开启夏季模式冰饮营销战提前开锣

摘要：端午还没到，冰饮（冰淇淋、饮料）市场已提前开启夏天营销模式，连日来，怡宝、味全、雀巢、五羊等品牌陆续“亮剑”，力图在这个炎炎夏日中抢占先机。近日，雀巢旗下五羊牌雪糕对外发布了包括产品口味、包装与配方和品牌营销三大创新举措，瞄准复杂多变的中国市场。

端午还没到，冰饮（冰淇淋、饮料）市场已提前开启夏天营销模式，连日来，怡宝、味全、雀巢、五羊等品牌陆续“亮剑”，力图在这个炎炎夏日中抢占先机。

“在中国整体消费升级的不断加温下，冰淇淋市场正上演着前所未有的激烈竞争。一方面，各类冷饮甜品店持续发力，跨界竞争冰淇淋市场的份额；另一方面新兴网红冰淇淋品牌亦如雨后春笋般涌现。”雀巢中国冰淇淋业务部门市场总监韩翟对21世纪经济报道表示。

近日，雀巢旗下五羊牌雪糕对外发布了包括产品口味、包装与配方和品牌营销三大创新举措，瞄准复杂多变的中国市场；此外，饮用水巨头怡宝也低调上市了数款饮料，以多元化的姿态角逐今年夏季消费市场。

夏季营销提前开锣

记者注意到，从今年4月中旬起，在京东的怡宝旗舰店主页，首先弹出的就是新品饮料广告页面，包括蜜水系列、小主菌乳酸饮料、火咖低温冷萃等，打破了其一直以来只是“卖水”的形象。

怡宝此次在京东旗舰店上新的“蜜水”系列，更是一口气连推三款果味：柠檬、百香、白柚，规格480ML*15整箱装售价为75元。据了解，早在去年3月，怡宝就低调在深圳的7-11等便利店渠道试卖这款“蜜水柠檬”水果饮料，并在去年夏季逐步扩大广东省其他销售渠道，今年才在全国重点城市铺货，全面开售。

对于这款蜜水新品，怡宝方面表示，这是一款定位为“近水饮料”，产品分350ml、480ml两种规格，终端售价5到6元/支，目标市场为15-35岁对清淡型饮料有需求人群，核心受众为25-35岁都市白领。

分析认为，怡宝今年发力“近水饮料”是基于该市场近年的蓬勃增长。近几年，口味轻、颜值高的“近水饮料”悄悄扩大其在超市饮品货架的领土。为了迎合消费者的需求，各大品牌均以多口味SKU产品策略进军近水饮品市场，推出众多新品，白热化竞争愈发激烈。近水饮料预计将达到近300亿市场容量，已逐步挤入饮料行业主流品类。

与蜜水同步试销的还有怡宝“小主菌”乳味饮料。去年夏季，定位为常温乳酸菌饮料的“小主菌”就开始在上海、杭州等部分华东城市试销。据悉，赶在今年销售旺季前，“小主菌”在线下的渠道布局已扩大至华南、华东市场。

与饮料市场同样依赖夏天的冰淇淋市场，也正上演着前所未有的激烈竞争。各类冷饮甜品店、新兴网红冰淇淋品牌不断涌现，为冰淇淋市场带来前所未有的挑战，同时也意味着更巨大的潜在发展空间。

欧睿咨询发布的《中国冰淇淋市场调研报告》显示，虽然从2013年到2016年，冰淇淋零售市场销量持续下滑，但2017年开始逐渐回升，而且零售销售额在消费升级的带动下仍然持续上升，整体产品单价提升了4%。

据韩翟透露，目前雀巢在津穗两地有两家冰淇淋生产厂，除了出品国际品牌“雀巢”冰淇淋之外，广州工厂还生产粤式风味的经典品牌：“五羊牌”。而今年，五羊牌雪糕将同时对产品口味以及包装与配方进行升级。

应对健康新诉求

事实上，人们对冰饮产品的消费需求也在不断升级，比起消暑解渴的单一功能，消费者更关注产品带来的全面感观享受的感性追求。因此，不断优化口味配方、升级消费体验正成为众多冰饮品牌努力的方向。

“我们看到消费者的消费习惯正在逐渐走向成熟，从单纯的对商品功能的理性追求慢慢转化到对产品带来的全面感官享受的感性追求。”韩翟认为，除了要生产美味产品，还要密切关注消费者的需求与生活方式的发展趋势，才能快速应对市场。

业内人士指出，随着人们对健康重视度的提高和生活方式的改变，消费者越发追求天然健康，因此低糖、无糖、低脂等符合消费新趋势的产品将具有良好发展前景。据尼尔森2018年数据，无糖茶增速居于各细分品类之首；罗森系统数据则显示，无糖茶销量开始超过有糖茶。

近两年各大饮料厂商也纷纷布局无糖茶市场。2018年，可口可乐淳茶舍、维他无糖茶一上市就获得良好销售额份额，三得利、伊藤园、农夫山泉更是加快了铺货步伐。《2018年全球无糖茶饮料行业市场现状调研报告》指出，2017年中国无糖茶饮料产品需求量为372.7万吨，预计2021年需求量将达到1085.8万吨。

怡宝相关人士告诉记者，今年该公司也瞄准了无糖茶饮料市场——4月在深圳、广州、上海先后上市了“佐味茶事”，终端售价6-6.5元/瓶，保质期9个月。目前有乌龙茶和红茶两种口味，这款茶零糖零脂，并且添加美国进口膳食纤维，品牌口号“好茶佐味，更有味”聚焦佐餐场景，目标人群主要锁定为25-35岁白领。

韩翟告诉记者，从2015年开始，“雀巢”及“五羊牌”冰淇淋在所有产品包装正面都显著添加了“每日能量摄入指南”标志（GDA，Guideline Daily Amount）。通过阅读“每日能量摄入指南”标志中的信息，消费者可以了解每份冰淇淋产品所含能量值占其每日所需能量的百分比，为鼓励健康生活方式提供量化参考。