摄影书店的新模式？——以衡山·和集为样本

这几年，传统实体书店陷入困境并非新闻。

2010年开始，民营书店进入“寒冬”。在短短一两年间，北京多家标志性书店接二连三地消失于人们的视线。2010年3月，北京高端民营书店“第三极书局”仅仅经营3年半就偃旗息鼓；2011年6月，北京大学南门的文化地标“风入松”书店挂出“内部整顿”的牌子，至今没有恢复营业；2011年10月，北京“光合作用”书店因拖欠书商巨额书款而关闭。的确，在电商强大的搜索优势、配送优势、价格优势的面前，以及在Kindle代表的电子化阅读的夹击下，实体书店高昂的运营费用成为致命伤。

对影像类、艺术类的书店来说，生存更是不易。2012年，关闭了北京798艺术区“东八时区”艺术书店的罗伯特说，问题是：“逛庙的多、烧香的少。”在一篇经营体会中，他写到“东八时区”是798艺术区入驻最早、也是最地道的艺术书店之一，他和国外的图书销售网站合作，将当代艺术出版物带入中国。红火的时候，每年的书店流水也能达600万，但这依然难以维持高昂的场地、人工、仓储和物流费用。最后，“东八时区”书店只好转型为一家时髦的西餐咖啡厅。

影像文化类书籍和画册价格高，物流成本高，相对阅读时间短（可以在店里快速看完），甚至网络售卖扫描版本多，都是书店老板头疼的问题。在北京，问起摄影圈子里的人，到底还有哪些摄影书店可以逛？答案除了“库布里克书店有一些相关内容”“Pageone书店有点画册”“798里面有几家画廊书店”外，大家也频频挠头。

不过，在哀叹声中，依然有一些影像类、艺术类书店凭借新的经营模式、选书思路在发酵着自己的影响力。例如去年在上海衡山路开业的衡山·和集书店（方所书店在上海开创的概念书店），为业界提供了一个可供观察的，摄影书与书店良性互动的经营样本。

衡山·和集内景

满足体验、社交需求的影像类书店

有人评价说，衡山·和集的艺术总监令狐磊是在“螺狮壳里做道场”。

衡山·和集书店应该算是衡山·合集空间的一部分（衡山·和集的英文名字为“The Mix Place”， “Mix”为混合之意，PLACE为空间之意，其中每个字母都被赋予特定的指向：P－Philosophy 哲学思维、L－Lifestyle 生活美学、A－Art 艺术观念、C－Culture 文化创意、E－Edition 高级定制）。在这个上海老式的三层小楼里，你可以找到一千九百多本国外艺术、影像类画册以及一百多本国内出版的摄影书籍，然后挑选自己喜欢的一本，在书店里安排的咖啡座，或者专供阅读休息的皮沙发上翻阅。

似乎书店的经营者不再忌讳读者们“不烧香”，反而鼓励他们在书店内“悦”读、喝咖啡，顺便欣赏书架间摆放售卖的生活美学文创产品；同时，书店还发挥了文化“会客厅”的作用，例如邀请受喜欢的作者来签售，举办主题沙龙，寻找合适的讲者举办类型讲座。

“因为网络入侵，书商式的运作已经很难了，而且它们体量小、老旧、体验性差。”令狐磊说。“而我们想打造的是中国特色当代生活方式混合实验空间。”

衡山·和集内景

书店特别提供的阮家咖啡

其实，这种模式在国外已经得到了成功的实践。例如台湾的诚品书店，日本的茑屋书店都有着非常庞大的簇拥者和影响力。人们不再抱着单一的买书目推开书店的门，也许是需要喝咖啡，也许是需要与朋友社交，也许是需要去听文化讲座，也许就是想周末出门转转。而这也正是上进入国际一线都市的上海社会精英群体对文化生活所提出的需求。

将书店与生活空间嫁接，进而打造城市文化地标，这也是衡山·和集延续了“方所系”书店（方所书店，由服饰品牌例外创始人毛继鸿与曾在台湾诚品书店工作19年的廖美立女士联合打造）的经营策略。从台湾诚品文化的成功，及对台湾市民社群的影响，借鉴这个已经成功的例子，令狐磊希望更进一步：“衡山·和集目前在为上海提供专业书店的集群。我们也希望因此产生的集群效应能帮到更多在上海、或者来上海的人。无论是游客还是在上海定居的人，我们不仅希望他到访的是一个地标一样的书店（或文化商业空间），我们更希望这里能成为各种‘遇见’的会客厅。以前我们说林徽因有会客厅，陆小曼有会客厅，鲁迅有会客厅，我希望这个会客厅的文化，能在我们这里再生。”

在他的信念里，文化就应该做这样的事情，不止是让人读书，让人获得了属于自己的知识，而是让享受文化成为人们共同的生活方式。”因此，梁磊相信未来衡山·和集可以做更多的事情，它不是出版社的“书架式书店”，而应该成为文化土壤。

注重人文性、艺术性、精致度的选书原则

美国《生活》（LIFE）周刊当年创刊的时候，就写下：“去观察生活，观察世界”。观察是人们对所身处的世界做出理解的第一步。苏珊•桑塔格说：“任何摄影集都是对历史的一种超现实主义综合剪接和超现实主义压缩的尝试。”而经过精密编辑和制作的“摄影集”能带给更多人启发，也是很好锻炼人们思考力的读物。

这也是令狐磊解释他为何将衡山·和集定位为主营影像类书籍。“从这个角度来看，我们的画册、艺术书，承担的就不仅是阅读影像的功能，我们希望这些书（画册）成为阅读人生活的载体，让影像艺术能进入到更多的阅读现场中去。当然，成为视觉工作者的专业书店，也是我们的思考点。我们希望，这里未来是影像创作人的创意聚合地。”

的作品集Memory City中的一张

《太宰：森山大道》作品集和内页照片，北京联合出版公司出版

在对摄影书的选择上，令狐磊很看重出版社的水准。优秀出版社本身就对读者的口味非常敏感。而书店要做的是把它们以恰当的逻辑、优秀的图书馆管理水平以及陈列方式展现给大家。销量好的书，会出现在较为显要的位置，但一些专业人士，喜欢自己在书架上自己选择合适的，如果店力推荐的作品太多，有时候打扰欣赏的自由。

目前衡山·和集采用的是方所的选书系统，而方所在它所侧重的文学类图书选书原则上是尽可能切入更多更细的书类。如遇见同一部作品，版本不一样的尽量选择出版水平更高的，尽量不要让店里出现一本让读者反感的书。“读者可能经常会在网络购书的时候，买到的一些书封面设计还不错，但内文、编排和用纸都很糟糕的书。”这些书是令狐磊要求衡山·和集选书要尽量避免这种情况。

“我们一般选择国外引进的图书，一方面经过专业精选的书上架，减少了顾客容易犯的网络选书的错误，同时相似好书高度密集的排列，会为顾客节省很多选择的时间。所以专业顾客花一点点时间在书架前，就能找到很多不错的选择。从时间成本来说，在这里逛绝对值得逛。”

而什么样的影像类出版物更受欢迎，令狐磊说他观察了十几年，目前还没有定论，“大家也都在想。TASCHEN出版社之前出过一些‘1000种’和‘NOW’系列，一本书里面有集合各种资讯，当时我也买过好多本，后来网络来了，在Google里搜索，我们会发现很快就能得到这些资讯，而TASCHEN也会很快出同类的更新版，但我相信这个方式快走到终点了。而像德国史泰德出版社（Steidl），以自己可以控制的品质来印制作品，成为了业界的标杆，很多顶尖专业人士都以能在史泰德出版社出版作品为荣，史泰德的出版品质一直有口皆碑，这样的出版是不用担心市场上流行什么的。我们选择的书，也大多这样。”

在摄影类图书的书架上，全球知名的影像类出版社的图书有线索地摆放在整排书架上，有上百本画册来自史泰德出版社，有一整排是光圈出版社的新书，作者有马丁·帕尔、史蒂芬·肖尔，阿历克斯·韦伯等热度很高的摄影师，想看先锋作品还可以找到Hatje Cantz出版社和美国MoMA出版的当代摄影家系列；还有一些艺术家画册，是衡山·和集直接和国外独立出版社联系订购的。这种注重人文性、艺术性、精致度的选书原则，让书店不仅吸引这文青人群，也抓住了很多专业、准专业人士。

摄影师沃尔夫冈·蒂尔曼斯（Wolfgang Tillmans）作品集Neue Welt及内页照片

担当一座城市的“会客厅”

衡山·和集书店还有一个经营亮点是与专业人士合作在书店开辟综合空间。例如，在书店一楼，顾客可以在咖啡馆里喝到台湾摄影家阮义忠烘焙的“阮家咖啡”。这自然也吸引了不少摄影爱好者。选择阮义忠，不仅是因为他在摄影领域的造诣，令狐磊说：“咖啡、摄影、写作、黑胶、音乐都是阮义忠老师的生活方式，也是当代都市生活值得参照的标杆。他在过着自己的生活，每天关注并用心于生活细节。每一杯咖啡都尽心做，喝的时候感受这些味道。就像他做他的影像那样。”

衡山·和集举办的第一次“会客厅活动”就是邀请阮义忠跟读者聊他的生活，讲他所痴迷的生活细节。“作为一个前辈，他为我们的活动制定了一个标杆。”令狐磊说，第一场活动反馈非常好。

现在，几乎每周衡山·和集书店都会邀请各自领域的创作人如设计师、杂志编辑、音乐剧作曲家、话剧导演等来“会客厅”聊天。这让书店的活跃度提升了不少。在网络入侵的年代，能让你克服生活诸多杂物、天气、交通等等阻碍因素，最终依然前往书店的最大动力恐怕就是社交了。当体验、社交成为实体零售的一道护身符，衡山·和集的成功也就不难理解了。

为了让影像创意书店这一主题更为成立，衡山·和集在书店三层架设了一个超大投影幕，去年 12 月 13 日，小津安二郎与节原子纪念展映在这里拉开帷幕，首部放映的是《晚春》。令狐磊指着身旁一片不到20平方米的空间说：“我们当天把桌椅统统挪开，没有座椅，观众就只能盘腿席地而坐。小津的电影节奏缓慢，片长又将近两个小时。大家竟然都坚持下来，而且提问很有见地。”

摄影师萨拉·琼斯（Sarah Jones）作品集，Violette Editions出版社出版

摄影师沃尔夫冈·蒂尔曼斯作品集，费顿出版社（Phaidon）出版

摄影师Gordon Parks作品集，史泰德出版社出版

摄影书The Polaroid Years

衡山·和集的坐落之地原是上海法租界优雅的梧桐树大道，人们从中心区通过这里直达徐家汇大教堂、天文台，当年的租界里最好的花园洋房都在周边，这里的小红楼是当年的百代公司，费穆、赵丹等上海电影人都住在这一带。“方所在广州、成都和重庆的实践和经验已经为我们在上海的发展奠定了一个很好的基础，我们现在想的是如何把原来庞大的书店系统，放进一栋栋小别墅里。”令狐磊说。

从2014年秋天方所的创办人毛继鸿看上这个地方，到2015年11月12日试营业，衡山和集的团队花了半年时间确定书单，又花了几个月来设计书架及按书上架。这些专门找寻的影像、艺术画册，被高度密集地容纳于二楼书柜内。对于每个到访的影像工作者来说，有着直接的视觉借鉴意义。