对于所处的世界，我们总有很多“只缘生在此山中”的误解，比如，

“网上消费能带来更即使的快感。”

“实体店 battle 不过网店。”

《哈佛商业评论》要来打脸了。今年 6 月，他们在发布的一份调查结果中指出，关于零售业变化的一些论调，其实都大谬矣，其中就包括上文提到的两点。

真相是，动动手指就能购物真的没想象那么快，在实体店货比三家，在网上可能要货比一百家。另外，直接面向消费者的品牌实体店和网站，其营收较其他渠道高出 86%，利润也更好。

所以，谁说实体零售要死了？

上月，Nike 接手《哈佛商业评论》，用一家全新店铺“Nike by Melrose”，继续打这些谬误的脸。

店铺外的插画由来自 LA 的插画家 Bijou Karman 绘制，展示人们在经典的加州日落下运动和购物。

外观乍一看平平无奇？Nike 可对其寄予厚望，要以此为模板，瓦解旧零售，建立零售新世界。

来看看，为实现这个宏伟目标，Nike by Melrose 都做了哪些尝试。

1.大数据选址

Nike by Melrose 开设在洛杉矶梅尔罗斯大道 8552 号。Nike 称，根据 Nike Plus 的会员注册及活跃度来看，他们的品牌在洛杉矶更受欢迎，因此他们选择了这一地址。

不过，梅尔罗斯大道本身就是时尚潮流聚集地，也是极受欢迎的购物、餐饮及娱乐区，即使没有大数据，Nike 将新概念店铺设在这里，也合情合理。

2.让买鞋像在汽车餐厅下单一样简单

“我们希望优化速度和便利性”，Nike 数字产品副总裁 Michael Martin 在谈到这家概念店时提到。

为此，Nike by Melrose 最主要的手段是打通线上线下。

其中一项举措是设立 Curb Service。

参考汽车旅馆的运作，消费者可以通过 Swoosh Text 系统向店铺放松需求短信，比如想选购某款商品，或要办理退货。开车抵达后，在停车场就会有店员帮你完成操作，实现“足不出车”。

另外，消费者还可通过 Nike 的 App 提前选择自己中意的鞋子，到店后直接从店内的储物柜提取并试穿。嗯，试完不一定要买。

3.卖你最喜欢的

除了靠大数据选址，Nike by Melrose 还靠大数据进货。

“这家店叫‘Nike by Melrose’是名副其实的”，Martin 解释：“我们根据 Nike 收集到的周边用户最喜欢的产品来进货。”

比如，洛杉矶人特别喜欢跑步，据 Nike 统计，他们平均每个月能跑 1600 万千米，相当于地球往返月球两趟的距离。

因此你可以看到，在 Nike by Melrose 内有许多跑鞋及跑步相关产品。同时，消费者还可通过线上反馈，告诉 Nike 你喜欢什么产品，希望能在这里买到什么。

另外，店内还设有一个“鞋吧”，你能在那儿跟专家聊聊，看到底什么样的运动鞋更适合你。

4.再来点小趣味

最后一些能激发人们好奇心的有趣互动和场景，是所有新零售店都必不可少的。

这款像自动贩卖机一样的“袜子机”，是专为 Nike Plus 会员打造的福利。在这台机器上，会员可每两周使用一次会员通行证兑换产品或奖励。

是个吸引大家到店的有趣小点子。

而在店内的 Dynamic Fit Zone，设有穿搭区及产品测试区。Nike 的专家可为你提供专业的造型建议；在产品测试区，你可以亲自在跑步机上试试新产品。

去年，耐克经历了一个充满挑战的财政年，被老冤家阿迪达斯在主场——北美市场上超越；而年初的性骚扰丑闻又给品牌蒙上了阴影。

不过，在线销售拉了 Nike 一把，他们去年第四季度的业务增长很大部分源自数字销售领域。因此，在实体店中进一步加大这方面的优势，看上去顺理成章。

目前，Nike 正计划在全球推广这种新零售店。东京团队正积极寻找场地，而纽约和上海的旗舰店也将基于洛杉矶的实验，引入更多新创意。

不过，Nike 为自己立下的宏伟 flag 能不能实现，还是只有等时间给他们答案了。