综述：

1.逾六成网民有绿植消费习惯 线上渠道逐步畅通

2.鲜花仍占据主要市场 小型盆栽成后起之秀

3.价格、质量、配送——用户选择平台三大因素

4.综合类平台渠道优势凸显

5.超六成用户会在优质平台复购

6.5天花期成为平台分水岭

7.形式新颖成订阅花复购主导原因

8.中国鲜花电商市场发展趋势及预测

具体来说：

一、2017上半年中国鲜花电商用户市场分析

逾六成网民有绿植消费习惯 线上渠道逐步畅通

iiMedia Research数据显示，2017上半年有63.0%的受访中国网民拥有消费绿植的习惯，其中习惯线上电商消费的用户占比1/3。

艾媒咨询认为，随着人们生活水平提高和市场教育的逐步深入，绿植消费人群基数逐步增大。其中，线上电商消费以其方便省心的优势逐步渗透到受访中国网民生活中，成为用户消费绿植的选项之一。

鲜花仍占据主要市场 小型盆栽成后起之秀

iiMedia Research数据显示，2017上半年有绿植消费习惯的受访中国网民中，有86.3%的消费者会消费鲜花类别绿植，68.1%的消费者选择小型盆栽。

艾媒咨询认为，鲜花作为传统消费类别，应用广泛，且已经有良好的市场教育，目前仍在用户市场占优。而小型盆栽近几年用户市场兴起，其比鲜花更易保养的特点及造型个性化、观赏期较长的优点受到消费者追捧。

价格 、 质量 、 配送——用户选择平台三大因素

iiMedia Research数据显示，2017上半年鲜花电商用户对于购买平台的选择因素中，价格优惠以61.9%的占比位列第一，鲜花质量和配送服务分别以57.9%和54.3%的选择率成为用户选择平台的第二、三位因素。

艾媒咨询认为，鲜花作为非必需品，其销量受价格影响较大。另外，鲜花的质量仍是用户最关心因素之一，受上一阶段鲜花质量问题频发的影响，2017上半年消费者对于鲜花质量重视也有所提高。

综合类平台渠道优势凸显

iiMedia Research数据显示，鲜花电商用户购买渠道分布中，59.7%的用户选择在综合类平台上进行购买，在特定平台APP和网页中购买的用户分别占比41.0%和37.3%。另外，35.8%的用户使用微信小程序/二维码进行购买。

艾媒咨询认为，鲜花电商市场平台较多，还未有明显的巨头显露，市场处于教育阶段，多数用户仍选择综合类平台进行购买。微信渠道有先天流量优势，其市场有望进一步开拓。

超六成用户会在优质平台复购

iiMedia Research数据显示，2017上半年鲜花电商用户中，有63.4%的用户会选择优质平台进行复购，而复购过的用户中超八成表示复购渠道畅通。

艾媒咨询认为，目前鲜花电商市场平台较多，质量参差不齐，市面上的平台并非商品、服务质量均占上乘，这也导致大多数用户愿意在体验较好的平台进行复购。未来随着复购渠道进一步畅通，用户复购率有望进一步提高。鲜花说布局二维码复购服务，其二维码将分布在用户容易接触的环境（例如社区、机场等）中，方便用户一扫复购。

5天花期成为平台分水岭

iiMedia Research数据显示，2017上半年中国鲜花电商用户购买鲜花的花期多分布在3-4天，占比56.7%，5天及以上的花期占比不到1/4。

艾媒咨询认为，鲜花品类绿植本身花期较短，运输过程中损耗使得花期很难突破5天的关头，较短的花期一方面对于电商平台鲜花质量和运输服务是一种考验，另外，也催生了“一周一花”订阅式营销的产生和成熟。鲜花说臻选优质花源，商品跳过第三方快递，由成熟自由的花巴士配送员直接送到顾客手中，是市面上目前唯一能够保证花期5天的B2B平台。

形式新颖成订阅花复购主导原因

iiMedia Research数据显示，2017上半年中国鲜花电商用户中有50.8%曾购买过“订阅花束”。而购买过订阅花束的用户中有94.1%表示会继续购买。究其原因，有65.6%的用户认为“订阅花束”形式新颖是其重要购买因素，而43.8%的用户认为订阅花束价格有优势。在表示不会继续购买订阅花束的人群中，“没有时间打理”和”“经济因素”是导致用户不再购买订阅花束的最大原因。

近六成受访中国网民有意愿关注绿植公众号

iiMedia Research数据显示，2017上半年受访中国网民中，有近六成愿意关注绿植相关的微信公众号，针对公众号内容，73.7%的用户希望公众号内包含鲜花保养知识，52.1%的用户期待插花等知识。

艾媒咨询认为，随着生活水平上升，用户对于绿植文化的需求也逐步提高，很多网民有培养绿植文化情怀的需求。另外，由于绿植养殖技术没有在大众中传播开，很多用户反映绿植养殖难是阻碍其进行绿植消费的原因，在公众号内增添绿植养护知识一方面能够适应用户需求，从而增强用户粘性，另一方面也能增加用户和平台间的互动。鲜花说未来将会在二维码小程式方面创意布局，借助微信小程式方便、传播性强的特点将花卉周边在大众中传播。

二、 2017上半年中国鲜花电商市场案例分析

案例一：野兽派

模式优势：通过精细包装，以花艺的方式提升了整体花卉电商的档次，可以获得较高的毛利和客单价。另外，通过微博进行炒作和传播，获得海量粉丝和注意力，本质就是获取低价流量和忠诚粉丝的口碑传播。这解决了传统鲜花电商行业流量获取成本高，客单价和毛利低的两大问题。

模式劣势：鲜花品类门槛较低，从业者甚多。长远来讲，如何克服花店行业从业者分散，客户品牌粘性不够高这一问题，对平台来说是一个挑战。

案例二：花云网络

着力供应链

花巴士由行业资深专家创办，重点在花卉行业的供应链，在供应链的源头进行物流布局。

从2015年2月创办开始就聚焦广州市场，向周边城市扩展，最后面向全国。战略布局依次从花卉原料供应链到花卉成品供应链。花卉成品供应链方面，平台已经服务广州及周边地区近两千家花店。

全品类覆盖

鲜切花已直接对接昆明、广州和海南等国内主要的切花切叶产区。

国内盆花市场最大的平台年交易达2.4亿元当前花云网络在鲜切花、桌面盆花、大型绿植等品类已率先做到国内标准化生产，品类覆盖程度处于国内领先水平。相比于鲜切花市场，花云网络在盆花市场的优势积累更加深厚，当前已成为国内最大的盆花交易平台。艾媒咨询认为，随着国内盆花市场的进一步兴起，花云网络有望进一步巩固在国内鲜花电商市场的领先优势。花巴士平台发展初期，就对行业弊病进行把控，布局供应链。目前鲜花说对于C端的布局又另辟蹊径，用微信二维码取代传统APP/网页形式，借力微信的传播力度与便捷性实现品牌传播。花云网络在源头布局积累的优势，或将为其在行业后面的竞争打下深厚基础。

三、 中国鲜花电商市场发展趋势及预测

无土栽培温室大棚成为产业上游升级的下一个方向

目前鲜花电商行业的一大问题在于花源尤其是优质花源难以获得，大型种花基地较为集中，在物流水平不能完全达标情况下，远程运输鲜花质量破坏率高。因此，无土栽培温室大棚思路应运而生，相比之下，

它有三个优点：

（1）产量高，平均每年每平米出产均高于农户的普通基地平均水平；

（2）出品品质稳定，人为可控性更高，不受洪涝和寒潮等灾害天气影响；

（3）集约化种植，能够显著降低成本。

电商发力抢占供应链关键节点

目前鲜花电商行业的另一大问题在于鲜花在运输过程中有很多去标准化步骤，这导致鲜花质量人为可控性降低，用户满意度受参差不齐的鲜花质量影响较大。行业内电商平台在实践过程中也慢慢意识到标准化步骤的重要性，在前一阶段发力绿植标准化动作已经初露端倪。另外，采购商等多重中间步骤衔接不当会拉长供应链链条，多重利润抽成直接损伤消费者利益。

艾媒咨询认为，布局供应链关键节点可以优化整个供应链条，规范化布局也可以降低“坏花率”，从而增强平台的用户口碑。

中国鲜花电商发展趋势及预测

宏观市场——

出口将会加速，而进口则由于国内生产的替代性增强呈缓慢增长态势，一些国内无法生产、或阶段性补充的品种会增多；

产业链中上游，随着社会资本加速流入，生产面积快速增长，园区建设逐渐步入正轨；

鲜切花产地市场行情稳中有升，行情波动继续加剧，用户市场对品种、品质、品牌的关注继续将成为花卉消费的一大特征。

微观市场 ——

品种结构进入深度调整，新品种维持其竞争力，范围扩大。玫瑰、洋桔梗、满天星、绣球及草花的产能进一步释放；

花卉电商数量将继续增加，电商分化将加速市场细分。

作者：田园

内容：整理自艾瑞咨询《2017上半年中国鲜花电商市场研究报告》