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Pei姨：又一篇民国时尚

百年以前中国就有了颇为发达的时尚产业，许多我们曾以为属于今日的流行创造， 当年即可找到这类创造的鼻祖。而在这波近代时尚业萌发的背后，是不断走向近代化的中国经济与金融。

在传统观念中，中国时尚产业似乎是近些年才出现的，时尚文化也是在改革开放之后才出现在人们的视野中。事实上，在民国时期中国许多城市由于主客观的原因就已经打开封锁已久的大门，成就了日后这些城市的文化与经济的一时繁荣。受“西风东渐”“中西交融”的影响，中国的时尚产业和时尚文化就在这些最先开放的城市中发展起来。

一旦成为产业，时尚就演变为被人为地推动着成为一种“潮流”，通过外力不断制造出流行新品以及对其的“欲望”，引领消费获得利润。从生产到销售，再到广告和代言人均应运而生，由此，中国最早的时尚文化在上海萌发。

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民国的第一间时装公司——上海鸿翔时装公司

1917年，静安寺路(现南京西路)863号(今鸿翔原址)开设了上海第一家西式时装公司，创始人金鸿翔最初是在中式成衣铺当学徒，后发现当时的大家小姐、名绅学生以穿西服为时髦，金鸿翔就改学西式裁缝，最终用自己的名字“鸿翔”做招牌开设西式时装公司，并轰动了上海滩。

上世纪30年代，民国时期沪上女子皆以穿着“鸿翔”时装为傲，一些太太、小姐在脱下大衣挽在臂弯里时，往往故意反摺了把鸿翔商标露在外面。“鸿翔”时装在上世纪就已经获得了品牌效应，在典当行里，同样质地的大衣，只要凭着鸿翔这只商标，就能多当十块大洋。

上海鸿翔的出名，也少不了电影界名流的努力“带货”，当时最著名的“影后”胡蝶常常身着鸿翔定制的服装出席各种场合。1933年3月28日，胡蝶当选“电影皇后”，在当时上海有名的大沪舞厅举行加冕典礼，胡蝶就在“鸿翔”公司定制一套白纱礼服，在舞厅出场时十分显眼，在场嘉宾拍手称好。金鸿翔为了祝贺胡蝶当上“皇后”，特将这套礼服赠送与她。1935年11月，胡蝶在上海举行婚礼。金鸿翔又为她制作了一套绣有一百只各式各样的白色蝴蝶的结婚礼服，得到胡蝶的赞赏。婚礼时，胡蝶穿上这套礼服，轰动了在场宾客，很快胡蝶“百蝶裙”在沪出了名。这与如今时尚品牌挑选明星代言人的行为不谋而合，胡蝶也确实是当时国内著名的时尚icon。

鸿翔在营销方面可谓是走在前沿，时装秀更是盛极一时。1934年，鸿翔在上海的百乐门舞厅举办了一次时装表演会，吸引了胡蝶、阮玲玉等大量当红明星上台助阵。直至今天，这场时装表演依然令人难忘，因为这是上海，也是全国的第一次时装表演。此后，在当时的夏令配克电影院、大华花园等处，又先后举办了多次时装表演，参加者除了万众瞩目的大明星之外，还多了许多上海名媛。

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当代中国第一份专注于女性时尚的杂志《玲珑》

《玲珑》创刊于上海，发行于1931年-1937年间，是20世纪30年代上海流行时尚杂志的代表，是中国第一本时尚杂志。张爱玲在《談女人》一文中曾提及，“一九三零年間的女學生人手一冊《玲瓏》雜誌”，足见《玲珑》在女学生中受欢迎的程度。

《玲珑》杂志以“提倡社会高尚娱乐,增进妇女优美生活”为办刊宗旨，封面多为社会名媛、摩登女性或女学生的照片，和今天的时尚杂志极其类似，《玲珑》创刊号的封面女郎就是上海“邮票大王”周今觉的第六个女儿周淑蘅，她身上的裙装上身是中国旗袍的式样，而下摆又加上了西方礼裙的纱质裙撑，一身时装兼有中西方的典雅与新潮。

《玲珑》这种浓郁的时尚感，不仅来自杂志里大量的女性形象照片，更来自于内容的“时尚化”。杂志主要关注民国都市女性的生活、婚恋、常识、衣饰美容、育婴、电影等资讯。漫画家叶浅予就经常为《玲珑》绘制各类妇女时装，机油新品介绍，也有对发型、衣服、鞋帽的完整穿搭建议。与今天的时装杂志如出一辙。《玲珑》上的服装多是中式改良的旗袍或中西混搭的设计，用今天的审美看，也一点都不过气，反而有一种中国式的独特时尚感。

从时尚产业的角度来说，《玲珑》在当时非常有突破意义的是它是一个商业模式：《玲珑》先通过把杂志做成了一个时尚文化类刊物来吸引一大批女性，再把它做一个品牌延伸，延伸到其它女性喜欢的产品，通过文化艺术、两性关系等和时尚品牌的相互推动，成为当时最受欢迎的女性杂志等。

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民国时期知名度最高的大型综合性画报《良友》

《良友》画报1926年2月创刊，一炮打响，记录近现代中国社会的各种发展变迁，包括动荡的世界局势、各界风云人物、社会风貌、文化艺术、风景名胜等等，可称为百科式大画报。《良友》曾在百册特刊中号称“良友无人不读，良友无所不在。”说它是民国期间最受宠的读物一点也不过，当年就有评论说：“《良友》一册在手，学者专家不觉得浅薄，村夫妇孺也不嫌其高深。”《良友》的强大影响力也在时尚界引起波澜。

《良友》首期封面成功推出电影明星胡蝶后，每期封面女郎的妆容服饰乃至拍照的神态都引发广大女性的争相效仿，不仅成功“带红”这些或是名媛闺秀或是学生明星的女性，连带引发不同时期的小扫把刘海、推波纹、好莱坞大卷的潮流，可谓民国第一“网红”推手。

而《良友》的大胆作风，使得《良友》在封面和内容选择了很多人体照片和画像，封面上“鱼美人”杨秀琼身着泳衣出境，在那个年代，引发了关于女性美和时尚的讨论。

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广告招贴和美女月份牌

月份牌是老上海画家们运用中国传统工笔画技法加西方色彩和碳精创作出来的一种广告画，是民国时期非常典型的广告宣传品种，内容五花八门，包括香烟啤酒服饰家居生活用品等等。

画面除了商品宣传外，大都以时装美女为主要形象吸引眼球。这种广告画在上世纪成为最直观的时尚指导，也是最直接的潮流风向标，并且一定程度上折射出我国近代都市的民俗风貌。

画家们在月份牌中艺术性的创造，引得沪上女子的衣着皆以月份牌为风向标，旗袍是长款还是短款，是开衩趋小，还是衣缘镶花边，布纹是花色还是素色，“潮”女们都紧追其后，更有幸运儿可以作为模特儿，直接登上月份牌广告。阮玲玉、周璇、胡蝶等当红明星也以登上月份牌为荣，就如同今日各色明星争抢时尚杂志的月九金刊。

而月份牌中那些流行服饰，西式家居，舶来或仿制舶来的商品所传达出的一种富足而悠然的生活情调，也巧妙地触碰着普通市民对高端时尚生活的向往。

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上海女性

而上海时尚产业最大的成功，在于打造了一个当代都市女性群体——“上海女性”。

1910至1940年代的上海女性，就是“摩登”的代名词。 她们并不一定是土生土长的上海人，却都生活在上海或者成名于上海。有很多来自各五湖四海的女性，在上海成为当时的金融、时尚中心时，也成为中国首批职业女性，经济独立又拥有美的意识，很多女性成为时尚的弄潮儿。

上海获得“东方巴黎”之美誉，正是得益于“上海女性”这一群体的存在。而这样一群女性，为中国广大女性带来的，不仅仅是美丽和自信，还有对时尚的追逐，对潮流的向往。妩媚却不轻浮的眼神，艳丽的红唇，好莱坞女星的发型，一身婀娜多姿的旗袍，时髦而大方的做派，精致的生活态度，几乎是“上海女性”留给人们的经典形象。上海女性的洋装、外套、旗袍式样，都通过杂志、电影或是口口相传传入千家万户，成为当时的时尚潮流。

许多人认为“时尚”是西方文明的产物。实际上，中国早在唐朝就有了“时尚”的概念。白居易诗歌中曾写下“时世妆”一词，意指“妇人妆饰之入时者”。 北宋诗人陈师道又曾用“时样”代表“入时之式样”。而在欧美的主要语境中， “流行的式样”这一概念直到1300年左右方才出现。

百年以前民国就有了颇为发达的时尚产业，而且整个时尚体系非常丰富。包括百货商场的发展，名人效应的推动，一些关键人物，杂志广告效应，还有包括民族纺织业。许多我们曾以为属于今日的创造， 当年即可找到这类创造的鼻祖。无论是鸿翔时装公司，还是《玲珑》《良友》杂志，或者随处可见的广告画，当时它们作为一个时尚产业发展的推动者，将上海变成一个摩登城市。对这段历史的追溯，将证明正是基于这近百年的积累，才成就了今日欣欣向荣的中国时尚产业。

本文来源自转载自艺之卉百年时尚博物馆

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