2019年，将是电视大屏的启智元年。以IPTV、OTT为代表的中国电视新媒体，历经多年发展，正在从规模经济朝着体验经济的商业模式转进，产业将进入内生需求与外在赋能的双重推进中。内生需求将更多体现在以运营为手段的价值提升；外在赋能，则在于通过新技术、新创新，为产业的演进赋予更多的能力。共同推进产业从IPTV、OTT朝着更具生命力的智能时代成长。

5月8—9日，以“启智•视听”为主题的流媒体网第十七届论道暨中国IPTV/OTT视听产业高峰论坛在济南举行。8日下午，在主题为“IPTV运营生态”高峰论坛上，深圳市虎瑞科技有限公司 COO 傅家发进行了主题为《3个模型与案例 解密IPTV运营之道》的演讲。

以下为演讲全文：

在说运营之前，我们首先要考虑在运营层面，IPTV到底处于什么样的阶段。众所周知，每一个产业都会有三个阶段，技术、产品、运营。当技术和产品趋向同质化时，大家拼的就是运营能力，而我认为IPTV已经进入运营阶段。

我们发现IPTV的运营分为两种模式，第一种是重纽带的模式，通过人工去编辑运营，把握内容的方向，确保内容质量的稳定，给用户做内容推荐，满足产品的调性。运营逻辑就是人到内容再到用户，这也是很多IPTV常用的运营模式，这个模式最底层逻辑是以“内容为资产”。而随着技术的发展，运营模式的迭代，到了第二个模式，重连接模式。这个模式是以需求为出发点，通过内容连接用户与产品，满足用户的需求，这个模式最底层逻辑是以“用户为资产”。

相信大家也看得出来，IPTV的运营模式从重纽带模式向重连接模式不断迈进，在这过程中，产业内的各个合作方都出谋划策，希望加快运营模式迈进的速度，这也是我们今天能坐在一起讨论IPTV运营的契机。

但这个领域其实拥有非常复杂的产业结构，冰山下面有非常多的商业生态，没办法一下子解释清楚，我也是在这个行业四五年，才开始摸索出冰山下面到底隐藏着什么。这也是为什么行业内诞生许许多多的运营方法论，像精细化运营、线上线下联运、大小屏联动等等。那么，属于IPTV的运营之道到底是什么呢？我认为可以通过对不同角色需求进行划分，形成一个需求金字塔来看待这个事情。第一个是流量层，第二是用户，第三是商业。

流量层更关心的是流量的稳定性和流量分配的合理性，这是是孵化所有业务的基础。用户层关注的是用户整体结构和主动行为，找到共享更大的核心用户，转化共享一般的潜在用户，产生更多的用户价值。商业层更多的是变现模式与变现能力，通过降低经营成本，提升经营效率，实现商业价值的转化。

于是我也针对这三个需求提炼出流量模型、用户模型、商业模型这三个运营模型，说了我对IPTV运营的理解，忘了给大家介绍一下虎瑞科技。虎瑞是全国唯一实现跨网、跨地域整合大屏流量并提供行业解决方案的SaaS平台，拥有15项的技术专利，现在覆盖终端有7800万，每天处理的流量达1.2亿。我们通过上面提到的三种运营模式服务不同的行业客户，让每一个合作伙伴都在我们的平台上找到流量、用户，还有商业变现的解决方案。

回归到我们刚刚提到的三个模型，第一个是流量模型，我们内部称之为中医诊断模型。因为流量运营的关键点在于判断流量是否健康，是否稳定，是否为商业提供最好的土壤，培育业务的成长。我们会通过四个步骤，“望闻问切”中医手段，去判断流量是否合理。首先观察稳定性，第二监听稳定流量中假性流量的占比，我们对“在线非活跃”的流量模型定义为假性流量，这些流量容易被忽视，在不知不觉中危害到平台的稳定性。第三是关注流量结构，我们更关注流量结构背后带来的意义，比如流量结构里有内容依赖型的，有的用户就是冲着内容，二是习惯型的，三是场景型的。一旦这个结构出现了变化，会影响到我们整个流量的稳定。第四，我们会分析流量的分配是否合理，流向的是点播、直播还是回看、时移，根据这个流量的分配合理性，推测出流量接下来会出现的情况。

接下来分享一个案例，这是我们对流量分析时，第14周的时候发现了很明显的假性流量的增加。在这几周里，我们发现很多用户在线，但是并非活跃，这很有可能就是开着机顶盒，关了电视等等。在通过数据模型算出危险值不断增加的时候，我们会观察流量结构，发现内容依赖型的流量的数据在减少，基于此我们有了基本的预判，有一些热门的剧集带来流量的活跃，而剧集结束后，流量也会随之离去。到16周，出现流量流失的预警信号，需要流量运营的介入。

于是，针对这个症状，我们做了几个动作。一、通过提升现有流量的粘性，让它不再下滑。二、增加现有流量的点击率，提升活跃度。三、通过制造传播，召回流失的流量。

提升流失的流量

第一，通过用户的订购行为，把单片用户转化为包月用户，把包月用户升级为大包用户。通过消费留住他，这是我们做的第一个工作，留住现有的用户，通过一些促销手段等各种方式，稳住现有流量。

第二，通过趣味的玩法，结合流行的吃鸡玩法，让客户连续签到7次可以在电视上“活下去”，然后获得礼品。让用户不仅能看内容，可以去玩这个游戏，然后是七天，增加用户的点击率。

第三，我们做了流量召回的方案。我们在电视上给每一个用户发了一个金蛋，用户完成指定行为后，会孵化出小鸡，这个方案我们叫“电视鸡”。这时候用户可以慢慢抚养，每天完成我们指定的任务，通过这种趣味的玩法，引导用户，让用户把活动分享出来，影响他身边的朋友，通过一定的奖励，运营手段的引导，主动召回屏外流量。

通过三个运营手段，我们发现在17周、18周流量逐渐回稳。对于流量运营来讲，我们希望流量运营是长期的土壤，不断孵化新的业务，好的业务，给用户更好的体验，这是比较良性的循环。

用户运营模型，我们称之为沙漏模型。我们对用户信息/行为的采集，采集用户点击行为，逐渐形成终端的模型，我们知道这个用户经常看少儿内容，他有少儿属性，看电视的时间点，看的频次，我们会知道他有没有周末出游的习惯，这统统称之为用户画像。然后根据用户画像，实现活性运营，黏性运营，用户价值转化三方面的运营目标。

沙漏模型，数据需要不断循环才具备更大的价值。我们会基于用户运营的效果，反馈相应的数据去反哺画像的精准度，不断根据用户的需求进行细分，实现真正的精细化运营。那么这么垂直的精细化运营工作，到底是平台做，还是其他合作方来做？我认为平台更多做的是流量运营的工作，像这种精细化运营应该交给专业的合作公司去做，提升业务的转化率。

我们还发现用户同样在一个场景，有千变万化的需求，什么更适合他，我们就推什么。迎合用户需求，需要依赖于后台的大数据算法。虎瑞SaaS平台根据用户的模型，用户的画像匹配相应的内容，实现千人千面的高效运营方式。在用户活性方面，我们通过一些趣味的玩法，结合电视场景，用游戏、社交各种玩法，让用户参与到节目内容里，提升参与的趣味度。在黏性方面，虎瑞SaaS平台把用户需求前置，服务需求前置，比如预判到这个用户可能会流失的时候，我们要告诉他你的积分已经到账了，在用户需要这个服务之前，我们就把这个用户留住。同时我们不断针对转化价值较高的用户，将其从免费的直播流量引导到付费的点播流量里，不断对用户进行引导，实现业务转化，这才是我们运营的终极目标，实现价值转化。

在落地案例里，有三个周期，第一个周期我们把用户分为10个10%，切割用户，第一阶段发现用户其实可以被影响的，在第二阶段里分为20个5%，再把用户的需求进行新一轮的切割时我们发现用户需求会有动态调整的行为，对此，在后面我们会把这些需求细分，变成100个1%，这时，我们发现用户已经被我们逐渐引导。我们所有业务的参与率、点击率、转化率逐渐拉升，这个就是我们在做实际运营里遇到的一些经验，整个周期可能至少要接近一年的时间，才能培育起用户运营。

流量运营和用户运营有什么区别？

流量运营更多是解决流量的健康度，稳定性，用户运营是长期培养用户习惯，让用户慢慢爱上你的过程，这个就是我们在做流量和用户运营之间的定义。

商业运营

我参加过几次论道活动，发现大家都在讨论商业化。在大屏生态里做商业运营其实很难，第一个难点，生态环境，各种利益关系，导致用户体验非常难，用户体验不只是电视机前的用户，而是参与到整个环节里的所有生态用户。整个生态决定了用户体验非常难，特别是电视用户，我认为比互联网用户相对来说更加挑剔的用户群体。第二个难点在于技术土壤，在一个成本不算很高的终端上，实现各种商业化的尝试，其实效率非常低，不像互联网一样，可以迅速做DSP，迅速建立程序化投放，在电视上要构建这些东西，需要很漫长的周期，业务效率也会非常低，所以我认为用户体验以及商业效率是最难的两个点。

针对这两个点，我画了一个象限，把非内容类的商业性业务纳入进来，看看现在IPTV运营生态的格局。第一个是线上线下联动，用户体验非常好，但是一年能搞几次这种活动呢，所以相对来讲整个商业效率会非常低，第二是非开机广告，用户对广告感知非常弱，因为他觉得没有被打扰，因为广告非常不显眼，所以商业价值也会不突出。第三个是大屏的新零售，这块对用户来说体验非常好，但是效率非常低，对于一个地方的运营商或者新媒体，他们很难找到更好的合作伙伴，因为规模不足。而每个地方主打的开机广告，它的效率非常高，但是相对来说用户体验不是十分理想。于是，我们希望找到最优的商业模式支撑商业运营，找到用户体验和商业效率的平衡点。我们再细化一下用户体验的几个关键：第一个是用户对商业的接受度，第二是用户的参与感，第三是用户的获得感。而商业效率的关键点：产品的标准化，执行的程序化，产业的生态化。商业效率大家可以参考电商，改变了传统卖货模式，24小时营业，无限货架。找到了问题之后，我们发现找到平衡点需要三个东西，第一个针对用户的精准标签进行商业落地，降低用户的干扰。第二是程序化的商业平台，让各个生态链条里的合作伙伴都能参与进来，而且能够持续去参与。第三个是商业可以被转化，用户可以参与的结合点，用户觉得这个东西可能他被营销，但是他开心，这个是我们一直寻找的平衡点。

我们在虎瑞SaaS里有个商业模块，叫虎视云屏。这是一个针对用户的标签进行商业信息投放的系统，同一个广告主体，针对年轻的、互动参与度高的用户，我们就会把广告做成可交互的内容，针对普通的用户，我们就做成动态画面型的内容，这个我们称之为场景式广告，也是虎瑞在商业运营的第一个尝试，把内容变成了商业。

第二个内容变成商业的尝试，是大屏语音信息流广告。我们通过高识别度的语音识别技术，对电视里面的关键词、人物、对话语境进行商业元素的提取，然后再与虎瑞平台的标签能力进行结合，比如这个画面里提到的有“宝宝”这个关键词，我们会把触发相关的母婴类广告，让用户感觉这是一个原生的广告，贴合场景，相对来说用户的体验值也会得到保障。电视里每天吞吐的非常多的语音信息，我们可以通过语音信息做成一个信息流的产品。

后来，我们把体验做成了商业，这个是虎瑞和京东做的边看边买项目。用户在收视过程中，会触发场景商品，用户只需要按下遥控器，商品就会自动加入到京东购物车。用户在第一次使用的时候，需要京东账号和虎瑞的账号打通，后面所有的流程都可以在电视上完成。这个过程用户的体验非常好，他不会觉得我很突兀地被营销了，他觉得这个东西刚好在这个剧情里，刚好适合我去购买。

另一个体验即商业的案例，是我们在电视上做了一个小程序的开放性平台，把用户常用的生活服务、资讯类的内容，以小程序的形式做成固定模板，让背后的服务方参与进来，他们提供他们的能力，我们在电视上呈现。用户有很多的需求，可以通过主动添加小程序去满足其需求。用户注意力依然保持在电视上，就能相应享受其他外部流量的服务能力，这个是我们做小程序里的一个发现。目前用户添加最多的小程序前五是本地新闻、广场舞、天气预报、汽车资讯和周边旅游。

回到刚刚的象限里，我们会发现把几种模式加入到生态里会对这个生态进行一定的补充。这几种商业运营模式，根据我们的落地运营发现，场景式广告的到达率超过30%；边看边看综合转化率可以做到2.8%；大屏信息流对现有广告业务覆盖的填充率达6成，小程序是每个用户平均主动添加是3.1个，通过数据验证这个商业模式是可行的，我们也会一直往这个方向去走。

最后再简单介绍一下虎瑞的情况，虎瑞到今天刚好成立五周年。这五年里面，我们做过很多尝试，从节目互动做到台网，跨屏，语音的互动；在运营层面，从用户运营到数据、商业、流量的运营，也是经历了无数的试错得出来的经验；在推送能力上，我们从群发，定点推送，千人千面，跨屏指令，也是交了很多学费，才找到有效的解决方案；还有从大数据挖掘到现在的推荐算法积累；社交的玩法尝试，比如像弹幕、粉丝、社群等等；还有T2O、拼团、边看边买，我们会不断把有利于用户的玩法和更有效的运营手段不断落地到大屏领域，让用户产生更好的体验。这五年里我们交了非常多的学费，做了非常多的功课，逐渐形成自己的SaaS平台，只要合作方接入到虎瑞SaaS平台，就能享受相应的解决方案，我们把运营案例，运营经验及运营的各种服务式变成我们整套解决方案，目标就是希望能够让大屏领域的未来做的更好，感谢大家的聆听。