（图片来自搜索引擎）

游戏是第三产业的一部分，本质是大众文化产业。它从来就不是所谓赚钱容易的生意，也不能简单的理解为短平快。而不管这个行业有多么多变，背后都有朴素又复杂的经济规律在决定它的走向。

手游连年高速增加的营收背后的经济本质，是人民日益增长的财富以及精神需求，和不够发达的文化产业之间的供需矛盾。而供需矛盾决定经济形态。供与需之间动态变化的核心——是经济杠杆。

提个简单的归纳：

1、杠杆主因素：基础设施，市场，用户习惯，产品质量

2、杠杆次因素：基础设施中的硬件、交通、网络、社会安全等；市场中的人口、男女比例、人均经济时间等；用户习惯中的朋友喜好、个人喜好、风俗习惯等；产品质量中的快餐式快感、奢侈体验、内在品质、安全性等。

3、按杠杆能量高低排序：基础设施>市场>用户习惯>产品质量

在杠杆关系中：

1、上游主因素决定下游主因素的上限；

2、下游主因素决定上游主因素的下限；

3、上游主因素和下游主因素的势能关系由下游次因素决定。

手游行业按杠杆能量高低排序：基础设施（硬件>网络）>市场（人口>人均时间）>用户习惯（朋友喜好>个人喜好）>产品质量（快餐式快感>内在品质）。

举例来说（上游主因素决定下游主因素的上限），智能手机和4G网络的普及提升手游市场容量的上限，用户玩传奇游戏的习惯决定了传奇手游的产品质量上限不用太高等等。

继续举例（下游主因素决定上游主因素的下限），王者荣耀的兴起转化了一大批非游戏玩家的转化，拓宽了整体用户习惯，以及进一步增加了市场容量，手游市场容量的增加和用户对游戏的热衷拉高智能手机的配置门槛，中国用户对棋牌的狂热导致即便政策严格依然让偏赌博性质的棋牌市场下限很高等等。

而对于杠杆次元素，通过对比中国和美国的手游市场来理解，两国的用户习惯和产品质量的次因素是对调的，因此市场也出现皆然不同的表现，美国产品平均质量高，数量相对少，中国产品平均质量和美国不同，所以数量相对较高，整体的数量势能也就显现出了差距。

为了加深理解，拿和游戏不相关但和每个人很相关的快消领域举例，按杠杆能量高低排序：基础设施（交通>店铺）>市场（人口>人均使用量）>用户习惯（社会认可度>个人喜好）>产品质量（感官体验>深度体验）。

为什么快消必须打品牌而游戏并不刚需，原因在于用户习惯这里，是社会认可度占主要因素，而只有品牌营销才是建立社会认可度的最佳方式。

为什么快消打品牌的主阵地在视频而不是信息流？按照用户的习惯，视频依旧是他们最习惯的品牌沟通方式，而信息流则有些像传统的互联网，始终出身不够“高大上”（除非很垂直的信息流），用户对信息流更多的是索取，而不是互动沟通。所以不论任何信息流平台，索取式的竞价广告业绩收入，必然超过沟通式的品牌广告。

这里的视频，和信息流，对比的是产品本质，线上转变为信息流模式的优酷等平台，其本质依然是视频，而视频、图片、文字多元素整合的今日头条、UC等平台，即便视频内容占比越来越高，本质依然是信息流。

回到游戏。

这些年的市场基本可以这样归纳：2012～2016游戏行业涌入大量热钱，2015～2016年游戏公司上市高峰期，2017年封停游戏上市之路，资本出口收窄，经济杠杆的竞争必然更强，媒体的流量垄断收窄了竞争环境，成本越来越更高，变化越来越快。

一系列的影响是，劳动人民的休息时间缩短，企业利润空间变小，产品机会窗口不再固定，时间成本越来越高，传统的创造商业模式短期效果还不如搏更高概率的偏激打法，经济杠杆最高的产品则越来越为王，或者说，行业越来越趋向规范，用户习惯中次因素的个人喜好，和产品质量中次因素的内在品质，由于其杠杆能力更强，因此越来越得到主动或被动的重视。

根据很多市场预测，2018年手游行业有望达到1500亿左右营收，但实际有可能到1800亿，多出来的300亿，来自越来越多团队在窗口逼近期限内开始“搏”带来的增量，而在市场越来越拼的背景下，竞争会催生寡头组织，但个体只会越来越难做，例如甲方市场人员，媒体销售，广告代理人员等。

2018年全国移动游戏用户有望突破6亿，但根据各个品类游戏的付费率核算，到年底封顶也就3亿的付费用户。根据笔者不专业的经验，提出下面的一个手游生态公式（仅供参考，领会精神即可）：

受体数量 3亿 & 单个受体容纳度60分钟/天 & 产品数量10000 & 产品平均生存周期 600分钟。

落实到杠杆关系中，市场容量（3亿人口，60分钟人均时间）>用户习惯（朋友喜好）>产品质量（快餐式快感）。

看似当前产品完全满足不了市场容量，但游戏行业早已进入寡头生态，因此留给非腾讯网易的游戏公司的机会，其实已经越来越少，所创造出来的产品在相对较短的时间内实现回收成了潜在的经济导向。要短时间回收怎么办？当然需要些短平快的手段，切支付、换皮、通过买量灵活控制用户进入服务器时间，等等方式比比皆是。

中国玩家对游戏快餐式的消费爱好，其实养活了一大批原本无法和大厂直接竞争的公司，这是市场给予的独特空间。而文化产业不发达的供需矛盾，也让电影产业和游戏产业得以更快速的发展。有压力的中国人更是给2017年前“缺乏监管”的游戏产业添加了一份催化剂。

华南市场为什么买量一枝独秀？页游基因和有操盘流量基因等只是表面原因，更深层的经济原因是早年的资本运作和并购更多集中在非华南地区，留给华南游戏的正规窗口已经很少，逼的企业要另辟蹊径。其次的原因才是传统渠道关系弱，端游时期积累的基础少反而身段灵活（不提网易腾讯）等原因。所以华东华北为什么买量买不赢广州？不是因为实力弱，反而恰恰是当地厂商基础扎实，有条件生存的轻松导致，在一个需要拼命的战场，当然是没资格安逸的人才能做赢家。所以，别再说游戏行业挣钱和好做，也别再提广州买量有多牛逼，其实是没体会过那种苦，真正的游戏人其实都不易，旁观者一直站着说话其实不太要得。

（篇幅有限，下一篇再重点说买量经济链的杠杆吧）

（作者介绍：早年就职传统行业，2015年入职今日头条，专注广告流量营销，有幸一直在接触游戏行业。任何问题，欢迎微信：casmajia）