四大创新策略，拿下六成市占率坚持不生产内容，雅虎奇摩却正在挑战电视、报纸、广播等传统媒体，他们的策略是什么？雅虎看到的趋势又是什么？文/林宏达雅虎奇摩，已经成为高速成长的网路广告中的龙头。网路广告今年占了雅虎奇摩全部营收的六成，至少可以带进十三亿的广告营收，比经常曝光的拍卖和网路交友更赚钱。至于市占率，雅虎奇摩媒体事业副总经理张忆芬低调不愿透露确切数字，但表示从二○○三年后，雅虎奇摩的市占率都超过五○％，其他网路业者则推估，雅虎奇摩今年网路广告的市占率应在六成左右，而且还在继续扩大。这背后，是一条从直效行销到广告发展的竞争力发展之路。雅虎商业模式的重心，在于「整合」；组合内容和服务，创造人气，打下网路广告的基础。透过分析网友在奇摩雅虎上留下的每一次点击，例如分析每天三到五百万人的新闻阅读习惯，他们就能用数据，做为新闻呈现的根据：首页新闻该怎么摆？如何用图像和重点新闻吸引人读下去？都有随时可以观察到的数字佐证，就能随时换上更受欢迎的新闻。根据创市际市场行销顾问公司今年四月的统计，雅虎奇摩的到达率高达九六％，也就是说，每一百个网友，一个月内，有九十六个人至少上过一次雅虎奇摩，比第二名的PChome七九％的到达率，高出十七个百分点。新策略一：市集模式专区广告最贵一年三千万虽然有高人气，但雅虎奇摩并不是一开始就能打进主流广告市场。在雅虎奇摩合并之初，宽频还不普及，广告图档稍大一点，就会拖慢下载时间，加上刚经历网路泡沫的震撼，手握大笔预算的品牌广告主，不相信网路广告的效果。 雅虎奇摩媒体事业副总经理张忆芬，把二○○三年当成是雅虎发展网路广告的分水岭；在二○○三年之前，愿意花钱的广告主，大部分是为了搜集顾客名单，或是为了把人潮带进自家网站的其他网路公司。而那一年，雅虎广告的营收规模，约在五亿左右。因为频宽不足，一开始广告只以简单的动画和文字为主，网路广告的形式也还在摸索，像为了刺激网友进入广告商的网页，雅虎还曾因应广告主要求，推出过关不掉的广告，得等广告播完才能进入首页。张忆芬直承，这种干扰反而引起网友反感，影响品牌形象。不过，同一时间，雅虎用市集概念发展出来的网路广告策略，却非常成功。二○○○年时，当时的奇摩站，把首页最醒目的黄金位置，画成十二个频道，虽然只是在首页上刊登简单的文字链结，每个月却要价一百万元，而且约一签就要两年，当时易游网和一○四人力银行，都用一千二百万的高价标下频道。因为大部分网友，到入口网站都是为找资料，虽然只是个简单的网页链结，但就像摆在大马路上的摊位，让易游网的订单数和流量跟着暴涨。到二○○四年续约时，易游网已经稳坐旅游网站的老大地位，其他旅游网站开始把首页的黄金链结当成重要的战略资源，愿意开出高价，就是不要让对手拿到。雅虎决定用市集的概念，成立旅游专区，让其他四家线上旅游业者也进驻，雅虎虽然把最好的位置保留给易游网，却表示价钱要调高到一年三千万，平均一个字就要一百多万。易游网不愿意，结果最醒目的位置就被灿星标走，两个星期不到，易游网发现订单和流量下滑，只得用一年两千多万的价码，拿下灿星后的位置。新策略二：强打品牌首页动画效果媲美电视经过这场争夺战之后，旅游专区从一年赚一千多万，变成一年赚进一亿。 二○○三年，雅虎在网路广告市场市占率突破五○％后，转攻一年广告量四百亿台币，由广告代理商掌握的品牌广告市场。这些顾客对网路广告是否能马上带来订单并不是那么在乎，但是对广告能不能传达花大钱维系的品牌形象，却十分挑剔。雅虎突破的方法，是引进新的技术，用电视广告的方法，直接在首页播放一页宽的动画，不用点选就要达到广告效果；影像品质提升，今年开始，雅虎首页也开始像电视一样，以横过首页的两大块版面，播放哈利波特在电影中飞翔的场景。

新策略三：结合产业与内容锁定房屋、汽车、零售业另一方面，雅虎也策略性挑出房屋、汽车、零售业等三个最重要的广告领域主攻，按照产业环境，成长状况，设计符合顾客需求的产品、定价。像雅虎抓住房地产广告市场，就是靠抓住看房子就是要比资讯齐全的特性，结合房屋新闻、专家问答等资讯，和影音看屋广告结合，开辟为房地产频道，三年前先跟永庆房屋合作，一炮而红。去年开始对其他业者开放，在竞争之下，中信、永庆、太平洋房屋等大型房仲网都成为雅虎的客户。运用同样的方法，去年雅虎也开始在汽车产业播种，今年吸引ＢＭＷ等品牌车商进驻。新策略四：付费搜寻结合关键字及广告链结明年雅虎的网路广告策略又是什么？张忆芬分析，明年以影像为主的网路广告成长将趋缓，因为雅虎明年将慢慢把销售导向的客户，引导到新兴的付费搜寻市场。这个服务，是让广告主竞标关键字，未来当消费者搜寻这个关键字时，旁边的广告链结就会跟着跳出来，广告就按竞标价格收取消费者点击的费用。雅虎行销总监陈琚安表示，这个模式，最大的潜在客户，是台湾的中小企业，因为网路广告的预算门槛将降低到几万块。雅虎另一个在悄悄布局的，是内容和广告的更高度整合。今年中，张忆芬升为媒体事业副总经理，张忆芬表示，把内容服务和广告的商业模式糅合，未来效果才会更好。

不过，雅虎的挑战也仍然不少。像雅虎的工作专区，原本是由一○四人力银行独霸，雅虎开放其他人力仲介业者竞争版位后，一○四考量自己在网路上已有知名度，放弃竞争，改打电视广告，业绩仍维持一路成长。

另一方面，Google已经准备在台湾设立办公室，未来的付费搜寻市场，势必会有一场大战，而且，大型广告主愿不愿接受新的网路广告形态，还有待努力，奥美顾客关系维系执行创意总监李志敦就认为，付费搜寻必须被动等待消费者找上门来，目前大型客户接受度并不高。

未来唯一可以确定的是，新科技带来的新商业模式将改变现有的广告市场版图，各媒体如何让内容在媒体汇流的时代中找到新的定位，将决定这条新的疆界在何处。