昨天凌晨，今日头条偷摸地上线了一个新的社交产品——飞聊。

EXM？飞聊？这名字乍一听，让人联想到中国移动八百年前的同名同姓产品——飞聊。事实上，他们之间一点关系都没有。

今日头条的飞聊主打兴趣社交，是继多闪之后发布的第二大社交产品。其实早在去年年底今日头条就在酝酿这款产品（2018年12月今日头条已收购“飞聊”的英文域名“flipchat.cn”），传闻头条还挖到了微信的前几号员工。

回想起今年年初，今日头条高调上线多闪，遗憾的是，多闪在发布会不久后惨遭用户抛弃，现在的成绩更是不忍直视，甚至被挤出排行榜前 100，在社交领域排行榜也只占到了第 13 名。

来自七麦数据

不同于多闪产品发布会的高调，飞聊的上线多了一丝成熟和稳重。尴尬的是，尽管它已经很低调地赶在天亮前上线，还是被腾讯正在加班的程序员们发现了，并惨遭封杀。

出于强烈的好奇心，套路编辑部第一时间下载了飞聊。体验一番后，我们都有种强烈的感觉：飞聊很可能会走多闪的老路，注定是凉凉的结局。

为什么这么说，接下来我们从飞聊的功能开始说起……

飞聊有哪些槽点和亮点？

通过兴趣做社交是飞聊的初衷，那么它是怎样体现出兴趣社交的？和其他的社交软件有什么不同呢？事实上并没有什么不同。在我看来飞聊更像是社区产品的功能集大成者，在稀疏平常的产品功能上加了些微创新。

1）功能“借鉴”的集大成者

说飞聊是豆瓣小组、百度贴吧、知乎、陌陌、微博、微信的集合体一点都不为过。为什么这么说？

打开飞聊你就知道了。它的首页是满屏的兴趣小组，比如手账爱好者、足球迷聚集地、晚安电台等，这让人自然而然地联想到豆瓣的兴趣小组。

左飞聊，右豆瓣小组

随便打开一个兴趣小组，你会发现组内成员的动态都会以「帖子」的形式显示在小组首页。咦，这不就是精简版的百度贴吧吗？

左飞聊，右百度贴吧

假如你在组里发了贴，就可能会有用户过来和你互动，甚至会有陌生人请求加你好友。欸？我怎么感觉自己像在玩陌陌……

除此之外，我们还可以在飞聊上发表动态，并且还可以在动态中看到好友的动态。这……难道不是新浪微博？

上一届集大成者冠军「多闪」表示不服：

如果飞聊这都行，我多闪早就火了。

但是飞聊也没有那么不堪，即便它是个功能“借鉴”的集大成者，但能保证功能界面的清晰简洁实属难得。值得一提的是，飞聊还是有蛮多让人眼前一亮的“微”创新。

2）飞聊的“微”创新

① 语音文字同步发

能够实现语音和文字的同步发送，可以说是一个比较大的创新了，这个功能可以帮助我们自动将对方的语音同步转成文字，再也不用担心听那么长的语音了。

然而在很早之前，聊天宝还叫子弹短信的时候，就有这个功能，而在当时大家并没有觉得有什么特别。

聊天宝：

不好意思，这个功能我早就玩过了。我还可以将视频里的语音转换成文字，你行吗？

② 通过“文字”或“表情”可搜出动态表情

简单来说就是不管你在输入框中输入什么内容，都会特别神奇给你显示出一堆表情包。这个功能让我们彼此之间的交流完全靠表情包，简直是斗图神器啊。

然而早在今年年初多闪的产品发布上，多闪的产品经理就演示过类似的功能。

多闪：

这都是我玩剩下的……

③ “穿马甲”进小组

这个功能就比较有意思了。什么叫“穿马甲”进小组呢？意思就是说你每加入一个小组，都可以用不同的头像和昵称。

这种方式又有点知乎匿名的意思，但相比于匿名功能，这种玩法更有趣。用户可以根据不同小组的调性用来设置自己的形象，这个功能难道是飞聊为了方便用户打造人设？

巧合的是，前几天微信也偷偷做了一些小改动：开启内侧小号功能，用户可以选择用不同的昵称和头像登陆微信，一个人最多可以建立 3 个小号。

图片来自新媒体课堂

小样儿，咱俩想一起了……

④ 小金赞

小金赞就是可以给好友在聊天中发的视频或者图片打赏（长按点赞按钮），最高打赏金额是 8.88。要注意的是，如果好友没有绑定支付宝，是无法使用这个功能的。

快手直播：？？？

一番体验下来，我们发现它还真是有点意思的。看得出来，飞聊真得很努力地让用户感受到它的不同。

飞聊的兴趣社交为什么做不成？

虽然编辑部的同学们体验之后，都觉得飞聊有一些让人感到惊喜的小细节。但是，我们也发现飞聊作为一款内容社区 + 即时通讯工具，在更重要的一些方面踩了坑。

1）没有让用户第一时间感受到产品价值

首先，飞聊在新用户引导方面做得很糟糕，这些引导本可以帮助用户尽快感受到平台价值，让用户到达 Aha Moment，从而愿意留下来。

作为兴趣社交产品，应该第一时间让新用户填写自己的兴趣，这样之后就可以直接给用户推荐相关的内容。

比如小红书之前会让用户从 20 个分类中挑选 4 个自己感兴趣；Apple Music 在“为你推荐”之前也会让用户挑选喜欢的艺人和音乐类型；喜马拉雅会在新用户进入之前让用户选择感兴趣的主题。

左 Apple Music ，右 喜马拉雅

而我们进入飞聊后，虽然消息页有“发现小组”的推荐，动态页有“优质内容”、“你可能感兴趣的小组”的推荐，但是这些推荐都是大众化无差异的内容，完全没有针对性，通俗点说就是“瞎推荐”。

在这种情况下，新用户运气好能恰好被推荐到自己感兴趣的小组，但是运气不好就会完全无法匹配，比如说给我这个对足球不感兴趣的用户推荐了“足球迷聚集地”，给工作党推荐什么“考研打鸡血小组”。

关于 Aha Moment，更高级的做法是让用户油然而生志同道合感。

比如 B 站作为二次元兴趣社区，会设置 100 多道关于 ACG 的问题，游客要答对 60 个以上才能成为正式会员；再比如虎扑作为体育社区，成为会员要回答 20 道题且答对 18 道。

这些看似提高用户加入门槛的设置，反而会让用户感觉到组织的“稀缺性”，激发用户想要加入组织的欲望。

反观飞聊，加入公共小组无需审核，而上限 100 人、加入需审核的普通小组用户又比较难找到，可以说很难让用户快速感受到产品价值。

2）没有足够的高质量内容

对于一款兴趣社交产品，或者说内容社区产品来说，足够多的优质内容是至关重要的，但是我们会发现，飞聊既没有过往的内容优势，目前对内容生产的激励也几乎没有，让人不禁怀疑其内容的持续生产力。

2003年的贴吧内测页面

兴趣社交的另一杰出产品——豆瓣，则是让用户通过其喜爱的东西找到志趣相投的人，然后通过他们找到更多的好东西，“喜爱的东西”早期限定在书籍、电影和音乐。

因为诞生得足够早，百度和豆瓣都有先发优势：没有什么竞争对手，解决了硬需求。但是目前这类产品已经有很多，飞聊完全没有让用户“看上自己”的独特之处。

此外，我们都知道，激励用户生产 UGC 内容并不容易，即使生产出来也很难保证内容的质量。在这种情况下，诸多的内容社区都会在早期采取内容质量保证措施及各种内容生产激励措施。

在内容质量方面，平台会加以限制和引导。比如 2011 年上线的知乎早期一直是邀请制，邀请了李开复、keso 等大咖，让他们为平台背书。直到 2013 年，积累了大量优质内容的知乎才开始开放注册。

在鼓励内容生产方面，豆瓣通过富有仪式感的“书影音档案”鼓励用户标记；小红书和知乎搭建了用户成长体系鼓励内容生产；有些内容社区甚至会直接给用户金钱来进行激励。

左豆瓣，右小红书

反观飞聊，几乎没有内容生产激励机制，对内容质量也没有审核把关。于是我们可以看到，飞聊中各种小组已经出现了诸如薅羊毛、澳门赌场的帖子。

不过，据说头条号平台已经在昨天开始内测“飞聊公共主页”功能，内容创作者可以同步头条号内容到飞聊，并且在飞聊创建粉丝群。对内容生产的数量来说，这或许是个不错的尝试。

3）社交关系难建立

从飞聊的产品界面来看，它把“消息”放在了首页，第二个页面是类似朋友圈的“动态”，似乎想打造的是“强关系”的熟人社交关系。但是从兴趣社交的角度来看，飞聊做的又应该是“弱关系”的陌生人社交。

让人不禁联想到老罗的子弹短信，好歹还贴心地区分了“熟朋友”和“生朋友”，飞聊的定位则显得有点尴尬。

不过，不论是熟人社交还是陌生人社交，关键还是让用户能够加到足够多数量的好友，形成关系链，这样社交产品才能真正产生价值。

但是斥巨资推广的多闪都无法解决的关系链问题，飞聊又如何能撼动微信的社交关系呢？

以上是我认为飞聊作为一款兴趣社交 App 存在的主要问题，此外还有一些小问题，比如小组把用户限制在了对应的分组下面，用户没法直接刷所有感兴趣的内容，就像微博虽然可以刷分组但同时也能刷全部关注一样。

结语

虽然飞聊才诞生不到 2 天，但是通过一些运营方法论的演绎，我已经预见到了它一定不会成功（欢迎打脸）。

不论是新用户引导、内容生产还是社交关系方面，飞聊作为一款兴趣社交 App 都有很多不足之处。在社交突围异常艰难的情况下，一个“完美”的社交产品都很难成功，更可况飞聊这样毛病不少的 App 呢？

此外，飞聊整个 App 就像是各个功能的盲目堆砌，可以看出来，多闪的翻车似乎让头条在社交上“乱了阵脚”。在这块大蛋糕面前，没办法用算法“圈住”用户的头条还能怎么做呢？

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