库克在一封致苹果投资者的信中称中国手机市场受重创，称“低于预期的iPhone营收，主要是大中华区iPhone营收的下滑，是导致公司整体营收不足预期的原因，也是我们营收同比下滑的主因”。

也就是说，苹果承认了过去一个季度，新推出的iPhone XS／XS MAX／XR在中国市场的销售出现明显下滑。这引起了境内外媒体的关注。在这些文章中，也从多个方面分析了原因。主要包括，新款iPhone在中国市场的定价太高，中国手机企业推出的竞品的价格只有iPhone的七成，甚至连不到一半，新款iPhone的创新较少，吸引力不足。

这些都对，但仍趋于表面化。深层次的原因其实在两年前就开始显示出了清晰的信号，可惜库克没有提前看到并“治未病”。这原因就是，整体市场增速下滑甚至下降，苹果iPhone坚持的少品种大批量的做法，已经很难操作了。在这种做法下，苹果一年只开一次手机发布会，一次只发3款左右新手机，每款手机年销量都要卖数千万。iPhone的这种策略，在推动智能手机快速普及方面发挥了非常积极的作用，也为苹果赢得了全球智能手机一半以上的利润。但环境变了，苹果的这一策略已难适应行业的变化了，苹果过去两年希望用更高的价格来抵消销量下降的影响。但是效果越来越差了。

第一，大批量生产，导致苹果很难率先采用新技术、新方法、新零件，友商可以试验，但苹果不行，推出的每一个型号都要畅销，这使得苹果很难冒险采用新技术，或某项新技术产业成熟度不够，苹果就很难研发。例如，如果苹果不改变策略，今年（2019年）很难推出价美物廉的5G智能手机。

第二，苹果每年一次发布iPhone新品，产品上市间隔时间太长了。而其“友商”中国厂商甚至自不断推出新产品，在宣传中一次次采用与iPhone对比的方式。由于批量较小，友商可能率先推出5G实验终端。

苹果已经将供应链管理、大批量生产等应用到了极致，在过去几年也取得了不错的成绩。但随着友商发展、壮大，苹果已经不能自己“玩”了，要学会和竞争对手“竞合”。