此前，亚马逊购买的是 Google 的商品陈列广告服务。与普通的文字广告相比，这种广告能够展示商品照片与简介，更利于用户在搜索引擎上查看到商品信息后连接到电商。这种服务对电商平台而言是一个流量来源，对搜索引擎而言则是营收来源。过去几年，亚马逊需要与沃尔玛等其他零售商竞价争夺 Google 搜索中的重要展示位置，为办公用品、家具、运动服装等产品获取客流。

但随着亚马逊电商规模越来越大，品牌与用户习惯已经培育成熟，越来越多用户开始跳过搜索引擎，而直接在电商平台上搜索商品。在 2014 年的一次采访中，Google 董事长、前 CEO 艾瑞克·施密特就指出，随着用户变得先在电商搜索商品，以后亚马逊会成为 Google 的最大竞争对手。

国内其实也发生过电商与搜索引擎为争夺流量而“封杀”广告的事件。2010 年，百度和日本乐天共同开设网购平台“乐酷天”的时候，就曾经大规模清理淘宝客网站的动态 API 内容。但后来由于百度的电商业务没有经营起来，百度又重新接受其他电商的广告投放，今天你在百度搜索商品还能看到各种京东、天猫、淘宝的广告。

但亚马逊的电商业务一直高速扩张，对它来说，在 Google 投放广告的边际收益很可能是越来越小的，这可能是停止购买广告服务的直接原因。

更深层次的原因，是亚马逊与 Google 的竞争越来越激烈。亚马逊与 Google 都早已经不再是关注单一业务的互联网公司，其业务包罗万象，在许多新领域，尤其是人工智能、智能家居领域展开竞争。

Google 需要应对电商平台的崛起，以及内容碎片化分布在各个应用中之后，在搜索市场上对于内容发现和引流的力不从心，所以近年全力发展 Google Assistant。试想，如果 Google Assistant 足够发达，所有的搜索和导流在对话之中完成，也就跳过了搜索窗口或 APP 的局限，这会给它带来新的机会。

亚马逊的野心则更大，直接推出了Amazon Alexa和Amazon Echo两款产品，前者是可以嵌入到所有硬件内的语音人工智能系统，后者是具备智能家居控制功能的智能音箱。基于这两款产品，亚马逊有可能实现物联网服务，取代搜索系统，自然也取代了 Google。

在宏大的业务布局和市场争夺中，亚马逊和 Google 竞争加剧、互相“封杀”简直是不可避免的。