当前,在绝大部分的汽车金融公司(含汽车融资租赁公司,下同)中,销售、市场职能往往是合并在一起,在组织架构中以市场销售部(或销售市场部)形式出现,而具体业务职能也是更多偏重于销售职能,市场职能被高度弱化。

通过汽车金融公司对外的宣传材料中,不易找到其组织架构设计,也很难看到汽车金融公司对市场部职能的定位。根据奇瑞金融之前的招股书,可以看到汽车金融公司对于市场部的职能定位。当然,奇瑞金融也是国内为数不多将市场部单列的汽车金融公司之一。

奇瑞金融对市场部的定位是:负责开展市场调研;产品需求提出、设计、开发、上线,完善产品结构,搭建产品体系;负责营销类相关传播媒介管理、策划营销活动。

概括起来,就是竞争情报管理、产品管理、营销管理,当然,还应该包括品牌管理、公关管理。

一、竞争情报管理

竞争情报管理,其出发点是对标管理思维,至少包括市场容量、市场份额、竞品分析等。

在汽车主机厂或其销售公司层面,市场容量、市场份额是其评价经销商销售能力、制定销售目标、出台商务政策的重要依据,数据往往通过上牌数、上险数来衡量,而在汽车金融领域,目前来看则缺乏客观、全面的汽车贷款数据来加以衡量,在进行对标管理时,往往迫不得已进行公司内部区域对比来代替,这也是汽车金融公司的第一个痛点所在。

竞品分析往往会和培训管理紧密关联,事实上,如吉致金融,也把培训管理纳入了市场经理职责。如同汽车主机厂会从车身参数、动力配置、安全配置、操控配置、科技配置等角度评价车辆一样,汽车金融公司也会从目标客户、进件标准、首付、利率、融资范围等角度,建立起对汽车金融产品的评价体系,并最终转化为针对一线销售人员的“销售话术”,甚至通过技能竞赛形式进行强化。

二、产品管理

产品管理的前提是竞争情报管理,事实上,把产品管理放到市场部也是汽车金融公司的一大特色。

产品规划是产品管理的第一步,因此,如安吉租赁选择把战略和市场职能归结为战略市场部,通过市场竞争反馈信息,明确客户需求,制定产品规划方向。一般而言,汽车金融公司会形成差异化的产品矩阵(低首付产品、低利率产品……)

产品设计、开发是产品管理的第二步,实际上,往往需要组成跨部门的协作团队,让销售部、财务部、IT部、信审风控部全面参与进来,从各自角度给出专业建议,确定产品全部因素涉及参数的合理性、合规性。

产品设计、开发之后,往往需要先行内部评测,继而在局部地区、局部渠道试点运行,内、外共同对产品方案进行检测、评估,并对测试过程中出现的问题进行修订、完善。

当然,产品的营销管理更是市场部则无旁贷的责任。

三、营销管理

汽车金融业务作为衍生业务,导致汽车金融公司要配合汽车主机厂进行营销配合,日常工作中要充分对接主机厂销售公司的市场部、公关部以及销售部,并统一营销活动形象,进行媒体传播、物料安排等。

新媒体传播目前是汽车金融公司传播的主要形式,一是立足于公司网站、微信公众号等自媒体资源,二是借助汽车之家、易车、今日头条实现网络获客。其出发点主要是围绕为合作主机厂、经销商进行导流服务。

在策划营销活动方面,汽车金融公司主要是通过配合主机厂营销活动形式展开,对合作经销商/SP日常店面布置、开展店头促销活动、车展等线下活动,给予奖金、奖品、物料支持,甚至是客源支持。

四、品牌管理

坦白讲,绝大部分汽车金融公司还没有建立起独立的公司品牌,按照终端客户的认知,上汽通用金融等同于上汽通用金融部、宝马金融等同于宝马汽车金融部,有的汽车金融公司(如奔驰金融、宝马金融)甚至还没有自己独立的官方的网站。当然,也有部分汽车金融公司(如吉致金融、长安金融)旗帜鲜明地提出了自己的品牌文化、品牌价值观。

对于汽车金融公司是否需要独立的品牌这一问题,其实很多业内人士往往会莫衷一是,缺乏定论。个人愚见,既然汽车金融公司作为一个独立企业而存在,那么其必然需要独立的品牌存在,毕竟,在大部分经销商渠道往往面临着多金融产品的竞争。这是汽车金融公司普遍面临的第二个痛点,即对于实施有效的品牌管理缺乏经验、缺乏体系。

五、公关管理

近年来,由于汽车金融市场的快速发展,代理渠道存在着严重的良莠不齐,行业内存在着客户消费不透明现象,客户异议、投诉时有发生,甚至形成了群体性事件,极大影响了汽车金融公司的形象。

相对于汽车主机厂公关部的设立以及新闻发言人制度的存在,汽车金融公司在公关管理上相形见绌,绝大部分汽车金融公司在面对负面消息时缺乏专业、及时、有效的公关管理手段和制度,这也是汽车金融公司普遍面临的第三个痛点。

整体来看,对于绝大部分汽车金融公司而言,如何通过市场部发挥市场职能,树立品牌形象、建设产品矩阵、开展营销宣传、规划销售渠道、掌握市场情报,在金融科技持续引领、竞争主体不断涌现、产品创新不断深入的今天,将会发挥更加积极、深远的作用。

作者:MR金-刘健

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