，在此我只舉三個最簡單易理解的例子：

a. 市場佔有率較低的西裝定製品牌，預算有限的情況下，該怎麼進行投放？

品牌廣告本身是有“羣體效應”的，在覆蓋人羣不夠廣泛，觸達次數不夠多的情況下，如果無法圈層、精準的觸達這一批人，無異於將一滴水砸進大海中。即使最終圈層地定位到了一個細分人羣，其回本週期也遠比效果廣告要長。因此，符合這種情況的品牌需要戰略性放棄品牌廣告，將更多的預算放入效果廣告中，用更低的成本收集到足夠多的潛在客戶表單信息並嘗試即時轉化。通過優質的服務和產品，長期建立口碑，打造圈層的品牌力。

b. 有一定原始積累的天貓品牌，該怎麼進行投放？

以“進店支付轉化率”（購買人數/進店訪問人數）做爲評判依據，支付轉化率優於同行的品牌，在流量的承載能力上是有很大優勢的。預算充足的情況下，可以通過品牌廣告加熱市場，再通過工業化投放收割勢能。

c. 無原始積累，且客單價超高的新品，該怎麼進行投放？

工業化的信息流投放是不具備同步種拔草能力的，如果產品本身的市場認知密度稀疏、客單價高，會導致決策鏈條長，是不適合做效果廣告的。品牌主應先以品牌廣告爲主，通過優質的內容完成種草的動作。

1.2 品牌廣告下信息流 vs 其他媒介的選擇

品牌廣告的內容載體多種多樣：信息流、電梯廣告、KOL採買、DOU+曝光等等。

作爲品牌主，在選擇投放的媒介時，會綜合考慮很多因素。比方說，所曝光的量級、對應的羣體畫像的匹配度、千次曝光價格和影響力等因素。

從千次曝光成本的角度（從低至高）：

優質內容dou+（自帶槓桿）< 普通內容dou+ < 信息流 << KOL採買/電梯廣告

從投放人羣的圈定和精準度角度：

信息流 >> dou+ ≈ KOL採買/篩選點位後的電梯廣告

從內容影響力的角度：

KOL採買配比dou+>> KOL採買 ≈ 電梯廣告> 信息流 >KOC內容配比dou+

品牌可以結合自身需求，綜合考慮投放成本及影響力收益。

1.3 dou+投的好，爲什麼還要入局信息流投放

想要理解這個問題的答案，我們需要先理解字節跳動這家公司的本質。借用去年12月份牛人星球球長的一個觀點：

"互聯網巨頭的本質都是流量海盜，而大流量主最厭惡的就是CPS，因爲流量主決定不了轉化的後半程。"

現階段抖音商業模式的底層邏輯，還是一家廣告公司——利用高效的數據分發和完善的投放系統，最大化其流量價值。在這個邏輯下，我推測Dou+這個功能推出的本意有三點：

• 通過給優質內容加槓桿的形式鼓勵優質內容更好的對抗推薦算法的隨機性

• 作爲有償的長板讓MCN公司和乙方的合作更穩定，服務於MCN公司

• 對商業價值較低的長尾流量的進一步收割、創收

基於這個功能，抖音更好地穩定其賴以爲生的優質內容生態。而作爲對應的代價，DOU+的CPM相比信息流要低的多。

在2019年，讓抖音始料未及的事情發生了，淘金團通過大量的採買DOU+，配合掛車，實現了遠比信息流投放成本更低的有效成交。批量化SOP無人設號配合DOU+洗量的玩法，不僅薅了抖音信息流潛在營收的羊毛，更是在抖音優質的內容生態上架起了一把鋒利的鐮刀。同質化嚴重的劣質內容，低DSR商品給預算就加白的野蠻做法傷害了抖音這個流量海盜的根基。

我們以這個邏輯作爲立足點往下延伸，後續抖音的反擊動作就變得十分清晰了。從去年底的DOU+取消“以購物車點擊爲目標建模”功能，到購物車徹底的改版，再到今年字跳基層拼命推小店的行爲，4月10號後取消POI DOU+返點政策，對於一些無人設DOU+商品的秒拒。當我們把這一連串的事件連珠成串，抖音作爲平臺方給出的暗示已經足夠意味鮮明瞭：

幹掉那些在我頭上薅羊毛的，讓部分薅羊毛的品牌賺錢別想賺的這麼舒服

這裏插播一段抖音做小店的邏輯，抖音之所以要把交易的閉環控制在自己手上，我認爲是出於以下五點考慮，且是一石五鳥的做法。

第一點，對商品的質量進行嚴格的把控，當商品是導流至站外時，執行起來多少有點掣肘。如果交易的閉環鎖死在平臺本身，平臺的管控能力是極強的。

第二點，可以積累大量的數據，從根本上解決信息孤島的問題。之前我反覆提及過，國內的互聯網巨頭是一個個信息孤島，抖音不做交易，無法掌管轉化的後半程。而在站內的交易閉環，可以幫助抖音完成對於用戶購買行爲的數據積累，這些數據積累，最終會反哺至其廣告業務，最大化效率和效能，是無價的。

第三點，大力推直播帶貨，縮短成交路徑，對KOL而言是利好消息。

第四點，有一個合理的理由，收編現在在DOU+薅羊毛的品牌方，早期可能會配比部分紅利，等待時機成熟時，紅利消失。

第五點，從資本市場的角度，字節跳動尚未上市，需要更多的資本市場故事和想象空間。這個故事如果實現了，本身就是一個極大的槓桿，可以去撬動資本市場的估值。

從這個角度看過來，品牌做信息流，只是或早或晚的事情。早一點入局也許不會有太多的紅利，對比DOU+的投產比在當前階段可能是無法對等的。但是從這個趨勢來看，無人設號的DOU+配比打法被幹掉也只是或早或晚的事兒，早一點入局，意味着品牌方有更多的時間去學習、磨合工業化信息流的投放。

以上是趨勢角度，我對企業要不要投信息流的一個解讀。從當下實操的角度來看，DOU+和信息流的准入門檻也是完全不同的。

工業化的信息流投放遵從嚴格的投放邏輯，科學的方法論，一般而言，在本身足夠專業，且爲甲方着想的乙方手上，十萬塊的測試金額，足夠形成品牌自有的一套投放方法論。

找淘金團DOU+帶貨，雖然對品牌方而言沒有技術門檻的要求，但是對“佣金的要求”（現在很多品60%-70%高額佣金）和商品備貨的門檻卻是相對較高的。

從淘金團的視角來看，淘金團的作用在於組織KOC帶貨，自備預算補DOU+，賺的是DOU+收的佣金減去DOU+投放成本和對應的人工成本。在這樣模式下，沒個幾千幾萬件的庫存的高傭產品，幾乎沒法談，否則萬一爆倉，損失的就是淘金團了。

1.4 兩年內，多元化的流量渠道

如果要給這個小節加一個子命題，那會是“巨頭的反擊”。

前幾天廣爲流傳的一張圖：

在市場份額穩步增長的廣告投放行業，字節跳動完成了一年近三倍的營收增長，直接把老大哥騰訊和百度打懵了。市場的蛋糕是有限的，一家獨大會擠壓其他玩家的生存空間。在這樣的背景下，其餘玩家開始奮力反擊。

一向以穩重著稱的騰訊坐不住了，在19年末大刀闊斧改版企業微信，並在20年開啓小規模灰度測試“看點直播信息流商業化入口”和“企業微信私域信息流導流商業化入口”。如若這兩條商業化入口打通，對騰訊廣告業務而言，會是威力極大的殺器；對品牌方而言，也會是絕對的利好。

以站內種草，站外拔草著稱的小紅書，在19年也進行了大幅改革：小紅店鎖住部分成交，筆記信息流/SEM的商業化廣告平臺也隨之而來，在不遠的將來，類似DOU+的“薯條”功能也會上線。

如果把目光放到未來兩至三年，巨頭之間的拉鋸戰不會停歇，多元化渠道下流量的打法和玩法會一直迭代更新。對品牌主營銷耐力的考驗也會更加強烈。

講完了趨勢篇，接下來進入工業化信息流投放常見Q&A。

2.1 什麼行業，哪些品類可以投放信息流

信息流的投放成本由素材&文案創意質量、操盤能力和大盤競爭共同決定。理論上活下來且持續投放的團隊，素材&文案的創意質量從CTR、CVR指標衡量都不會太差，所以核心是操盤能力和大盤的競爭。不同行業下的轉化成本是完全差異化的，通常來說，從選品上信息流的投放適合：

• 高毛利、高復購、高客單（但不超過500）的產品

• 如果我們把生意分爲四個維度：

• 老客老生意

• 老客新生意

• 新客老生意

• 新客新生意

在滿足選品邏輯的前提下，信息流能夠輕巧地Cover前三種生意形式，對於第四種生意，需要足夠多的利益點加持。

2.2 什麼樣的物料，可以提升CVR（轉化率）

當我們把用戶行爲拆解，可以參考B=MAT公式。

Behavior，即用戶的行爲；

Motivation，即用戶的動機。通常爲生理需求、安全需求、情感和歸屬需求、自我實現需求等；

Ability，即能力（指產品）。提高產品的認知價值，可以使消費行爲更容易產生。常見的手法有，暗示使用效果，明星/KOL信任狀背書，價格錨定（例如價格不高的產品，可以類比一杯咖啡的價格，等價XX功效）；

Trigger，即誘因。限時專屬優惠券，買一送一，都有助於即時轉化

滿足B=MAT的物料，通常是可以提升CVR的。

2.3 要不要找多家代理同平臺同時投放？

品牌方可以在早期這麼做，進行乙方的賽馬，然後在某個時間節點淘汰掉效果較差的乙方。

但我強烈不建議品牌使用多家代理長期在同一平臺投放同一產品。從收益的角度上，這麼做只能提高品牌主自身的安全感需求，但無法保證最大化收益。除此之外，在多家同一平臺代理投放同一產品時，因操盤節奏的不同，還會發生流量擠壓、頻控最終導致lose-lose的局面。

事實上，就目前我接觸到的乙方而言，各家能力差異還是很明顯的。瞭解玩法的品牌方在進行一段時間接觸後，可以很容易的判斷出乙方能力的高低和其立場。

2.4 投信息流，找專業的外包團隊做，還是自己做？

在我接觸的品牌裏，有不少能力很強的創業團隊，他們信奉親力親爲。從投放的結果來看，雖然部分品牌達到了自擬的KPI要求，但是卻很難在此基礎上做進一步的突破，且隨時面臨着被市場競爭擠壓導致效果衰退，而無法歸因的問題。

原因有三點：

第一，工業化信息流投放認知密度和過程把控的顆粒度太細，以至於形成了一種類似邊際效應的東西，如果不是躬身入局並精鑽於此的人，是無法學會，無法貫徹下去的。

第二，對於底層原理和有效結果的拆解覆盤難度極高，以及品牌方缺乏更多的信息來源和多維度的操盤經驗。雖然素材創意類的信息來源現在已經可以在類似Bigbigads的AD監測平臺拿到，但實際操盤中的操盤節奏把控，和對應的定向策略卻是完全封裝的。所以品牌主投放團隊的認知也只會侷限於對自身的固有認知。

第三，投放江湖上有所成就的人，無一不對自己的核心能力進行封裝，品牌方想學到真的有價值的打法難度很大。

在這樣的一個框架下，大品牌如果想進一步的對投放環節做深度掌控並保證其自身的營銷耐力，收購一個足夠市場化且精幹的團隊，將該團隊在市場上所獲得的經驗和能力內化會是一個比較好的解。

當然，外包團隊也未必就是救命稻草。目前市場上甲乙方的合作方式本質上還存在內耗和博弈的過程。目前市場上主流的合作框架下，乙方的利潤來源來自於平臺方給予的投放消耗額度返點。假設乙方的能力是專業的，在這種合作模式下會有三種情況：

• 甲方KPI離譜，乙方無法達成，停投

• 甲方KPI卡的很死，乙方拼進全力正好達成，持續投放

• 甲方KPI相對寬鬆，乙方空間較大，可以用較差的跑量計劃更多的消耗預算，攤平整體KPI，持續投放

甲方對於乙方的賽馬機制並沒有辦法從根本上解決合作框架帶來的衝突。再加上，當這個市場上充斥着投放水準偏低/中等的乙方時，就會演變成一種劣幣驅逐良幣的遊戲，能力差/中等的乙方，以賬期、返點（利潤中抽一部分返還甲方）等形式爭搶甲方，而有能力做好實際效果，卻沒有寬裕現金流墊款的乙方則大概率無法擴大規模，拿下頭部客戶。

不過慶幸的是，這種情況可能會在接下來的幾年有所好轉。隨着流量紅利枯竭速度加快，品牌主愈發的重視和追求實際效果，能力差的乙方遲早會被市場淘汰。在投放行業馬太效應加劇的情況下，未來甲乙雙方的合作框架，也可能會延伸出更多的形式，直到甲乙雙方的立場和利益點統一，包括但不限於：基於超額完成KPI的返點形式和較高的專業顧問費+較低的平臺方返點形式。

2.5 怎麼平衡達人投放和信息流投放的配比，兩者之間的關係是什麼樣的

除卻部分具備種拔草同步能力的頭部達人外，其餘KOL的採買目的可用於提升市場對產品的認知密度，以及作爲信息流投放備用素材。當品牌/專業乙方擁有較強的腳本干預能力時，可以批量採買優質KOC，產出優質內容CPS帶貨。

信息流投放的衰退機制決定了素材需要定期更新迭代，因此達人端的素材產出可以很好的反哺信息流素材缺口。此外，產品的勢能會天然優化信息流收割的效果，兩者之間在大多數場景下是相輔相成的關係。

2.6 測試金額放到多少，纔有意義

這個問題太Trivial了，對於一個產品的投放，我們需要a/b test的方向有很多。

比方說定向的精準度，在把建模的隨機性考慮進去的時候，會變得歸因難度較大。

比方說素材的優異程度，比方說放量的速度，和對應極限放量情況下的後端轉化波動。

不同方向的拆解難度和所需的測試金額是不同的，但是數據樣本量太小的時候，是會產生較大的誤差值影響主觀判斷的。如果產品本身的轉化難度較大，建議以“加購成本”這個難度較小，卻有實際價值的動作作爲評判計劃優異程度的核心指標，所帶來的誤差值會較小。

這篇基礎的投放文到這裏就結束了。

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