蒙娜丽莎集团股份有限公司（以下简称“蒙娜丽莎”）的“蒙娜丽莎”品牌诞生于1999年，在此之前，蒙娜丽莎集团的出口都是以贴牌为主。通过十几年的孵化经营，蒙娜丽莎系列商标已经成为家喻户晓的蒙娜丽莎品牌，QD系列商标也成为了QD品牌；2016年底，意大利ROMANI陶瓷集团为蒙娜丽莎集团代工贴牌生产陶瓷产品；2017年，合并报表超过了2.8亿元的税费总额；2017年年底，蒙娜丽莎在深交所上市。

“蒙娜丽莎”品牌之所以可以获得如此大的成就，其完善的商标体系与强大的商标格局是它的企业核心。

抓时代机遇，

陶瓷业获发展契机

蒙娜丽莎的发展是中国改革开放的缩影。在上世纪九十年代，外商大潮加速涌入中国，这为中国陶瓷行业带来了新的发展契机。蒙娜丽莎通过对海外市场体量进行预判，果断做出了成立出口贸易部的决定，并以“樵东”的名字出征国际市场。

“记不住的‘樵东’”

蒙娜丽莎的陶瓷以“樵东”的名字出征国际市场不久，一位阿联酋客户反馈了一句“记不住品牌名”。当时外商对中国文化了解不多，对于“樵东”品牌所蕴含的岭南文化更是难以理解，“樵东”在海外的传播并没有达到集团的预期，因此，集团陷入了思考——“如何让世界更好地认识我们”。

集团意识到自身走向国际需要一个识别性与可读性更强的商标，让人们更好地记住自己。于是，开始筹划名称及品牌形象的升级。经过反复斟酌，“蒙娜丽莎”成为心中的完美品牌商标。它既是家喻户晓的名画，也是世界艺术的巅峰代表，同时陶瓷艺术与生活息息相关。

好事多磨，

“蒙娜丽莎”终于诞生

当时中国正值“入世”谈判期，知识产权成为敏感区，让“蒙娜丽莎”的注册之路变得艰难。根据世界知识产权工业组织的相关规定，版权的保护期只有50年，而蒙娜丽莎这幅画创作至今已过去500多年。另外，在过去100多年里，不少发达国家的品牌也在使用这个名字。集团花了整整18个月的时间研究、申请与奔走，“蒙娜丽莎”在国内的商标才得以申请完成。

“蒙娜丽莎”品牌

带领集团走出国门

1

好名字等于品牌已经成功了一半

商标权益是品牌的基础，“蒙娜丽莎”商标成功注册，才有了蒙娜丽莎品牌。不到一年，全新的蒙娜丽莎在终端销售迎来了爆发式的增长。以北京为例，一年时间创造的业绩就超越了“樵东”过去5年的总额。

2

启动全球商标注册

蒙娜丽莎以做“百年企业”为目标，要做到自主品牌在全球范围内销售，就需要考虑到自有的产品商标是否提前做好全球的布局。蒙娜丽莎集团早在2001年就开始了马德里国际商标注册。对于一些没有加入马德里体系的国家，蒙娜丽莎集团就逐个国家注册商标。目前蒙娜丽莎集团在包括港澳台在内的上百个国家或地区成功注册商标，核心类别19类，即瓷砖等商品。

在注册国际商标的过程中，蒙娜丽莎集团投入将近500万元的资金。当然，在将商标布局到国外的过程中，也遇到不少手续繁杂、费用偏高、易出现重复收费、异国维权易滞后等问题。但全球商标注册是他们自主品牌“走出去”的前提条件，这一步必须要走。假如自身在法律上不扫清这些障碍，仅仅是产品“走出去”，那么到了最后，你的品牌仍然是别人的。

输

“一旦这个商标品牌属于我们自己，那么我们就能够针对全球市场来进行布局，针对不同国家和市场来自主定价，企业也将有更大的市场话语权。”

——蒙娜丽莎集团董事张旗康

3

开展品牌活动——蒙娜丽莎微笑节

从2009年开始的蒙娜丽莎微笑节，至今已经走过十年的历程，至今已经连续举办了9届，今年8月8日-8月28日，举办第10届。蒙娜丽莎微笑节成为了蒙娜丽莎的特有的也是行业独有的品牌节营销。公司在策划之前，就将蒙娜丽莎微笑节从文字、拼音、图等各种方式进行了全方位的注册保护，形成了立体的商标保护，并且取得了较好的营销效果。每年的蒙娜丽莎微笑节，参与经销商逐步提高，效果也越来越好，单月销量可以实现传统销量的二倍，实现了淡季变旺季的传奇。

第十届蒙娜丽莎微笑节

第九届蒙娜丽莎瓷砖号微笑主题列车

4

以法律手段对品牌进行强有力的保护

此案件被评为佛山市中级人民法院2015年度十大知识产权案例。一次偶然机会，蒙娜丽莎销售人员发现，在青岛有一家叫“莫纳丽莎”瓷砖的店铺，在销售瓷砖的店面门头、产品标签、产品包装箱等大量使用“MONALISA”“蒙娜丽莎画像”等，公司遂委托公证处对侵权产品、侵权店面等进行公证。因侵权行为严重，后依法向法院提起诉讼维权。2015年，佛山禅城人民法院一审判决有关侵权人赔偿蒙娜丽莎集团合计43万元，同时停止在瓷砖上使用莫纳丽莎、MONALISA等侵权商标标志，禁止在企业名称中使用“莫纳丽莎”字样。

目前，蒙娜丽莎集团主要通过终端市场人员的举报线索；集团的法务部负责知识产权维权，从开始的两人，到三人，再到现在的六人团队，还有整个销售系统和经销商团队，都是集团商标保护的具体实施者，未来将逐步培养和引入越来越多专业型人才，从而加强防伪技术的研究和使用，为“蒙娜丽莎”的发展保驾护航。还有各界媒体的关怀，但靠得更多是广大的蒙娜丽莎客户雪亮的眼睛，“蒙娜丽莎”才能健康持续发展。

如今，商标侵权案件并不少，维权的难度和成本较高，而不法分子的侵权成本太低，我们应该引起重视，一个品牌就是产品之魂，必须尽全力用合理手段对其进行保护、同时也希望国家能严格相关法律条款，效仿惩罚醉驾的力度，让假冒伪劣、恶意侵权的不法分子受到严厉惩罚，让品牌企业的尊严得到应有的尊重。

蒙娜丽莎：

要做百年企业

经过18年的品牌经营，蒙娜丽莎先后荣获"中国名牌产品"、"国家免检产品"、"驰名商标"、“国家高新火炬计划高新技术企业”"广东省著名商标"、"广东省高新技术企业"、"广东省名牌产品"、"广东省政府质量奖"、“佛山市政府质量奖”、“中国政府质量奖提名奖”等。今年，蒙娜丽莎还获得了第四届“国际信誉品牌”的殊荣，并获评“深圳知名品牌”称号。

蒙娜丽莎正是因为建立了完善的商标体系与有着强大的商标格局，以做“百年企业”为目标，蒙娜丽莎品牌才能有今天的行业地位和经济效益，连续多年获得佛山纳税大户荣誉称号，纳税年年上升，更是在2017年合并报表超过了2.8亿元的税费总额。2017年12月19日，蒙娜丽莎以“蒙娜丽莎”为股票名称在深交所中小板成功上市。

蒙娜丽莎的一步步发展战略使其品牌能够在市场上经久不衰，成为瓷砖的另一个代名词。

转载自佛山市商标办