来源：蓝狮子图书（ID：bluelionbook）

没有一个蓝胖子是容易的。

从诞生走到你的手里，百事可乐花了一百多年。

其中主要原因是，它有一个命运的宿敌，红胖子。

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俗话说，自古红蓝出CP。

以红和蓝为代表的颜色常常出现在二次元的世界，而且两者通常彼此为敌。

不过，再悠久的红蓝对战都没有这一对的恩怨情仇来得波涛汹涌又细水流长。

它们代表了整个可乐界；它们诞生在同一个时代，同一个国家，发明者都是药剂师；它们在全球化浪潮中一同被抵制又被认可，至今依然被朝鲜和古巴拒之门外。

在这红蓝易拉罐的身后，我们能够听到人类商业文明一个多世纪的轰隆声。

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从布拉德饮料到百事可乐

1890年，北卡罗来纳州的药剂师迦勒·布拉德，制成一种和可口可乐味道非常相像的碳酸饮料，取名“布拉德饮料”，在1989年改成百事可乐（Pepsi-Cola），并在1903年注册成了商标。

这就是百事可乐诞生的一个有点普通的故事，它比可口可乐晚了整整12年。牛顿说，站在巨人的肩膀上看得更远。然而，商业巨人提供的往往不是肩膀，是庞大的阴影。作为第一个售卖可乐的品牌，可口可乐早已占据了市场和人们的认知，以至于百事可乐始终被压制，甚至三次出局。

△ 定位小课堂：第一个进入人们心智的品牌，所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍，第三个品牌的4倍，而且，这个比例不会轻易改变。

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百事可乐曾经有多惨呢？

1922年，创始人迦勒·布拉德预估错误，投资失败，百事可乐第一次破产。

百事可乐的第二位主人是华尔街的投资家梅加格尔，但他并没能扶起逆境中的百事可乐，可口可乐也拒绝收购，1931年百事可乐迎来第二次破产。

这一次买下百事可乐的是Loft糖果公司的扎尔斯·古斯。他原本是可口可乐的零售商，因为在折扣问题上和可口可乐分道扬镳后，决心另起炉灶。在扎尔斯·古斯的勇气和坚持下，1933年百事可乐迎来了……第三次破产。

△定位小课堂：人的心智容量是有限的。作为市场追随者，要想让别人记得你的品牌或产品，那必须要把人们心智里原有的相关概念和产品（如百事可乐是山寨货）给挤掉，才能腾出新空间给你的品牌占据。

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找准定位，吃鸡吧！

在经历三次滑铁卢后，百事可乐终于打算不再跟随可口可乐，转而扮演进攻者的角色。

进攻前期，百事可乐用低价策略占领一定市场份额，但也因此被定位成低端阶层（……）的饮料。因低价压迫利润，50年代初又一次面临倒闭。

不过百事可乐痛定思痛，最终靠了这三步实现了绝地求生：

①关注市场，找准定位

②抱紧大腿，形成关联

③巧用公关，打开局面

百事可乐观察到，美国的市场结构正在经历转型，没有经历过战火、自信乐观的新一代崛起了，而可口可乐的粉丝中年龄偏大的占了很大比重，百事可乐便利用这一点，提出“你不想再追寻老一辈的足迹了，你是百事一代”、“百事，新一代的选择”等标语。

百事可乐的用心很“险恶”：他要把可口可乐重新定位成“过时、落后”的代名词，而自己则是青春无极限的代表。

△定位小课堂：如果行业老大本身有一个无法克服的弱点，恰好你的产品，或者服务能够很好地解决掉这个问题，那么，你要坚定地站在老大的对立面，攻其弱点，为其重新定位！

接下来的定位战，就是我们现在互联网中最常见的“互黑营销”。

百事可乐推出过一则广告，一个小男孩在自动贩卖机前买饮料，因为个子不够高，够不着百事可乐，所以他先买了两瓶可口可乐垫脚。买完以后，小男孩心满意足的走了，把两瓶可口可乐留在原地。言外之意是，可口可乐只配当垫脚石。

类似的梗还有许多，比如：

“互黑营销”的好处在哪里？百事之所以要“黑”可口可乐，主要因为对方是行业老大，把自己与其捆绑，不仅在无形中刷了存在感，还给人们造成一种百事可乐可以和可口可乐平起平坐的心理假象。

△ 定位小课堂：如果你的行业里有“老大”，那你要做的就是“抱大腿”，巧妙地把自己与人们心中的第一品牌建立起某种联系，从而带来绝佳的销售机会。

百事可乐还有更狠的招数。1975年，为了进一步将“新一代选择”植入人们的认知中，在达拉斯进行了一场盲测活动，把百事和可口可乐的商标都去掉，用M和Q做标记。结果，更多人喜欢M可乐。

百事可乐对这件事大肆推广，让人们重新考虑“老”可乐和“新”可乐。结果，这次的公关活动，让百事可乐的销量直线上升，和可口可乐的差距缩小到2:3。

△ 定位小课堂：成功的公关比广告更让人信服！用公关事件（比如百事的盲测）点燃大众的兴奋点。火点起来了，再用广告继续煽风点火。

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逆袭，从找准定位开始

从默默无闻到与行业老大比肩，百事可乐差不多花了一百年的时间，而这场百年恩怨情仇远远没有拉下帷幕。回顾两个“胖子”的商业战争，印证着一个真理：找准定位，每个公司、每个产品、每个人，都有逆袭的机会。

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35课学会定位

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