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2018年是个舍命狂奔的年份，3岁的拼多多与2岁三个月的趣头条狂奔上市，打破了赴美上市的记录。临近2019年那个“出道”不足1年的瑞幸咖啡也传出计划上市的消息，据外媒报道，瑞幸已把 IPO 事宜提上日程，拟明年在美股或港股上市。

从今年元旦正式开始运营，瑞幸在融资上展现了它的魔力，7月A轮斩获2亿美元融资，估值10亿美元，12月再次拿下2亿美元融资，估值22亿美元。有了资本的加持，瑞幸在1年内门店数量达到2000家，而星巴克花了17年才达到这个数量。

12月21日，瑞幸B轮融资计划书被曝光，数据显示，2018年前9个月，瑞幸咖啡累计销售收入3.75亿元，毛利润为-4.33亿元，毛利率为-115.5%，净亏损达8.57亿元。尽管业界对瑞幸的亏损早有预期，但8.57亿这个数字出现后，还是“炸了锅”，尤其是在资本寒冬下。随后，“亏钱补贴的玩法究竟能坚持多久？”、“瑞幸会成为下一个ofo”等质疑声随之而来。

但官方的反应却非常冷静，12月22日，瑞幸方面首度回应称：“可以肯定的是，我们全年的亏损会远大于这个数字。通过补贴迅速占领市场是我们既定战略，亏损符合我们预期……补贴仍将继续。”

今天兽哥就跟大家分析一下，瑞幸咖啡不惧巨额亏损，到底是真有底气还是假撑场面？

烧钱营销烧不出企业护城河

瑞幸咖啡的创始团队来自网约车一族中的神州租车，具有互联网特质，技术人员占整个团队的一半以上，并且逐步建立了一套自己研发的IT系统，这点与盒马鲜生极为相似。

不容否认，将技术、互联网的思路引入饮品零售领域的创新模式，使其成为典型的新零售物种，它经营导向不是简单的交易本身，而是流量。瑞幸创始人杨飞如曾对兽哥说：“我认为瑞幸互联网营销的打法应该叫‘急功近利’，‘急功’是快速建立品牌，‘近利’是快速获取用户。这是我整个营销手段的一个套路，我叫它‘流量池思维’。”因此，烧钱占领市场获取用户成为瑞幸扩张的杀手锏。

客观来讲，瑞幸的营销策略比大部分的传统企业都有水准，特别是朋友圈病毒式的裂变营销，再配合楼宇电梯广告，迅速攻占消费者的心智。其实这种打法并不复杂，滴滴、ofo的迅速壮大也是靠补贴“喂”大的，但结果滴滴在2018年出现各种安全事件，至今也仍未盈利，ofo直接申请破产，网上骂声一片。

如今，瑞幸门店数已达到2000家，半年服务用户超350万。这些美丽的数字背后或许都是一个假象——当瑞幸停止补贴的时候，还会有多少用户继续打开软件下单呢？

资金流动性好的时候，谁都能用钱推出一个商业神话，ofo就是一个教科书级的案例，尽管马化腾将ofo的失败归结为一票否决权，但ofo 商业模式的不清晰，盈利能力存疑、资金挪用等等问题都是让大厦坍塌的原因。

烧钱烧不出用户的忠诚度，也绝不会成为一家企业的护城河。因此对瑞幸咖啡来说，如何留住已经圈定的用户，加大复购率从而实现盈利才是战略的重点。

兽哥之前跟一位投行的大佬聊瑞幸咖啡时，他表示对于瑞幸咖啡而言，它现在的护城河是通过大量的资金亏损补贴投入构建的，是否具有可持续性其实是存疑的。同时，通过补贴构建的这些渠道在现在看可能是他的优势，但是一旦销量下滑或者被替代品替代，他投入的这些租金将成为重大的沉没成本。

但瑞幸官方对目前的状况却显得相当淡定，根据瑞幸咖啡既定的规划，未来相当长的一段时间仍需要烧钱换市场，但从营收上，2018 年全年收入预计达到7.6亿元，2021年达185亿，为今年的24倍。

不知道未来瑞幸的营收是否会跟预期的一样，但目前将自身分发展维系在VC这根救命稻草上，是个相当值得思考的问题。另外，在新零售的驱动下，零售必然回归用户体验，瑞幸这种烧钱培养用户的路径是否还会有效？

烧钱有风险也不可持续

外界普遍把瑞幸烧钱的劲头堪比ofo，似乎也带着一种宿命的隐喻。当共享单车作为一种新事物呈现时，已经成为资本堆起的一个风口。当时摩拜胡玮炜曾说，如果不成权当做公益，这句话意味颇多。因为共享单车的商业模式不能形成闭环，当运营成本、用户画像残缺、城市容量等问题凸显的时候，这只能是巨头的菜，没有资本的拥趸，共享单车不会有未来。

回到瑞幸问题上，目前很多咖啡用户都在吐槽瑞幸咖啡口味一般，远远落后于星巴克。这也显示出高速发展背后难掩产品品质问题，但是，如果分出精力做好用户体验、产品口味、供应链等，瑞幸的扩张速度就会受到影响。此外，房租、人工、配送等成本也会成为它的拖累。

星巴克毛利率连续5年超过50%，在于其高定价和品牌的高溢价。而瑞幸的解释说在品牌建设期，需要大幅度降低咖啡单杯售价的销售策略吸引消费者，保持会员粘性。但随着互联网进入改革的深水区，产品的质量、用户体验、供应链数字化上降低成本等等很多问题都需要瑞幸咖啡去沉淀。否则，一旦没有强大的资本支持，瑞幸将成为下一次ofo。

此外，烧钱的模式也不可持续。据自媒体金融圈女神经在一篇名为《瑞幸咖啡的资本催熟游戏》中所写的，从瑞幸咖啡的资方来看，更像是资本在“做局”。

据爆料，瑞幸咖啡A轮，除了新加坡的GIC之外，大钲资本、愉悦资本、君联资本都曾经是神州租车的投资人。B轮投资人在A轮的基础上新增了中金资本，其总裁丁玮是神州租车的独立董事。而瑞幸咖啡的CEO钱治亚和董事长陆正耀，来自于神州租车。因此，很多人将这次融资称为“朋友圈里的交易”。

烧钱确实可以烧出来用户和市场份额，但投资人能否持续为企业提供弹药？投资人可以容忍企业烧钱是有限度的，因为资本最终都是要赚钱的。因此，瑞幸在明年准备上市，似乎更为重要，其原因你们懂得。

咖啡市场巨大但天花板很高

据统计，从中国到巴西，全球咖啡消费量正以每年两位数的速度增长。据国际咖啡组织和美国农业部数据，在过去四年间，中国的咖啡消费增长了近两倍，咖啡进口量每年增长16%，而美国却只有2%。

另外，目前在中国大陆，人均每年只喝3杯咖啡，而英国是363杯，美国则为250杯。显而易见，中国咖啡消费市场在未来还具有非常大的增长潜力。据预测,中国咖啡市场规模2020年有望达到3000亿元,到2025年或超10000亿元。

无可否认，咖啡在中国市场机会还很大，随着国家城市化进程的推进，未来有更多年轻人会选择咖啡这一饮品。但，市场再好，也只能说明天花板高。商业模式才是基础，只有基础夯实了才有机会触摸天花板。

国际领先的投资银行高盛，曾给出了三个瑞幸咖啡做对的理由：新营销充分重视线下引流和获客；强调将产品和服务带给消费者的便利性；重视千禧一代的消费观的变化。这三个理由中却没有一个提到产品本身。

对于咖啡这种依靠口感取胜的消费品来说，产品不好就是致命的问题。比如当年以营销著称的黄太吉，几乎所有吃过的人都说难吃，现在已经销声匿迹了。

瑞幸的敌人绝不是星巴克

兽哥上面说瑞幸烧钱是有风险而且不可持续的，当它停止补贴后，消费者会有所流失，或许仍会投向星巴克的怀抱，但瑞幸最大的敌人绝对不是星巴克。

瑞幸最好的故事应该是差异化路线。星巴克主打高端社交场景，消费者有时不一定是咖啡的刚需人群，而仅仅是为了聊天、谈生意而走进这家店。而瑞幸咖啡面向的是办公室人群，而且由于这些人往往是白领，对效率和便捷的要求更高，所以瑞幸咖啡开进写字楼，提供外卖。低价、便捷又不跌份，这是瑞幸咖啡的价值所在。

所以最终，瑞幸咖啡最大的对手或许不是星巴克，而是它自己。快速扩张，烧钱补贴，最容易暴露的问题就是资金链。韩国咖啡连锁品牌陪你咖啡就曾在中国疯狂扩张，但最终因资金链断裂宣告破产。瑞幸咖啡最终还是要回归商业的本质：补贴和扩张放缓后，能够产生正向现金流，能支撑企业的持续发展。

硅谷创业教父保罗·格雷厄姆在《黑客与画家》一书中早就有明确的阐述，他说新产品、新技术获得市场认可有两种方式：一种是大爆炸式的，即“急急忙忙的开发一个产品，推向市场的时候大肆曝光”；另一种是自然成长式，创业者通过持续改进技术并通过口碑效应实现用户数量的不断增长。

在保罗·格雷厄姆看来，自然成长式会比大爆炸式产生更好的技术，能为创始人带来更多的财富，瑞幸的烧钱补贴模式很显然属于前者，然而这种方式通常比较短命。

最后，作为国产最大咖啡品牌，希望瑞幸能走的更加平稳一些，不要成为下一个ofo！

今日话题：

瑞幸停止补贴后你还会再买吗？

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