每到下班或周末,人们总要去各大卖场转转,一来是放松心情,但主要还是购入日常所需的物品。可明明盘算着买点菜就走,结账时却惊觉购物车已经装了个满满当当,钱包难免又要大失血。

时下的流行词“卖场效应”(Target Effect)描述的就是这种现象。标靶(Target,又译塔吉特百货)是美国最大的连锁复合卖场之一。城市词典(Urban Dictionary)对“卖场效应”下的定义是:本来只预计买某些物品,但离开时,却多带了更多的商品。

明明不是购物狂魔啊,可为什么一踏进大卖场,你就中了邪似的买个没完?

1.灯光明亮与颜色鲜艳

美国的临床心理师查普曼(Kevin Charpmen)说,商场的装潢通常是引发人们非预期开销(unplanned spending)的主因。他分析,感官的刺激,如明亮光线、鲜艳颜色,都会让消费者购物意愿上升。因此,许多卖场都会采用LED灯光、鲜艳的促销告示。

除光线、颜色外,“气味也是重要原因”。例如面包店传来的阵阵香气,让消费者经过时忍不住就会想进去逛逛,卖场里有些具有香味的产品,也有类似功效。

2. 商场会依照消费者的购物习惯摆放商品

纽约大学史登商学院的营销学系教授梅维斯(Tom Meyvis)说,不少商场都会追踪消费者的购物内容,进一步分析出购物习惯,再把人们容易一起买的东西,陈列在较近的位置。

他说,最有名的例子,就是沃尔玛超市(Walmart)把创可贴放在钓鱼区的鱼钩旁边。有些商品不是完全依照类型陈列的,而是依照购物习惯,只要让人觉得有道理,他们就会买单。

3.尾数9的价格最划算?

商店通常会揣摩消费者的心理,微调商品价格。查普曼说,现在常见以9结尾的商品价格,就是出于一种心理定价(psychological pricing)策略,民众会认为这件商品物超所值。

很多商场常见的“加1元多一件”、“第二件半价”等特价优惠,用意也在增加人们的采购量。不过,购买第二件以前,应先评估是否能在期限内用完,否则还是浪费钱。

4.免费试用区

另外,“标靶”的卖场空间设计副总裁 Joe Perdew指出,美妆、家居类型的商品都会尽量提供互动区,例如免费试用品、小型化妆台等,可以直接试用、试闻商品。消费者更容易想象把它们买回家之后,它们会怎么融入生活,进而提高购物意愿。

在了解“卖场效应”后,作为消费者,我们该怎么克制冲动购物呢?

1.先填饱肚子,再去逛卖场

《美国国家科学院院刊(PNAS)》2015年的研究证实,饥饿会让人买更多东西。因为人类饥饿时脑内机制会比平时更积极接收与“收购相关”(acquisition-related)的概念,不论是对食物类或非食物类商品,购买意愿都会上升。因此若看到什么非买不可的东西,不妨先去吃点东西,再慢慢思考是否真的需要。

2.列好清单,用刚刚好的现金去购物

事先列好购物清单可能是很多人习惯的做法。但买齐所需之后,常常不小心又多带了一两件商品,累积起来又是一笔开销。因此当你确定只需要沐浴露,最好就只带着够买沐浴露的现金。

为什么是现金?因为移动支付或用信用卡购物会让人毫无节制,但用现金付款就会在你和要买的东西前,横加一个实物障碍。是的,使用现金,能够对非理性消费起到一定约束作用。

下次再缺沐浴露的时候,请试着回想这些小策略,能够有效帮助你对抗“卖场效应”。

(北京时间生活频道 来福君)

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