大众SUV战略“出师不利”，易车研究院发布11月车市洞察报告

前言

不破不立，目前中国乘用车市场正迎来新一轮“格局重构”，“一超多强”(品牌)的传统格局开始松动。

2018年11月中国乘用车终端零售187万辆，同比下滑飙升至23.45%，连续9个月下滑，其中SUV、轿车、MPV的同比下滑分别为26.67%、19.27%、32.80%。2018年前11月中国乘用车零售总量达1963万辆，同比下滑5.41%，其中SUV、轿车、MPV的同比下滑分别为5.24%、3.33%、13.9%。如12月中国乘用车的终端零售不高于200万辆，意味着2018全年零售量的同比下滑将超过10%，也不排除批发量与零售量的差值扩大至200万辆，这将使2019年一季度车市倍感压力，进一步激化车企与经销商的矛盾，加剧退网潮。

车市快速趋冷之际，内部格局正发生悄然变化：中国品牌、海外普通品牌、豪华品牌三大阵营的集中度进一步提升，强势品牌的市场份额进一步扩大；基于先进、实用的油电混动等技术，时尚、个性、运动的设计，日系在轿车与SUV领域开始了全面反击；2018年大众SUV战略“出师不利”，轿车面临艰巨的转型挑战；MPV分化剧烈，家用MPV蓄势待发……

2019年车市如持续趋冷，内部格局的演变会更剧烈，甚至不排除吉利、大众等新锐与强势品牌也出现销量大幅波动的可能。2019-2022年中国乘用车市场会更集中、更细分，中小型车企不应简单聚焦轿车、SUV或MPV，也不宜将战线拉得太长，建议多数车企将“学会过冬”纳入车企的核心战略，调整以往基于车市销量高歌猛进时代制定的各种激进扩张战略，积极构建适合自己的聚焦战略、产品矩阵。

报告正文 2018年11月中国乘用车市场洞察报告

2018年11月中国乘用车零售187万辆，同比下滑23.45%
2018年11月中国乘用车零售187万辆，同比下滑飙升至23.45%，连续9个月下滑。前11月零售总量达1963万辆，同比下滑5.41%。如12月中国乘用车的零售不高于200万辆，意味着全年的同比下滑将超过10%，该现象不仅是近十年的第一次年度下滑，而且下滑得特别潇“傻”，与2018年中国整体经济快速趋冷“相得益彰”。突如其来的大幅下滑，让众多车企措手不及，一旦该趋势长期化，将迫使车企调整战略，由基于市场快速增长的扩张型战略，向基于市场趋冷的稳健型战略转型。

进货多出货少，2019年一季度多数车商将出现“便秘现象”
进入2018年车企批发量与经销商终端零售量的差值一直在扩大，7-8月小幅回调后，9月起两者差值加速扩大。截至11月累计差值已超过140万辆，如12月车企持续压货，市场持续萎靡，不排除差值进一步扩大至200万辆，将使2019年一季度车市倍感压力，导致多数车商出现“便秘现象”，进一步激化车企与经销商的矛盾，加剧退网潮。一旦2019年出现“低开走势”，再加经济大环境如没有改善，2019全年车市将“低开低走”。

车企不应简单聚焦轿车、SUV和MPV，应寻找更细分市场
2018年11月SUV、轿车、MPV零售量的同比下滑分别为26.67%、19.27%、32.80%，前11月三者的累计下滑分别5.24%、3.33%、13.9%。11月SUV、轿车、MPV的批发量与零售量都存在较大差值，说明销售压力都挺大。如进入2019年车市依旧严峻，简单聚焦轿车、SUV或MPV的车企，可能会面临更严峻挑战，应积极开拓更细分车市。

之前集中紧凑型轿车助大众抢机遇，2019年或拖累大众转型

2018年轿车市场也面临严峻挑战，11月绝大多数TOP20车型的批发量与零售量都存在较大差距，市场销售压力巨大。由于大众在TOP20车型中占了七八款，再加自身销售高度集中于轿车，如2019年轿车市场有所好转，将助力大众快速走出危机，一旦2019年轿车市场持续恶化，不仅会给大众轿车销售提出更严峻挑战，也会牵制大众SUV战略的推进，冲击大众在华的整体表现。

中国品牌快速萎缩，2019年日系将主导SUV车市
2018年11月哈弗H6、宝骏510、长安CS55、博越等中国品牌主力SUV的批发量与零售量的差值，普遍大于其它车型的差值。同时在车市快速趋冷的当下，海外品牌正扭转着中国品牌主导的SUV车市竞争格局，2018年11月海外品牌SUV车型数量占了SUV TOP20与TOP10的对半，其中日系是绝对的主力，CR-V、奇骏、XR-V、逍客等纷纷位居前列。进入2019年中国品牌SUV将面临严峻的市场挑战，但基于油电混动等技术优势，日系将成为中国SUV车市的新主导力量。

2019年嘉际、GM6等助力中国品牌MPV向家用转型升级
进入2018年微面型等低端MPV销量大幅下滑，同时随着宝骏360、宋MAX等家用型MPV的崛起，中国品牌MPV迎来了新一轮的转型升级。进入2019年吉利、传祺等中国品牌将加速投放嘉际、GM6等家用型MPV，势必会进一步加速中国品牌MPV的转型升级，与加速激活家用型MPV车市。

2018年中国品牌、海外普通品牌迎来整合，2019年加速整合
进入2018年随着车市的快速趋冷，中国品牌与海外普通品牌都迎来了整合期，前者阵营的海马、力帆、华晨等中小型品牌销量大幅下滑，宝骏、哈弗等也遭遇了成长烦恼，后者阵营的铃木、菲亚特等直接退出中国车市，福特等出现销量大幅下滑。进入2019年，如中国整体经济持续低靡，中国品牌与海外普通品牌两大阵营将加速整合，整合对象将由中小型品牌快速向大品牌蔓延。

2019年一旦吉利销量大幅下滑，将导致中国品牌的大溃败
受制于低端MPV、SUV等，进入2018年中国品牌遭遇了剧烈冲击，哈弗、宝骏、长安等主流中国品牌的市场销量都出现了剧烈波动，虽然吉利的表现相对坚挺，但进入2018年底，吉利的批发量与零售量的差值急速扩大，市场压力急速提升。进入2019年一旦中国车市持续低靡，吉利销量出现大幅下滑，将导致中国品牌的集体性大溃败，为近四五年中国品牌基于SUV红利创造的高歌猛进时代画上“完美”句号。

2019年一旦SUV战略受挫，大众的销量优势将被大幅侵蚀
2018年是大众由轿车向SUV挺进的关键之年，但进入2018年中国车市快速趋冷，给大众SUV战略当头一棒，探歌、探岳、途岳等新车不得不快速降价促销，且上量效果欠佳，2018年前11月大众SUV总销量仅有37.31万辆，仅比哈弗H6的36.06万辆略高。2019年一旦大众SUV战略持续受挫，以及以家用为主的大众轿车难以跟上轿车市场的运动化潮流，导致销量突然大幅下滑，大众的整体销量优势将被大幅侵蚀。

2019年一旦奥迪新车持续受挫，将加速上汽奥迪的投放进度
2017年奥迪、奔驰、宝马三强的销量都达到60万辆，奥迪的绝对优势顷刻间化为泡影，进入2018年原本奥迪希望借Q2L、Q5L等极具走量潜质的新车上市，实现销量的大幅提升，扭转被动局面。但Q2L、Q5L两者都出师不利，市场销量严重受挫，2018年奔驰极有可能力压奥迪，问鼎中国豪华车市销量冠军的宝座。进入2019年一旦Q2L、Q5L等新车持续受挫，将加速上汽奥迪的投放进度。