很”土”的那个特步，开挂了！

最近一个大热综艺《这！就是街舞》第二季，吸引了很多年轻观众的关注。作为《这就是街舞》第二季的官方服装赞助，节目还没有开播就已卖爆联名款产品，一件潮T，被300多万人1秒抢空！

去年一则“程序员穿特步相亲被女生吐槽”的新闻，也许大家还历历在目，一年时间过去了，特步现在却转型成了“潮牌”，特步是怎么做到的？

其实，为了重塑消费者的品牌印象，特步近年来“很拼”，众所周知，国产体育品牌一向舍得在广告营销上砸钱，这一点或许是受了耐克、阿迪们的启发。

2015年，特步启动三年战略转型计划，将品牌定位向专业体育方向转型。3月12日，特步交出三年战略转型后完成后的首份成绩单。2018年营业收入增长24.8%至人民币63.83亿元，普通股股权持有人应占溢利增加60.9%至人民币6.57亿元。

特步集团董事局主席兼CEO丁水波

高增长的业绩背后，我们发现，为推动品牌转型，特步在营销上投入巨大，4年共赞助132场马拉松及跑步赛事，广告费用逐年上涨，然而其研发支出却在四大国有品牌中居于末位。消费升级的背景下，“强势营销+性价比”的路子还能走多远？

三年转型效果如何？

2011年金融危机后，激进扩张的体育服饰品牌迎来急刹车，收入、毛利率骤降、渠道过剩、库存高企。在此背景下，特步在2014年提出“三年战略转型”计划，在品牌、产品、渠道三方面大举变革。

具体来看：品牌方面，由“时尚体育用品”品牌重新定位为“体育时尚品牌”，专注于跑步和其他运动动能产品，使命是打造特步成为“跑者首选的品牌”。

深耕马拉松市场的特步，如今已经是大中华区赞助马拉松赛事最多的运动品牌，几乎在各大马拉松赛场上，都能看到特步的身影。而2019年，已经是特步深耕路跑领域的第13年。

为了推动品牌转型，特步加大体育营销投入，通过赞助马拉松及跑步赛事活动、举办特步321跑步节、组建跑步俱乐部、赞助北京奥林匹克森林公园特步跑道等接触目标消费者，巩固“跑步”与特步品牌的联系。

产品方面，重点打造跑步鞋履和服饰核心产品线的同时，拓展产品类别，推出户外产品线、专业足球产品线、室内综合训练产品线、瑜伽和健身等女性专属产品线。

产品及品牌转型的成果，是集团整体毛利率的逐年走高。2014~2018年，由于毛利率较高的功能性体育产品销售比例增加，特步国际毛利率由40.8%升至44.3%。

渠道方面，推动实体销售渠道由批发模式向零售模式转型：一方面扁平化分销渠道，将分销渠道层级由多层减至两层，增加总代理商直接管理的零售店比例，从而增强集团对零售渠道的掌控；另一方面不断升级门店形象。2017年，零售转型基本完成，约60%的店铺由总代理商直接经营。

推动实体渠道转型的同时，特步还发力电子商务和O2O业务，电商渠道的营收占比不断增加，2018年已达到20%。

从收入构成看，2018年鞋履收入占比为61.5%，服装、配饰占比分别为36.4%、2.1%。与安踏、李宁、361度相比，特步的鞋履占比最高。

广告费用大增47%，特步开启千亿马拉松新征程

从特步的毛利率和净利率走势可以发现，2008年以来，其毛利率总体呈上升趋势，但净利率却呈下降趋势。为什么会出现这种情况？

问题出在费用上：2008年以来，特步销售及分销成本、行政开支、财务成本占总收入比重都呈上升趋势。先从占比最高的销售及分销费用说起，2008年至2018年，特步该项成本占收入比例从12%上升至21%，而销售费用中，七成以上是广告及推广费用。2018年，特步广告及推广费用为9.68亿元，同比增加47%，占集团总收入的15.2%。

具体来看，特步实行“体育+娱乐”双轨营销策略。

体育营销，主要通过赞助体育赛事、为国家队提供官方服装和邀请体育明星代言等方式。2015年以来，为了推动品牌向专业运动方向转型，特步加大体育营销投入，围绕“跑步”和“足球”两个品类展开大力度营销。

2015~2018年，特步共赞助143场重要马拉松及跑步赛事；2016起每年举办“特步321跑步节”；冠名赞助北京奥林匹克森林公园特步跑道；邀请短跑选手谢震业、奥运会20公里奖牌得主王镇和蔡泽林、全国室内田径锦标赛总决赛男子60米决赛冠军得主许周政等为体育代言人；截至2018年底，特步共成立6个跑步俱乐部，会员已达12.3万人。

2016年4月，特步推出全面的足球战略——锋芒计划，计划未来五年内服务全国500万青少年足球人口。

在2018中国田协马拉松年会上，丁水波公布了这样一组数据。从2007年至今，特步累计赞助和自主举办的马拉松赛事和活动达到1000多场，累计参加人次达500万，活动路程超过1亿公里，特步已经连续多年成为大中华区赞助马拉松最多的运动品牌。

不仅如此，从2016年开始，特步持续加码跑步，连续多年成为中国田径协会马拉松合作伙伴，并连续3年冠名中国田协主办的马拉松年会。到2018年，特步赞助的马拉松赛事多达31场，另有10场与腾讯合作举办的特步企鹅跑，以及特步的自主IP321跑步节，参与受众超过70万。

伴随着参赛人数和规模的不断扩大，马拉松产业也保持着良好的增长势头。2018年中国马拉松年度消费额达到178亿元，全年赛事带动总消费额288亿元，年度产业总产出达746亿，比去年同期增长7%。相关数据显示，到2020年中国马拉松参赛人次将突破1000万，马拉松行业市场规模也将达到1200亿元。

娱乐营销并驾齐驱，赞助多个爆款综艺

娱乐营销，主要通过邀请娱乐明星代言、冠名综艺节目等方式进行。

2008年起，特步连续7年担任湖南台《天天向上》的冠名赞助商。

2018年，特步又与爱奇艺合作，成为《中国新说唱》第二季的官方指定运动品牌。

2019年，特步和优酷合作，成为《这！就是街舞》第二季官方服装赞助。

娱乐代言人方面，从最早的谢霆锋、Twins，到后来的蔡依林、潘玮柏、桂纶镁、乐华七子，特步的明星阵容一向豪华。

2017年，为了接近年轻人，特步邀请赵丽颖、林更新等流量明星为娱乐代言人。

除了销售及分销费用，行政开支也是一笔不小的花销，且涨幅更为明显。2018年，特步行政开支占营业收入比重下降超三成，但仍高达9.75%，而安踏体育同期行政支出占比仅为5%。反映出特步在此项支出上仍有精简的空间。

此外，近年来特步财务成本占总收入比重也明显增加，这与公司拓展产品线、加大营销投入等导致借款增加有关。

特步一直强调“性价比”为其产品优势。从价格上看，天猫官方旗舰店上，特步跑鞋的价格区间为99元~599元，安踏为139~799元，耐克349元~1899元，亚瑟士279元~1390元，新百伦259元~1899元，特步的优势确实明显。但从“性”上看，消费者对特步跑鞋的认可度，显然不敌耐克、阿迪、亚瑟士等国际大牌。