作者 | 唐郡 李曙光 齐敏倩

编辑 | 成静卫 刘肖迎

李彦宏还是对向海龙动手了。

谁都能感觉到，李彦宏不可遏制的决心。

伴随上市后首现亏损的一季报，李彦宏在发给员工的内部信中，明确提出“以投入换增长”的策略，要求领军人物确保在必须赢的战场上取得胜利。即使亏损也在所不惜，失败者要付出代价。

移动互联网来临时，百度在左冲右突中迷失，如今最核心的搜索业务亦触礁。李彦宏决意重整旧河山，但他已无太多试错机会。

一、李彦宏挥刀

李彦宏总爱写信，百度的人都知道，Robin一写信就要出大事儿了。

5月17日，比百度Q1财报更吸引人眼球的是李彦宏一封公开信，宣告了百度高级副总裁、搜索公司总裁向海龙的离职。

继任者是百度信息流业务的标志性人物沈抖，沈抖2012年加入百度，从研发总监升至副总裁、高级副总裁，先后负责搜索、信息流、视频、百家号等业务。

向海龙历来被认为是百度的摇钱树，在就职百度14年的时间里，其掌控着百度商业变现体系的重要资源。

百度公司副总裁向海龙

向海龙本以销售公司起家。2001年，向海龙创建的上海企浪网络科技有限公司成为百度竞价排名上海地区总代理。几年后，企浪成为上海地区规模最大的网络营销机构，同时也是百度渠道体系中最有实力的代理商。

2005年2月份，百度收购上海企浪，向海龙和原团队加入百度。

因为业绩出色，向海龙出任百度公司销售副总裁，负责销售运营、直销管理、渠道管理和企业市场。

而向海龙节节高升背后，是百度网络营销业务的飞速增长。

此后百度在移动端转型不利，李彦宏推动百度进行变革。

李明远、吴恩达、陆奇、王劲、张亚勤，离去的离去，退休的退休。只有向海龙稳坐钓鱼台，即便是当年因为“魏则西事件”，外界将百度与莆田系捆绑在一起，百度不顾一切的销售导向引起公愤，搜索负责人向海龙依旧岿然不动。

有人解读为在百度激荡的人事斗争中，向海龙作为马东敏系的重要成员，一直得到马东敏的庇佑。

搜索业务的商业变现是百度的钱袋子，向海龙握着这个钱袋子，其分量自然不能和外聘的职业经理人相提并论。

外界让向海龙下台的呼声早已有之，认为其大权在握，自身的商业嗅觉却固化，横亘在新势力面前，阻碍百度发展。

此番李彦宏终于狠下心，借着一季度财报表现不佳的契机，把向海龙移除，扶持沈抖上位。也标志着在李彦宏心里，信息流产品将成为百度的重要核心和营收主力。

二、百度搜索“404”

就像从社交中你可以感知到腾讯所有的秘密，而百度的秘密也尽数藏于“搜索”。

Q1财报难看，首当其冲的原因便是核心的搜索业务触顶，无论如何努力，都无法中和猛增的成本。

一季报中“百度核心”（Baidu Core），包括搜索服务与交易服务的组合收入为人民币175亿元，同比增长8%，若不计入此前宣布的资产剥离交易的影响，同比增长为16%。

而去年同期Baidu Core 营收为161亿元，同比增幅达26%。

增长放缓也就罢了，但偏偏如此缓慢的增速还是用高成本维持的。

一季报显示，在非美国通用会计准则下，“百度核心”的运营利润为人民币21亿元，同比下滑67％。

销售等管理费用为人民币61亿元，同比增长93％，主要是由于渠道和促销营销的投入增加所致。

这早有预兆，今年春节期间，百度砸下12 亿元推出一系列春节红包活动，因此百度 Q1 的销售费用必然不会低。

成本增加93%，营收却只增长了8%，花钱的意义何在？

百度的答案是移动端的用户增长。

百度官方在 Q1 财报中对春节活动的投入效果表示了满意。

在Q1财报中，唯一让人欣慰的是百度整体移动端用户规模增长。3月份，百度App日活跃用户达1.74亿，同比增长28%；好看视频日活跃用户达2200万，同比增长768%；百度App和短视频信息流总用户时长同比增长83%。百家号内容创作者达到210万；智能小程序月活跃用户达到1.81亿，环比增长23%。

只不过这种以投入换增长，是百度在移动互联网上的补课。百度今天的弊病和灰暗，当直接归咎于没能追上移动互联网的脚步，搜索广告业务已经明显触到了不可突破的天花板。

百度熟悉的互联网像是一片汪洋，大家连成一片，百度搜索在其中提供海量的内容，无所不在。

当2008年乔布斯拿出iPhone那一刻，除了硬件上的创新奇迹之外，装入其中的互联网也变了。变成了一个个APP，各个APP之间是信息孤岛。

而各个APP将互联网上的内容往自身填装，用户只需要被动的接受信息流就好了，没有多少机会在移动端用到搜索引擎。

这完全不同于百度认知的，自身握有搜索核心技术，所有的内容呈现都要由百度作为中心枢纽呈现给用户。

本来百度信息流背靠百度搜索，在内容呈现上有天然的优势，但是动作迟缓，2016年才开始布局，此后百度请来陆奇想讲一个ALL in 人工智能的故事，信息流业务虽被提上主航道，在陆奇主导下却无法全情投入。

但随着陆奇的离职，李彦宏认知到移动端的用户量，才是双引擎“搜索和信息流”能够开动的燃料。

只不过百度各条业务并进，百度APP、好看视频、小程序、智能音箱、云服务、爱奇艺哪一个才是百度在移动互联网的着陆点，哪一个好像都不是省钱的主。

三、百度的未来在哪？

2017年，陆奇从微软离职加入百度，担任总裁兼首席运营官，直接向李彦宏汇报。

入职后，他迅速对百度的业务进行了全面梳理，并制定了新的战略。手机搜索、信息流和人工智能被陆奇定义为百度的主航道，代表百度的未来。

人工智能尤其得到陆奇青睐。他在任职报告中对李彦宏的人工智能战略不吝溢美之词；也曾在百度AI开发者大会激情昂扬地说到：“百度将All in AI。”

可惜，“亲爱的奇”没能将对AI的热情传递给自己的老板。李彦宏比陆奇更务实，几个月后，他公开表示，自己从没说过All in AI，百度大多数的资源还是在百度搜索、信息流。

去年5月18日至今，陆奇离开百度整整一年，百度重新成为李彦宏一个人的百度。

事实上外界看到的，百度2016年才对信息流上心。

当时，张一鸣野心勃勃要带领今日头条成为全国最大的内容平台，腾讯对标今日头条推出的信息流产品天天快报也已加入争夺阵营。

李彦宏亲自带信息流团队。在百度内部的沟通上，他曾向在场的百度员工说道，“过去这半年的时间不少同学知道，我在亲自带信息流这个团队。每天早上八点半跟核心团队开会，每天都是如此。”

百度内部员工透露，因为一条搜狗IPO的新闻没有推送给他，信息流团队在内部沟通群里受到李彦宏的质疑，后来他们干脆偷偷给李彦宏专门定制了一条信息流，李彦宏知道这件事后，才取消了这条私人定制。

信息流业务，靠在碎片化时间吸引用户注意力赚钱，国内做的最好的当然是张一鸣的头条系产品。移动互联网初期，李彦宏根本看不上这种商业模式，他觉得碎片化的时间难以形成巨大购买力。

移动互联网的发展和头条系的成功一定给李彦宏带来不少思考，他开始想尽一切办法，争夺用户碎片化时间，吸引流量。

百度APP集搜索、资讯、视频于一体，可以形成巨大的流量池；好看视频主打Volg，这一内容形式被许多平台和内容创业者认为是内容领域的下一个风口。

爱奇艺也是百度大力扶持的项目。一季度，百度其他收入65亿元人民币，同比增长73%，这主要得益于爱奇艺会员服务、云等业务的强劲增长。

信息流业务的增长让李彦宏倍感欣喜，在内部信中，他头一个表扬的就是信息流业务。但他似乎忽略了，大成本投入换来的用户增长该如何变现？

投资人显然意识到了这个问题，电话会议上，他们问百度的搜索和信息流业务如何提升，李彦宏和百度CFO均提到了从管理流量转向管理用户。通俗来讲就是，记录用户信息，做好精准推荐，提高转化率。

不得不说，这个解决方案实在算不上新鲜。

小度音箱

百度在人工智能业务上也取得了不错的成绩。一季度，小度智能音箱的出货量超越2018全年的销量，2019年3月小度助手语音交互次数达到23.7亿次。

虽然出货量高，但小度音响补贴力度大，毛利低，大大拉低了百度的利润率。

其实，陆奇时代结束后，其“激进”的All in AI路线已逐渐被修正，人工智能短期内的核心价值转为给搜索和信息流等业务赋能。

四、追赶的代价

“以投入换增长”，意味着每一个光鲜的增长数据背后都存在高昂成本。 强行追赶的百度，正在付出代价。

2019年第一季度，百度实现营业收入241亿元，同比增长15%；但归母净利润亏损3.27亿元，去年同期，这一数字为66.94亿元，同比降幅高达105%。

这是百度自2005年以来首次出现亏损，原因是营业成本和费用同时大涨。

百度营业成本主要包括内容成本、流量成本、带宽成本和其他成本（包括折旧、运营成本和股权激励）。

2019年第一季度，百度营业成本增速约为50%，远高于营收增速。其中，内容成本占了大头，一季度花费62亿元，同比增长47%。

该部分成本主要来自爱艺奇和百家号，二者均为百度内容生态的重要组成部分，是李彦宏的心头肉。

但截至目前，过快增长的成本使百度销售毛利率大幅下滑，利润已经承压。一季度，其销售毛利率仅为38.49%，同比下降超14个百分点，为上市以来最低水平。

毛利率大幅下滑让百度损失了至少33亿元，成为其净利润大幅下降的第一大原因，另一大原因则是疯涨的费用。

2019年第一季度，百度的各项费用增长率也超过了营收。其中，增长最为迅猛的是营销费用。

业绩数据显示，百度一季度销售及管理费用高达61亿元，同比增长93%，接近翻倍。这是百度上市以来首次对该科目单季度投入超过60亿元，为历年最高值。

该科目增长主要是由于渠道投放和营销费用上升，2019年春节的“春晚抢红包”活动是该部分支出大涨的主要原因。

百度CFO余成钧对此评价称：“我们春晚营销活动大获成功，虽然短期影响到利润表现，但整体而言，春晚营销不但为百度系App带来流量规模的大幅提升，而且充分展现了应用内搜索更优质的用户体验。”

百度系列App确实因此得到了突飞猛进的漂亮数据，但公司一季度营销及管理费用占营业收入比重超过25%，也就是说，百度在这方面投入了近四分之一的收入，代价不可谓不大。

此外，在线营销收入（即广告收入）增长疲软也是百度亏损的原因之一。

在线营销收入一直是百度主要收入来源，2019年第一季度，该部分收入为177亿元，同比增速仅为3%，严重拖累了整体营收增长。

不过，广告收入下滑是整个行业面临的问题，与实体经济景气度密切相关。不止百度，腾讯一季度广告收入增速也录得有史以来最差记录。

鉴于百度对广告收入的高度依赖，公司营收增速或将面临更严峻的考验。在一季度业绩报告中，百度预计二季度收入增速在-2%—4%之间。

收缩的营收和扩张的成本、费用让百度犹如蜡烛两头烧，留给李彦宏大刀阔斧改革的时间不会太长。

可以预见，变革中的百度依旧在很长一段时间会在黑暗中前行。有句谚语说，“除了通过黑暗的道路，人们不会到达光明”，对于百度来说，这片黑暗只能咬着牙跨过去。