营销大不过人际，广告里能见人心，每一场 campaign 中，那些有温度的部分，都值得思维存档。本期关键词：消费金融

有的情侣啊，

真的是凭硬实力分手。

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花 45 秒让你入戏，然后又用一句话让你破功，这是云闪付在这组广告片里干下的「好事」。

先说这个系列故事里，我自己看得不过瘾的两个点：

一是觉得 3 个段落写的都是情侣之间的分手戏，情感线上是不是有可能再往友情、亲情这两条线上发展一下，面打得更广一点。

二是这里面人物关系的设置，现在都是男性来提「记得附加手续费」进行反转，如果把里面的一个角色互换下会怎么样？

比如第 3 场公交车分手戏，男方先主动提分手，女方追到车上问「这些的手续费呢？」，然后整车人都向男的投去异样的目光......

这样，一个「女养男、男又吃白食」的故事，就变得更有冲突感和话题性了。

因为本来这 3 个故事的设计，潜意识里都是让男的当「狠人」，不如索性就可以让他再「狠」一点。

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再聊回云闪付这次传播本身：

要说起来，这次云闪付的广告片，其实很好懂。

8 点档的偶像剧情节，一句话来毁掉气氛.

在戏剧性转折中，完成「用云闪付 App 还信用卡不收手续费」的利益点露出。

但是，想要完全理解这组广告片为什么会出街，其实还有一个大的市场背景。

那就是今年支付宝发布了一则公告，表示自 3 月 26 日起，通过支付宝给信用卡还款，超出 2000 元的部分，按照 0.1% 收取服务费。

而在这之前，微信曾两度调整信用卡还款收费标准。

第一次调整是对每个月累计还款超出 5000 元的部分，开始收取 0.1% 的手续费；第二次调整则规定从 2018 年 8 月 1 日起，每笔还款均需收取 0.1% 的手续费。

也就是说，在常见的用 App 来进行信用卡还款的方式当中，目前可以吃的「免费午餐」不多了。

这里我们不讨论支付宝、微信这样的做法是好是坏，因为对它们来说，背后都有自己的成本核算和商业考量在里面。

但毫无疑问的是，从营销传播的角度去看，这就给了云闪付一个可以来跟消费者诉求利益点的沟通机会。

对绝大多数消费者而言，信用卡还款不收手续费，肯定是一个想要拥有的利益点。

甚至还会经由收手续费这件事，产生这样的心理活动：

还个信用卡，

还要收我手续费，

这不是坑爹么？

这根本不是钱不钱的问题，

是明明是我的钱，

凭什么要给你的问题。

本来我就过得很苦了，

还要多收我点手续费，

还有没有人情味啊？

于是，在这样的市场背景和消费心理下，云闪付发起了这次传播。

再进入到具体的传播内容设计环节，云闪付从情侣中常见的「分手后要把东西还给对方」这个桥段中找到切入点。

然后把这个桥段，放置到了一个偶像剧的情节模式下，来进行一句话反转——既然分手了，那麻烦你分手费/手续费补一下。

别人是一句话把天聊死。

云闪付不仅是一句话把天聊死，还一句话把玛丽苏的氛围给摧毁。

广告片里有一个细节可以注意下，那就是画外音露出「用云闪付 App 还信用卡不收手续费」这个利益点的时候，用的就是场景里的环境音。

仔细去听，说出这句话的声源，是来自大楼保安、宿管阿姨、公交报幕。

而广告尾板的设计，则直接和场景融为一体，这也无形中加深了这个系列故事的荒诞感和记忆点。

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据悉，云闪付这次传播由凡人互动负责。

广告片的导演则是张大鹏，今年受到大家热议的《啥是佩奇》、NIKE《甭信我服我》都是由他掌镜。

里面 3 组演对手戏的演员，都是科班出身，在表演的情绪拿捏上，如果在事先不知道这是广告片的情况下，还是很容易把人代入戏的。

另外，我自己的一个直观感受：

回看这一年云闪付和它背后中国银联的传播，做得是越来越接近生活本身。

探究一下这个过程中，云闪付走的传播路线，就是贴近民生、关心民生。

然后在坚持这样的原则基础上，落地创意的时候，辅以平民化、娱乐化的沟通方式和故事内容，来跟年轻人和社会大众交流。

比如，除了这次用反转偶像剧的方式来告诉大家不该花的钱就没必要花，在这之前，它用 100 个福字致敬 100 个职业的《百福图》，也是跟普通消费者的一次近距离沟通。

还有银联半价补贴节的时候，找毛不易作为补贴大使，对外喊出「一毛钱都不容易」的口号，这也是很多人赚钱不易的心声。

再就是今年春晚期间投放的 TVC 里，它既为城市外来者立言，也道出了每一个个体奔走在生活巨浪里，所拥有的朴素愿望——付出必有回报。

这一年

广州多谢你

24小时守候忙碌的人们

北京感谢你

用心给中国一颗自强的心

上海谢谢你

每天早起用美味温暖整个城市

你是在他乡奋斗的游子

更是让故乡骄傲的孩子

付出必有回报

最后，想说的是，假如云闪付今后能喊出「用云闪付 App 还信用卡，永远不收手续费」这样的承诺......

那么，我一定敬你是条汉子！

如果不行，做出「用云闪付 App 还信用卡，25 岁以下、60 岁以上永远不收手续费」这样的承诺，那也是很够意思的啊！

……