达晨创投李杨：消费升级元年？投资机构为了造风口的说辞

摘要：比如跨境电商，他们的服务不过是把距离拉长，把过去国内的仓储做到了现在的海外仓储，但本质上还是搬运工的角色，这样一来其实并没有创造很高的社会价值，既然社会平均收益率不高，也就没办法有很大的想象空间。例如，奢侈品电商、宠物服务、周边游、育儿专业教育、生态有机农产品，在这些行业，创业者的认识不够清晰，对消费者的消费行为转变也还没做到完全适应。

李杨，达晨创投“互联网新消费行业”投资副总裁，主持投资了Yoho有货、南讯客道CRM、他趣、Yhouse悦会等TMT项目。

活动：2016年5月4日 “链学堂 · 融资第一课” 笔记侠作为合作方，经活动方和演讲者审阅授权首发完整版笔记。

笔记：笔记侠曾翔深度好文：3768 字 | 4分钟阅读

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再论消费升级

1、2016真的是消费升级元年？这个说法是怎么来的？

为什么从今年开始，这个“消费升级”的概念突然火爆？而且很多创业小伙伴会认为在这个领域还大有可为？实际原因是，在2016年这样一个宏观经济的发展不比往年的境况下，各家投资机构不太清楚该投什么的无意识说辞，但同时又为了给创业者们一个方向的指导。而且在个人看来，也存在这样一个原因，就是投资机构为了造风，为了体现预见性和专业度，才有的说辞。比如去年的B2B，其实在每个阶段，融资机构都希望树立起一些典型的融资案例来指导大家。

2、不要被投资机构的投资概念驱动

比如，曾经的O2O、陌生人社交、2014年开始火爆的女性社区电商，二次元等非主流文化。这样的说法其实误导了很多创业者，因为创业者往往会为了迎合这些概念，不明确自己的定位，盲目追随资本。但其实资本自身是逐利的，如果资本原本就已经有投入，他们当然希望能继续维持高估值，以便下一轮的融资让其他人接盘。所以发现没有，这些概念每年都有变化，没有太大的价值值得去追逐。

3、回归经济学本质——消费的收入分配基础

看看现实，中国是全球最大的“发展中国家”，举一个具体数据，2015年全年全国居民人均可支配收入为21966元，同比名义增长8.9%，实际上扣除价格因素后实际增长7.4%。发现没有，消费者的消费能力一直是在稳步增长，但也没有那么迅速。

而对于互联网行业来说，随着资本和媒体的不断热捧，包括像是IOS开发之类人才的稀缺，不得不承认，这类公司的价格稍微有些偏离。回归理性来说，大部分人的收入增长，也许还没到我们想象的那个程度。而我们也都知道，消费升级是在消费者刚性支出后剩余消费能力的再分配。

所以我们的结论显而易见，先解决基本问题，再想着锦上添花。收入从8000增长到1万的过程中，大多数人最先改善的领域还是衣食住行。既然这些都是客观实际，为什么2016就真的会迎来消费升级的大爆发？这些都是创业者必须清醒思考的问题。

看清本质商业模式

1、线下线上模式没有实质差别

简单看来，线下的商业模式都是销售＋产品，其中销售过程会有成本支出。而卖出产品能拿到的盈利，对线上的商业模式而言，不论垂直电商还是社交广告，核心模式必定遵从“流量＋交易”。其中流量过程依然需要付出成本，再通过交易过程实现收益，考虑的也是成本和现金流能否匹配的问题。

举个例子，不论线下的教育行业还是线上的互联网金融，现金流这一点都可以做得不错，在这个基础上，不断提高产品品质和盈利。所以好的商业模式一定是：你的销售以及流量的综合成本逐步降低，你的产品毛利、品牌溢价不断加深，这样的商业模式才会良性健康发展，消费者才愿意为你的产品或是品牌买单。

简单总结就是：获客付出＋服务获利>0。

综上，商业可持续性的本质在于以下三点：

满足现实需求并得到用户认可（通过付费的方式实现）；

可持续的模式，自身可以不断优化；

提供更加优质的服务，获得更高的单价回报及更好的忠诚度。

2、线上创业需要考虑线下场景

举个简单例子，社区电商领域，线上考虑的是商品销售，线下呢？构建女性交流的场所，比如咖啡厅。这时候可能在简单完成社区构建之后，直接在咖啡厅之类的线下场所实现你的线上目的吗？当然不可能。由此发现，创业者绝对不能不切实际地将线上商业目的和线下场景糅合在一起，必须要考虑各自的属性和要求。

再说另外一点，人群交叉销售。比如去年相当火爆的O2O按摩服务，为了吸引顾客、培养用户习惯而设置非常诱人的低价，每一单实际没赚什么钱。但是不是可以在提供按摩服务的同时，考虑附加产品的销售？比如各类营养品、护肤品？其实也很难成功。想想看，社会需要的是专业化分工，对于按摩师而言，他们的专业技能是按摩，如果可以同时做到附加产品的销售，为什么在线下实体按摩场所几乎没人成功？

这样的现实本身就说明，至少在附加产品的销售方面按摩师在现阶段不如专业人员。为什么有些创业者认为有了互联网，有了O2O的便捷就能够成功呢？因此，对创业者来说，多考虑、联系线下实际是非常必要的。

3、线上低频高额服务的获客成本其实很高

比如婚纱摄影、房屋租赁，这类行业对绝大多数普通人来说，往往需求频率很低，很多人一辈子还是只结一次婚的，对房屋租赁或是买卖的要求一年也不会有几次。这时候从线下移到线上，自然能省下店铺费用补贴给用户，但带来的问题也不少。你可以想想，对线下而言，吸引到的人群眼球肯定比线上多得多，而且有利于构建一个良好且稳定的顾客关系，这些对于线上企业来说就不方便了。

此外，对这类低频需求，拿车辆交易来说，线上企业最困难的在于寻找用户，很多企业的获客成本甚至达到一两万，而他们做成一单生意也就只能赚这么多，所以根本不划算。也就是说，我们最后得到的结论是：时间沉淀下，线下获客的综合摊薄成本更有优势。

4、线上服务只能满足线下的部分功能

综上，创业路上没有捷径，终究会回归线下。

5、逻辑和爆点

谈生活服务，入口离不开餐饮，再向其它高额低频服务延伸；

谈垂直电商，入口离不开服饰，再向其它品类延伸；

谈网红经济，直播经济，在流量上有优势，但都是暂时的。

总结：模式抄袭后，只剩下一地鸡毛。

6、其实这些坑还在：

例如，奢侈品电商、宠物服务、周边游、育儿专业教育、生态有机农产品，在这些行业，创业者的认识不够清晰，对消费者的消费行为转变也还没做到完全适应。所以，这些坑会不会在“消费升级”概念火爆之后，创业者们再走一遍呢？希望最好不要。

演讲现场照片

7、服务领域越重越细出真工

先谈服务行业本身，创业者需要做到效率和管理再升级，回到最核心的指标。就拿很经典的餐饮行业的一些指标：翻桌率、开店的坪效、客单、回头客等等，这都需要企业还原商业本质，在细节上提升。

再谈谈新良性消费，关于这一点，给创业者们一个忠告：

用口碑营销来降低营销费用，用好服务高单价来代替用年卡等低使用率的“心理低价”，用减少无用的低使用率设备来降低营销支出。

比如健身房，很多人也许都有发现，不少健身房太过注重营销，太渴望拉用户办年卡，赚快钱，结果往往不仅很难成功拉来客户，同时又花掉了大量营销费用。所以，我有一个期许，就是企业能够从赚快钱的浮躁心态，转变成好好做个有心的长效生意。其实，很多业态都会产生具有长期投资价值的标的。

8、关于痛点的思考

你要先想清楚，痛点是已经存在还是新产生的？如果痛点已经存在很久，那你就要考虑痛点的制造者和承担者有没有急剧变化。

比如停车，这件事情大家都很头疼，很多人也都知道，那为什么至今没有出现很好的解决办法？制造者是停车位太少，承担者是所有开车的人。这时候假如你准备在相关领域创业，必须考虑这个时间节点上，是不是停车位的数目已经开始急速扩张了？买车的人呢？是突然增加很多，导致大家已经难以忍受这个问题？还是根本没什么变化，所以痛点其实也没那么痛？因此，简单来说就是，你要衡量痛点的连接者，判断痛点本身的变化趋势。

创业的六大基本法则

1、“高速公路、车、加油站”的创业方向与时点选择

比如阿里巴巴的淘宝店，最开始开店不多，就像高速公路没多少车辆，这时候趁着不堵赶快出发，等到车很多了，道路比较堵塞，就该考虑能不能像在高速公路设置服务站一样，为这些店铺做第三方的相关服务或是客户解决方案？另外，时点选择也很关键，比如在车不多的时候就着手建立加油站，未来会不会因为车流量不继续增加而无法产生效益？这些都是创业者必须考虑的问题。

2、痛点改造收益与成本的路径选择分析

有的时候，痛点的确存在，也的确很痛。但是，究竟值不值得改？还是举停车的例子，现在为了解决客人停车中可能出现的麻烦，很多酒店都有代替客人停车的服务。其实这时候酒店还需要考虑，这个过程的摩擦或是碰损的成本会不会更高？会不会虽然解决了停车问题但造成更大的损失？

3、社会分工精益化与专业化、企业跨界与模式延伸的矛盾