前不久的感恩节，葛兰素史克消费保健品（以下简称：GSK CH）旗下的止痛药品牌芬必得联手饿了么，一起为忙碌的外卖小哥准备了一份贴心的小惊喜：芬必得在上海某一写字楼下特别设立外卖员休息区，让外卖小哥在等待取餐时可以坐下来休息。这支名为《今天感恩节，请坐着等我》的暖心广告在微博上扩散后也迅速引发用户共鸣，有网友感叹「希望不要一年当中只有这一天是感恩节，每天都可以是感恩节！」更有网友以行动表示了对品牌的支持：「我这就去买一盒芬必得，支持，希望能够发展延续下去，不只是感恩节。」

在上周举行的第五届 GDMS 全球数字营销峰会上，来自 GSK CH 大中华区非处方药市场总监兼市场优化部总监 Gijs Sanders，在他的演讲最后播放了这支视频，在他看来，这正是品牌与消费者通过有效的内容营销达成共情时刻的最佳体现。

▲ Gijs Sanders 在峰会上演讲

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传统医药语境下的内容营销升级

GSK CH 是谁？如果你对这家跨国药企并不太熟悉，你也一定在生活中使用过或听到过它们旗下的品牌，比如芬必得、新康泰克等。作为全球知名的医药保健公司，GSK 旗下的产品和业务覆盖了处方药、疫苗、消费保健品多个领域，GSK CH的消费保健品拥有众多面向 C 端的非处方药品牌，除了芬必得、新康泰克，还有扶他林、辅舒良等，以及快消品如舒适达、保丽净等。

▲ 扶他林与抖音

身处传统医药品牌，但 GSK CH 绝对称得上是数字营销中的领头羊，Gijs Sanders 告诉 SocialBeta：「目前 GSK CH 在数字渠道中的投入已远超传统的 TVC 渠道。」同时 GSK 也在线上线下的渠道中双线布局，「目前 GSK CH 旗下的品牌产品出现在国内超过 45 万家线下药房中，同时，来自天猫、京东等电商渠道的销量在总销量中占据很大比重。」 Gijs Sanders 介绍。

与此同时，GSK CH 还通过与阿里巴巴旗下数字营销平台阿里妈妈建立的深度合作，持续向数字化转型与升级的深水区行进。比如，在对辅舒良目标用户的数据分析中，GSK CH 发现，购买鼻喷剂产品的用户也会在阿里巴巴上购买宠物和清洁相关的产品，这帮助辅舒良识别出了更大的潜在用户群。更快更准确的消费者洞察，也能够加快品牌的营销动作。来中国仅两年，但 Gijs Sanders 已经充分意识到在国内做营销，品牌响应速度的重要性。

「帮助人们做到更多，感觉更舒适，生活更长久。」这是 GSK 的品牌使命。而谈到品牌的营销愿景，Gijs Sanders 表示希望能持续将 GSK CH 打造成一个备受信赖的品牌形象。实现这一愿景的关键词是「创新」，GSK 首席执行官 Emma Walmsley 在前不久接受新华社专访时曾表示，在她履职 GSK 首席执行官后，将创新、绩效和信任列为三大优先政策，她将创新看做是 GSK 的DNA 之一。对 Gijs Sanders 和他的团队来说，创新意味着他们持续探索与消费者的有效沟通之道，运用多元的内容营销手段，丰富消费者的全渠道品牌体验。医药品牌是充满科学理性的，但 Gijs Sanders 希望通过建立在情感共鸣上的内容沟通，为品牌注入更多感性价值，将 GSK 的品牌使命与愿景真正落地。

作为一家看似传统的医药公司，GSK CH 其实早已在品牌数字升级营销创新上迈出了步伐，也真正做出了不少有效的沟通实践。更重要地，这场对话或许能够破除很多人对医药品牌传播严肃枯燥的刻板印象。

除了身处日新月异的营销环境，Gijs Sanders 强调，他们也一直在打造一支强有力的数字营销团队，其中就包括了两年前设立的一个专注中国市场的市场卓越项目，从品牌战略规划、消费者洞察以及数字化策略三个维度提升团队的营销实力。Gijs Sanders表示，他心目中的新型营销人才，应具备勇气、创新意识和对医药行业的热爱，不断打破行业壁垒、引领营销潮流。同时，数字营销上的硬实力也是他十分看重的，比如善于分析数据，挖掘消费者洞察，帮助品牌提升产品销量。作为市场的领先者，GSK CH 始终期待未来有更多的数字营销人才加入他们。

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