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文/喜马拉雅

老祖宗遗留下来的逢年过节发红包的传统，自从到了互联网时代更是在技术的驱动下火爆异常，简直红透了半边天，也飞进了千家万户。如今，各家的线上红包已俨然变成一重要日常工具，无论是在社交，还是购物、营销等方面都在发挥着自己不可替代的作用。

由微信在3年前开启的红包大战，一度令大半个互联网圈子硝烟弥漫，其中又以支付宝、微信、微博为代表。但从去年开始微信的声量逐渐变小，其他玩家也相继沉寂。满地的红包皮给安安静静抢红包的用户们留下了疑问，为何有的平台仍在大肆折腾，有的却已悄然收手？并且各家的打法也是不尽相同，这其中到底有何玄机？

从一团混战到各玩各的

要说起红包，还要从其源头看起。微信在2014年拉开红包大战序幕之后，抢红包瞬间就成了全民运动，甚至会有人因为几分钱的红包争个面红耳赤。“何必呢，流量费都不止那些”，也有人发出这样的不屑，但这依旧抵挡不了红包的爆发力，众人守着手机等待红包雨的到来已经成为常态。

数据证实，红包为微信拉来了大批新用户注册，并极大的提升了用户粘性。在看到这些利好之后，其他玩家也纷纷加码，包括但不限于支付宝、微博、百度、陌陌、优酷等互联网玩家。并且各家的打法也不尽相同。

2015年除夕夜，微信红包与春晚相结合，当日微信红包收发总量达到10.1亿次，当晚20点到次日凌晨0点48分，用户们摇一摇互动总量达到了110亿次。甚至有了微信红包成春晚“最火节目”之说；2016年春晚则变成了支付宝的战场，用户对咻一咻、集五福等活动参与热情极高；微博则是在这几年一直坚持和明星名人、意见领袖、企业机构等，为粉丝们送出红包福利。

各家都在发红包，但各家的战场和优势都不同。微信作为社交领域的霸主，基于用户之间的这种强关系，红包的热潮就是由他率先带起来。而后就算他不再发起平台主导的红包活动，用户也绝不会因此将微信红包舍弃。

微信对这一点也是相当自信，2017年春节临近时，张小龙以“完成历史使命”为由，宣布了微信的退出。如此一来，红包大战中声势浩大的就只剩下支付宝和微博两家。

相较于微信，支付宝的社交属性并不占优势，他对红包的定位也更偏向于工具。从9月份开始兴起的扫码红包恰好就是最有力的佐证，对于不少人来说，领红包已经与付款这一动作绑定。而微博也于1月22日打响了春节红包大战的第一枪，启动了2018“让红包飞”活动。同时推出了“视频+红包”、“战队+财神爷”等新鲜玩法，提升红包的趣味性。

由此可见，经过近几年的发展，各家在红包大战中的打法也逐渐清晰。不再一味地停留在拼金额，而是在进行更深层次的抗争，想要通过各自的特色来吸引更多的人气，推动业务向纵深发展。换而言之，红包大战的战局已经从此前的混战演化成为各玩各的。

殊途同归的打法

在发红包这件事上，虽然各家打法是花招频出，但是究其背后的玩法，不外乎两种：一是平台给用户发红包，二则是用户之间相互发红包。平台的属性决定了各家对不同玩法的选择，同时玩法也在影响着红包的表现形式。

支付宝是平台给用户发红包的典型，其最具代表性的动作就是集五福。“你有敬业福吗”，2016年支付宝集五福活动期间，许久不联系的朋友都会发给你这样一句话来“叙叙旧”，甚至于后来成功演化为一句网络流行语。而全民参与之下，支付宝也没让大家的热情落空，最终有791,405位用户集齐了五福,平分2.15亿的大奖,平均每人得到271.66元，收到马云爸爸发来的第一个新年红包。

而用户与用户之间的红包互动，代表平台则是微信和微博。微信红包在“完成历史使命”之后，官方就几乎再没有过其他的动作，因此其一直保持着极简的风格，俨然一副与世无争的姿态。但实际上，用户之间每天的发红包频率依然以惊人的速度在展开。

红包的生命力秘诀

“红包只是表面文章，各平台究竟要怎样打，与其深层的战略是息息相关的”，有业内人士分析道，微信当时推出红包是为了布局移动支付，支付宝红包至今已演化为拓展其支付版图的重要工具，微博粉丝红包的几年发展也是与其战略密不可分。

微信推出红包之时，正值移动支付的爆发期。易观国际数据显示，2013年时移动支付较2012年增长了500%。艾瑞咨询给出的数据也是如此，2013年我国移动支付规模达到1676.4亿元，并有预测称这一数字将持续增长。

正是在这一千亿级市场的诱惑之下，微信顺势推出了微信红包。“我们也没想到微信新年红包会受到这么多的关注”，微信团队内部人士曾向媒体表示，微信起初只是想做一个轻量级的应景产品，没想到却空前火爆，当时参与人数达到了800多万，这也为微信在移动支付领域夺得一席之地。

支付宝的红包在其战略之中也是重要的一环。前文提到的支付宝扫码红包，就是其线下支付推广的一把利剑。经过三个多月的活动推广，支付宝扫码可以说是深入人心。不少商家都会主动推荐，“支付宝付吧，还能扫个红包”。

除了微信和支付宝的红包之外，微博粉丝红包的演变更能证明红包与平台战略之间的紧密联系。另外微博将粉丝红包与视频进行了全面结合，这样就可以充分提高红包的参与度和趣味性。

有鉴于此，无论是支付宝、微信还是微博，伴随着战略的发展，红包的打法也要与时俱进，二者紧密结合，红包才被赋予了生命力。一方面用户能够从红包之中获得满足，另一方面抢红包这一过程也助力平台实现相应的战略目标。也正是因此，这一喜闻乐见的娱乐活动才得以延续至今。

让红包继续飞，看来必定是今后的主旋律了，这一高频刚需应用必定会随着互联网产品技术的升级而不断摸索出新的玩法。不管如何，能够把红包玩法和平台特点、发展战略最好的进行结合的公司，最终才会成为这场游戏的主角。

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关于主播

36氪音频联手喜马拉雅FM推出《商业情报局：春节红包季将至，八仙过海谁能最领风骚？》

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