导语:

美味七七倒闭、果食帮停业、天天果园关闭实体店，今年生鲜电商进入了巨大的瓶颈期，要么体面地死去，要么苦苦挣扎。

丰厚肥美的市场就摆在那儿，越来越多的生鲜电商前赴后继，积极探索新的出路，本文提出一些观点，希望能够抛砖引玉。

随着生鲜电商的渗透率越来越高，身边越来越多的朋友成为了生鲜电商的用户。

可大家往往都有一个感觉：论单品，线上果蔬肉蛋并不贵，但加上运费之后的性价比就远不及线下超市、菜市场了。

而生鲜与其他服装、3C等品类不同，往往会给出大额满减券，消费者为获得“实惠”只能一次性多买、再多买，凑够那个消费额。

除了吸引顾客，提高转化率，背后深层次的原因就是生鲜与其他电商品类的大不同之一：对高客单价的“刚性”要求。

众所周知，生鲜电商很难盈利，几年来各路电商携资本雄心勃勃地进场“烧钱”，也难换回盈利的那天。

最大的难点在于高昂的冷链物流成本。

冷链物流比一般常温物流系统的要求更高、更复杂，建设投资也要大很多。这就决定了如果客单价低，利润就非常低，甚至亏损，以至于有人说“卖得越多，赔得越多”。

为了抵销冷链物流成本，生鲜电商只能想方设法提高客单价，确保每单都能收回冷链物流成本，再说盈利的事。

高客单价——生鲜电商的“刚需”

客单价是指商场（电商）每名顾客平均购买商品的金额，即平均交易金额。客单价除了要考虑产品的成本、店铺运维成本，还要考虑到物流成本。

据每日优鲜创始人兼CEO徐正估算，在传统的B2C配送条件下，生鲜电商冷链物流的成本高居不下，一个订单送到用户手上需要三四十元。

相比淘宝上很多为了冲量的“9.9包邮”还能赔小钱赚吆喝，如果客单价过低，生鲜电商还真是难以负担。

其实作为大众主流、高频、刚需、轻决策、高频决策、高频交易的生鲜，不仅在线上难做，在线下商超也更多承担的是引流的任务。

比如，无论在哪家超市，生鲜货柜总是在最里面，顾客要经过各式日用品、零食、小家电的货柜才能来到生鲜区。

即使像家乐福、沃尔玛这样的大卖场，单独拿出生鲜这一品类进行核算，多半也是亏损的。

回到线上来看，生鲜客单价是不是越高越好呢？

当然不是，根据大量用户线下购物数据沉淀的结果分析，生鲜电商的黄金客单价应该在50-100元之间。

低于50元的生鲜电商无法支付高昂的物流和运维成本；高过100元的话，就会超出用户正常购买行为习惯，导致客户购买频次低、黏性差。

就好像很少有人习惯一次买100多元的绿叶菜。

针对冷链物流成本这一问题，除了提高客单价，当然也可以想办法降低成本。

眼下每日优鲜、U掌柜等商家开始尝试使用“前置仓”模式，简单来说，前置仓是在离消费者较近的地方，可能是某个办公楼或者小区里设置一个小型的仓库，用户下单之后，1-2个小时就能配送上门。

这一模式目前已初见成效，但仍然存在订单、损耗不稳定，运营成本过高等问题，生鲜电商不可避免地还要在高单价上做文章。

高客单价决定用户人群

前几年生鲜电商这一概念刚刚兴起的时候，有投资人兴奋地看到，电商终于要攻破居民日常消费的“最后一道堡垒”，生鲜电商大有取代批发市场、社区菜店之势。

然而几年过去了，美味七七等生鲜电商倒下了，菜市场还活得好好的。

不过也有批发市场老板坦言，“做电商是找死，不做电商是等死。”

何出此言呢？因为生鲜电商已经在一定程度上挤占了菜市场的发展空间——尤其是在中高端食材领域。

这也与生鲜电商对高客单价的刚需分不开。

提高客单价，无非可以从单价和购买量上下功夫。

面对C端的城市白领消费者，自然不会一次购买20斤白菜或者5斤苹果，大批量购买不符合生鲜电商目标消费者现有的消费习惯。因此，就要从提高商品单价入手。

什么生鲜商品的单价高呢？

现阶段离不开几个概念：进口、有机、生猛海鲜。

因此可以看到，顺丰优选、中粮我买、京东生鲜、天猫的喵鲜生都以此作为主要卖点。

这也能解释为什么前几年天猫与前美国驻华大使骆家辉互相搭台，兜售美国西北车厘子，京东冒着环保舆论风险出售澳洲蓝鳍金枪鱼；也能够解释各大电商平台为什么都不约而同、不遗余力地宣传国外农产品的好，给消费者留下国外农产品“精品”，国内农产品“大路货”的印象。

难道电商的买手团队不清楚国内农产品的品质吗？

无他，只因境外农产品更容易卖出高价。

京东生鲜事业部总裁王笑松坦言，目前京东生鲜要抓住的是消费升级的点，抓住关注产品品质、饮食健康人群，而不是与线下超市抢夺一样的客户，一段时间内都不会涉足大众化、高频、低毛利生鲜品类。

在生鲜领域，电商已经与线下商超“形成默契”，各占一方。

但正如王笑松所言，“并不会排斥做大众化生鲜”。倘若有一天冷链物流成本的难题被攻破，农批的最后一块阵地，是不是也会被侵占？

另一个办法——集中化配送

除了让一位用户一次性多花点钱，生鲜电商现在还有一个办法，就是让多位用户“一起”多花点钱，也就是“拼团”“拼单”等模式。

生鲜电商优品悦动的创始人兼CEO毛剑波介绍说，他们目前采用集中化配送的方式来降低成本，也就是所谓的“聚购模式”。

具体来看，就是通过对用户购买行为，如时间、地点、偏好进行分析，尽可能“集中”客户。如果客户能够接受在购买和配送时间上配合其他人，就可以拿到一些额外的折扣。

此外，他们在特定区域开发了企业客户，固定时间配送，并附送一些保温袋、冰袋，让员工可以在下班后把购买的食品带回家。

优品悦动还以社区为单位进行集群式的配送，例如在北京顺义的别墅区，渗透率甚至能够达到10%。

据毛剑波称，优品悦动一直保持着盈利状态，年销售额在上亿元，客单价超过400元。

当然，这一模式操作起来也有较高的门槛。

选品、品控、配送方面的要求都很高，还需要通过长时间的积累，建立与社群之间的信任与联系。

这种模式的推广速度很慢，并且只能一个区域一个区域地“慢慢磨”，与时下电子商务+资本攻城略地式的快速发展方式不符。

毛剑波表示，他们已在北京布局5年多，才有现在的成绩。而现在又有几家生鲜电商能坚持5年呢？

“高客单价生意往往死于获客、低客单价生意难免死于运营”。 客单价高的产品或服务，每单毛利润的绝对金额高，看起来有利可图。但消费者支付一大笔钱时却比较慎重，思来想去再货比三家，获得高客单价的生意就成了难题。

假如有过硬的产品和优质的服务，能令消费者趋之若鹜，或许满199减80、集中化配送，这样的方式能节省物流成本，获得高客单价，这也让我们终得窥见一丝光亮。

编辑|卷耳（微信：18186233709）

排版|小抽屉