文 / 晓匠（微信公众号：吴晓波频道 ）

“这三天的课太充实了，从战略到方法论，再到具体落地实操，都讲得很透彻，需要好好消化，受用很大。”

5月30日~6月1日，新匠人学院的养成营·新营销专场，200多位新匠人、关注营销的创业者汇聚到一起，开始了为期三天的“闭关修炼”。

上海正见品牌管理顾问有限公司创始人&CEO崔洪波，威汉营销传播集团首席创新官&执行合伙人陈亮途，新匠人学院负责人呆宝，认养一头牛联合创始人孙仕军，钟薛高创始人林盛等多位导师，为这场大课带来新营销的道、法、术。

道：从新匠人到超级品牌

在一个丰饶的品牌社会，每一个产品投向市场，最终的成果都是为了让品牌胜出。

当下决胜的3个战场，品牌、品类、产品，你会在哪个战场赢得胜利？

从战略上说，品牌是企业最重要的资产，是企业创造长期稳定收益的源泉。 但是， 经营规模并不等同于品牌价值，强大的品牌都是主动设计和管理的结晶。

它同样是与时俱进的，今天的品牌是多层级的品牌组合。在企业不同阶段，品牌都支撑公司战略，从而驱动业务发展。对于新匠人而言，无论你企业的规模大小，都应该具备超级品牌格局。

在“新商业”的当下，企业竞争资产正在发生迭代、重构，生意增长模式从调动渠道的力量到调动用户的力量发生转移。 未来的品牌变革，是“弱营销时代”。 新的品牌能力，应该包括：用户调动能力，流行性营销能力、产生爆品+爆点的能力。

面对变革中的品牌经营生态，新匠人要实现破局、颠覆，应该掌握“模式领先——品牌驱动——营销执行彻底”的铁三角。

在“营销执行”这一层面，我们必须拥有用户驱动的新营销思维，并掌握UVPB的营销战略方法论：

◆跨越鸿沟： 从天使用户到大众用户的经典用户战略；

◆价值革命： 从创造价值到沟通价值的价值主张体系；

◆解决方案： 以解决方案思维构建产品和服务体系；

◆战场选择： 集中优势兵力，聚焦关键战场。

法：新零售时代的社交营销

我们必须正面一个问题：“渠道为王，营销制胜”的时代已经过去了。新零售时代，科技进步，消费者行为改变，谁不改变谁灭亡。 当下新零售的关键点是从场、货、人到人、货、场的转变。

任何生意，都要解决三个问题， 消费者为什么要买单？消费者为什么要再来买单？ 怎样 消费者可以主动传播？ 营销，应该从消费者开始。

消费者考虑的是什么？社交、人设和悦己。他们不关注品牌的故事，只关注他们自己。当他进行购买行为的时候，买的是感性利益，而功能利益是基础。

这种情况下，营销人应该只做4件事情：流量、留量、增量、长尾（品牌、口碑、美誉）。

大部分人，对社会化营销都存在误解：以为在社会化媒体上开账号、发内容、有粉丝关注、互动，做活动就是社会营销；增粉、互动、点赞、高阅读就是社会化营销的目的——这些都是误解。

可口可乐的营销做得好不好？回答是肯定的，但他们的官微只有48万粉丝；杜蕾斯的阅读量、粉丝量都很高，每次蹭热点都很有趣，但它会不会让你又立马下单的冲动？

如果拿上面这些标准去衡量社会化营销，完全是本末倒置的。 我们需要回归到它的目的：认知、美誉、购买欲望、购买、忠诚。 当我们要做营销的时候，首先要问的不是怎么做，而是为什么做？

互联网时代最大的改变是：消费者当权！今天，不再是内容为王，而是对话为王。营销必须跟消费有关系，消费者才是品牌故事的英雄。社会化营销应当包括5个支柱策略，贯彻关系的全过程：

1.聆听：顾客、竞争对手、舆情、热门话题

2.粉丝：粉丝部落、意见领袖、忠诚培养

3.内容：性格、语境、相关性、时间表、搜寻

4.互动：反应、态度、奖励

5.整合：付费媒体、自家媒体、免费媒体

术：为新匠人定制的新社群营销策略

在“每天新增微信群达到200万个，而平均群成活时间只有3.6天”的当下，社群营销还有机会吗？

新社群运营，应该包括“矩阵群+线下+个人号”：通过矩阵群带来流量和转化，通过线下活动加强转化、增加粘性、促进传播，通过微信个人号形成IP，实现用户留存、转化、增加粘性。 “混用才是王道”。

在社群运营策略中，“RFM模型”尤为重要，它包括：Recency（最近一次消费）、Frequency（消费频率）、Monetary（消费金额）。

我们可以通过RFM模型对用户进行精准分类，筛选出付费用户和头部用户。在这一基础上，进行 建群、维系、转化、裂变等一系列动作，并配以线下活动、个人号运营等，最终 打通新社群营销的链路，并实现获客与变现。

他山之石，可以攻玉

“网红”雪糕品牌钟薛高刚度过一周年生日。凭借独特的外形、有趣的内容营销、高达30%的复购率，钟薛高占据了冰淇凌市场的C位流量。 “注意力时代，如何打造自己的流行能力？”这是钟薛高创始人林盛所分享的。

今天做任何一个消费品，必须要流行，这是生存之道，又必须小心流行，关键是流行多久的问题。

打造流行其实很简单，我们有三种途径：第一，产品突破，你要做出一个不一样的产品，能颠覆大家传统认知的产品，就很有可能成为网红；第二，内容突破，从内容的玩法、传播上去吸引大众目光；第三，还有更简单粗暴的方式——外围造势。

但是，在打造流行的同时，我们一直在深刻自省几件事： 第一，大单品时代已经过去了；第二，流行的终极目的是习惯；第三：不是所有的满足都只停留在舌尖；第四，让最重要的几个人、几件事去影响更多的人；第五，精细化的沉淀。

任何以打造短期流行为目的的做法都是危险的。所有的品牌，尤其是物质层面的品牌，都是需要时间的，给品牌以时间。

而 上线2年突破3个亿的乳业新零售市场黑马品牌“认养一头牛”，为我们带来的是关 于“消费变革时代，品牌如何自建粮仓？” 的思考。

当下，面对流量成本上升、个人客户价值深挖、移动互联网红利消失、去中心化的品牌传播等现状，品牌正在失去它的护城河。 如何自建粮仓？认养一头牛联合创始人孙仕军提出了“品牌-口碑-传播”模型。

好品牌应该具备自然分享的属性，品牌为用户提供良好产品，而用户口碑在社会化传播过程中形成品牌向心力。其中，品牌需要长期从 获取、留存、转化、复购四个维度观察用户。

历时3天的线下课程结束后，新匠人学院的社群活跃度也格外高涨。 大家纷纷在群里分享感想，也在群里针对一系列课后问题发表自己的思考和见解。

此外，老爸评测、全球时刻、摩点众筹、丁香医生、千城千礼、成都文旅集团 宽窄巷子“匠所”项目 等6家资源方为新匠人们带来的资源对接也直接让新匠人们的营销有了实际落地的渠道和平台。

对新匠人而言，每一场养成营大课都是一次认知层面的系统革新，也是一场拾起即用、随变化而变化的实操训练。陪伴新匠人成长的路上，你在，我在，我们在。

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新匠人养成营·营销力专场

圆满结束

主办方

新匠人学院

致谢以下新匠人品牌

于小菓、乐范、Pertouch泊喜

台湾炭纪炭焙茶、蒙北雪原燕麦

阅农部落、桃园建民、张根木

致谢以下新匠人合作伙伴

老爸评测、全球时刻、摩点众筹

丁香医生、千城千礼

成都文旅集团 宽窄巷子“匠所”项目

2018年4月，我们联合顶级机构共同发起了“新匠人加速计划”，为这个时代拥有新审美、新技术、新连接的新匠人多层次、体系化赋能。新的一年，我们仍在路上，陪伴新匠人成长。

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