比尔·盖茨创办微软后，他惊人地创造出了数量庞大的品类。其中最著名的，要属个人电脑操作系统和办公软件套装。不过，在成功定义他的品类Windows之后，盖茨度过了一段艰难时光。古语有云：当你有一个锤子的时候，看什么都像钉子。盖茨的锤子就是Windows，所以在他看来任何问题都应该用Windows来解决。

成为独角兽

作者：[美] 阿尔·拉马丹等

译者：田新雅

中信出版社

2002年，比尔·盖茨发布了微软的平板电脑。那时，许多公司在研发手写平板电脑，用法就像在开会时记笔记一样。20世纪80年代末至90年代早期，投资人和工程师对“手写电脑”很狂热，因为他们相信这就是下一个重大发明。GriDPad和EO两款手写电脑都引起了轰动。但是，这些产品太贵而且性价比不高，人们看不出它们解决了什么问题。不久，那些早期平板电脑都停产了。

但是，盖茨相信平板电脑的价值，并推动微软开发这种产品。他对平板电脑非常有信心，在推出平板电脑时，他甚至说：“我预计，5年内平板电脑会成为美国最畅销的电脑类型。”

然而，他的平板电脑运行的是Windows操作系统——与笔记本电脑和台式电脑使用同样的Windows操作系统。甚至，“平板电脑”这个名字就暗含着基因缺陷：它没有定义任何新品类，而是企图成为一种形式略有不同的电脑，然而这种新形式并不适合用来做人们平时用电脑做的事。10年后回首，《计算机世界》杂志写道：“微软设计平板电脑，不是从人们的实际需要出发，而是从Windows XP系统的运行需求出发。Windows XP是伟大的桌面操作系统，但是对于平板电脑来说太复杂了。”5年后，平板电脑没有像盖茨预言的那样成为最热卖的产品，而是消失了。

在盖茨推出平板电脑8年后，苹果公司CEO史蒂夫·乔布斯登上舞台，主持了激动人心的产品发布会。会场屏幕上出现了一个苹果手机和苹果笔记本，中间打了一个问号。乔布斯问观众：“这之间是否能容纳第三种设备？”他否定了市场上出现过的各种中间产品，说那些都是烂电脑。但是他说，我们的生活中必须有这样一种设备，“比笔记本电脑更便携，比智能手机功能更强大”。说完，屏幕上出现了第一款iPad。接着，乔布斯说出了充满魔力的话，这些话表明，苹果公司对这个新产品的思考方式是全新的：“iPad创造和定义了一个新的设备品类，它将以更私密、直观和有趣的方式将用户与应用及内容相连接。”

iPad不是笔记本电脑，也不是手机。它解决了一个新问题：人们需要一款能随身携带的设备，用它看照片、购物、看杂志，或者在脸书上闲逛。它不必像笔记本电脑一样大而强，但是它的屏幕必须比手机大。乔布斯定义了一个新问题，并为此研发出一种新产品。因为他发布了iPad，乔布斯让我们意识到这个问题，苹果公司有最佳的解决方案。乔布斯有目的、有决心、有策略地创造了一个新品类，并从第一天起就把iPad 推上王座。产品本身不是苹果公司的战略，增加某种软件的销售也不是，创造品类才是。

当然，这个战略奏效了。在iPad问世的第一年，苹果公司卖出150万台iPad，这意味着100多亿美元的收入。不久之后，来自世界各地的竞争对手，包括三星、LG甚至微软，纷纷推出同类产品。不过，像通常发生的那样，后来的模仿者很难抢走品类王占据的庞大市场份额。